Content Agentur Austria

Am Mittwoch, dem 24.04.2024, ging die Impulskonferenz der Content Agentur Austria in die zweite Runde! Wir blicken zurück auf einen spannenden Vormittag im Dachboden des 25Hours Hotels mit unseren Gästen aus unterschiedlichen Branchen. Themenschwerpunkt der aktuellen Impulskonferenz war nachhaltige Kommunikation.

Panel Gespräche und Networking

Die Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen ist für Unternehmen wichtig, kann sich allerdings schnell als Herausforderung entpuppen. Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit sollen nicht nur gut klingen – es müssen vor allem Tatsachen und authentische Geschichten dahinterstecken. Umso entscheidender ist es hier, transparente Kommunikation zu finden, um das Vertrauen der Zielgruppe zu erlangen. Wie das gelingen kann, darum drehte sich die zweite Impulskonferenz der Content Agentur Austria.

“Positive Zukunftsbilder schaffen”

In der ersten Speaker Session erklärte Sabine Hoffmann, wie Menschen für komplexe Themen gewonnen werden können. Hoffmann begleitet mit The Tomorrow Tribe Organisationen bei Veränderungsprozessen oder setzt mit ihnen Nachhaltigkeitsprojekte um. Wie man in der Kommunikation etwa mit dem Phänomen der „fossilen Kränkung“ umgehen kann, oder Botschaften gestaltet, die Veränderungsprozesse unterstützen, vermittelte die Unternehmerin in einem aktivierenden Vortrag.

Darauf folgte ein Blick hinter die Kulissen des Nachhaltigkeitsberichts 2023 der Mediengruppe Wiener Zeitung. Unter dem Titel „Vom trockenen Dokument zum authentischen Bericht“ erklärte Rainer Brunnauer-Lehner von der Content Agentur Austria, mit welchen gestalterischen Kniffen der Nachhaltigkeitsbericht der Mediengruppe nicht nur formalen Standards entspricht, sondern seine Leser:innen auch begeistern soll.

Höhepunkt der Veranstaltung stellte ein Panel dar, bei dem hochkarätige Kommunikationsprofis über Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation diskutierten. Mit dabei waren: Marlene Erlacher (Teamkoordinatorin Themenmanagement im ÖBB Newsroom), Sabine Hoffmann (The Tomorrow Tribe), Wilfried Lecher (Country Head of Marketing & Communication, Wienerberg Österreich) und Anna Maria Reich-Kellnhofer (Leiterin Unternehmenskommunikation, Wiener Linien).

„Früher bekamen bei uns Nachhaltigkeitsthemen ein grünes Label. Doch mittlerweile gehören sie so sehr zu unserem Selbstverständnis, dass wir Nachhaltigkeit auch im Corporate Design unter dem ÖBB-Rot in die Gesamtmarke integriert haben. Das macht uns nicht weniger „grün“ – ganz im Gegenteil.“, erklärte Marlene Erlacher den Umgang und die Bedeutung von Nachhaltigkeit beim heimischen Vorzeigeunternehmen.

„Auf Social Media setzen wir auf die feine Klinge, aber auch auf Humor und nicht immer bierernst zu sein. Unsere Expert:innen müssen im Communitymanagement entscheiden, wo es lohnt, sich auf eine Argumentation einzulassen und wo das vergebene Liebesmüh wäre. Grundsätzlich ist aber die Polarisierung auch in Nachhaltigkeitsdebatten eine große Herausforderung“, berichtete Anna Maria Reich-Kellnhofer unter anderem aus der täglichen Kommunikationsarbeit der Wiener Linien.

„Wir wollen mit den Vorurteilen aufräumen, dass sich in der Baustoffbranche bei der Nachhaltigkeit nichts tut. Der Ziegel ist kein Super-Emittent mehr und wir investieren viel Geld zum Beispiel, um in der Produktion Gas durch Strom zu ersetzen. Besonders wichtig ist darüber hinaus, die Veränderung aus der Organisation heraus. Mit unserem Team Green versuchen wir intern mehr Bewusstsein zu schaffen und unsere Bemühungen auf eine breite Basis in der Belegschaft zu stellen“, so Wilfried Lechner von Wienerberger über das Engagement des Baustoffkonzerns.

„Es braucht Räume, in der Kommunikation stattfinden kann, wo man seine Sorgen und Ängste formulieren kann. Was mich glücklich macht an dem, was ich hier heute heraushöre, ist, dass wir alle engagiert sind, Polarisierung zu entschärfen und zu vermeiden. Genau dieses „in Kontakt“ bringen ist das Wichtigste – erst dann können wir nötige Veränderungen umsetzen“, bemerkte Sabine Hoffmann zusammenfassend.

„Aus unserem Transformationsprozess und der Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts haben wir gelernt, wie wichtig es ist, die eigene Geschichte selbst zu erzählen. Nachhaltigkeitsberichte sind eine Möglichkeit, ein wahrheitsgetreues aber auch ein inspirierendes Bild eines Unternehmens zu vermitteln“, gab Markus Graf, Agency Lead der Content Agentur Austria zu bedenken.

Nachhaltigkeitsbericht als strategische Chance

Weder die Content Agentur Austria noch die Mediengruppe Wiener Zeitung erfüllen aktuell die Beschäftigen-, Gewinn- und Umsatzkriterien für eine verpflichtende Berichterstattung. Trotzdem haben wir im April 2023 begonnen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu erarbeiten. Zum einen möchten wir dieser Aufgabe als verantwortungsbewusstes Medienunternehmen nachkommen. Zum anderen möchten wir die Herausforderungen eines solchen Berichts als Medien- und Informationsanbieter nachvollziehen können, um die Aspekte einer effizienten nachhaltige Kommunikation besser zu verstehen. Mit den Erfahrungen aus unserem Bericht wollen wir künftig auch andere Organisationen bei der Erstellung eines eigenen Nachhaltigkeitsberichts unterstützen und zeigen, dass dies nicht kompliziert sein muss und einen Mehrwert bieten kann. Um diese Unterstützung vollwertig bieten zu können, haben wir den Erstellungs-Prozess des Nachhaltigkeitsberichts entsprechend den Standards der Global Reporting Initiative (GRI) absolviert. Dazu gehörten eine erste Kontextanalyse, eine Stakeholder-Befragung, das Prinzip der doppelten Wesentlichkeit, eine Datensammlung, die Formulierung strategischer Stoßrichtungen und die dazugehörige Aufbereitung.

Die im Bericht gesetzten Ziele und geplante Maßnahmen zu ihrer Erreichung orientieren sich an unserem GoGreen-Programm, bei dem unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sowie Führungskräfte aus allen Abteilungen an Projekten für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen arbeiten.

Bildquelle: Marion Pertschy

Walburga Fröhlich, Expertin für Barrierefreiheit in der Information, erklärt im Interview, warum leichte Verständlichkeit von Texten immer wichtiger wird, was österreichische Behörden hier besser machen müssen und wie viele Menschen von einem Umdenken profitieren könnten.

Wir leben in einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Das bedeutet: Es wirkt sich ganz grundlegend auf unsere Lebensqualität aus, ob wir gut verstehen können, was uns Medien, Behörden oder unsere Mitmenschen sagen und schreiben. Menschen mit geringer Lesekompetenz tun sich in der Regel schwer, am öffentlichen Leben teilzuhaben oder Zugang zu Informationen zu finden. Besser gesagt: Es wird ihnen schwer gemacht. Denn trotz allen digitalen Fortschritts sind einfach zu viele Texte von Behörden oder Unternehmen nicht verständlich genug geschrieben. Walburga Fröhlich will das ändern. Sie ist Co-Gründerin und Geschäftsführerin von capito, einem der bekanntesten deutschsprachigen Unternehmen im Bereich barrierefreier Information und leicht verständlicher Sprache. Das Grazer Unternehmen „übersetzt“ Texte so, dass sie von möglichst vielen Menschen verstanden werden.

Frau Fröhlich, wie groß ist die Bevölkerungsgruppe, die aufgrund ihrer niedrigen Lesekompetenz auf Texte in leicht verständlicher Sprache angewiesen wäre?

Walburga Fröhlich: Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) teilt Lesekompetenz in sechs Stufen ein – von 0 bis 5. In Österreich befinden sich rund 17 Prozent der Bevölkerung zwischen 16 und 65 Jahren in den untersten beiden Stufen. Sie bräuchten also Texte, die in Leichter Sprache verfasst sind. Weitere 37 Prozent liegen bei Kompetenzstufe 2. Auch das ist noch immer zu wenig, um zum Beispiel wirklich gut mit Behörden kommunizieren zu können. Diese Gruppe bräuchte Texte, die in Einfacher Sprache geschrieben sind.

Wie lässt sich diese Gruppe demografisch beschreiben?

Fröhlich: Aus der sogenannten Level-One-Studie der Uni Hamburg, die für Deutschland gemacht wurde, wissen wir, dass es sich hier hauptsächlich um Menschen zwischen 45 und 65 Jahren handelt – darunter mehr Männer als Frauen. Und mehr als die Hälfte davon haben Deutsch als Erstsprache. Überdurchschnittlich viele Menschen dieser Bevölkerungsgruppe sind außerdem erwerbslos oder machen Hilfstätigkeiten. Auch viele Menschen mit kognitiven Behinderungen gehören dazu. Deren Anteil ist im Verhältnis zum riesigen Bedarf an leicht verständlicher Sprache in der Gesamtbevölkerung allerdings sehr gering.

„Niedrige Lesekompetenz“ bedeutet ja nicht, dass diese Menschen Analphabet:innen sind. Was also sind ihre Schwächen?

Fröhlich: Um einen Text zu verstehen, muss ein Mensch auch ein gewisses Vorwissen und Vorerfahrungen mitbringen. Man muss ja nicht nur die einzelnen Wörter eines Textes sprachlich erfassen können, sondern auch den Kontext verstehen, auf den ein Text verweist. Menschen mit Down-Syndrom besitzen beispielsweise ganz unterschiedliche Lesekompetenzen, je nachdem, ob sie ihr Leben eher in reglementierten Institutionen oder zum Beispiel in inklusiven Wohngemeinschaften mit mehr Selbstbestimmung verbringen. Letztere bringen viel mehr Vorwissen über den Ablauf gesellschaftlicher Normen mit, weshalb ihnen auch das Verstehen von Texten deutlich leichter fällt. Ähnlich ist es bei Migrant:innen. Sie bringen unterschiedliche kulturelle Hintergründe mit, und je nachdem erfassen sie die Inhalte deutscher Texte schneller oder langsamer. Das heißt, ein Finne, der nach Österreich zieht, wird hiesige behördliche Texte wahrscheinlich leichter verstehen als ein Afghane, auch wenn beide auf demselben Deutsch-Niveau sind. Daher ist es sinnvoll, bei der Übersetzung eines Textes in leicht verständliche Sprache mehrere Sprachstufen anzubieten – von ganz einfach bis weiter fortgeschritten.

Da wären wir erneut bei den Kompetenzstufen. Welches Schema verwenden Sie in Ihrer Arbeit und warum?

Fröhlich: Bei capito orientieren wir uns am bereits erwähnten Schema des Programme for the International Assessment of Adult Competencies (PIAAC) der OECD sowie am Gemeinsamen Europäischen Referenzrahmen für Sprachen (GERS) mit den sechs Stufen von A1 bis C2. Die ersten drei GERS-Kategorien verwenden wir bei capito auch für die Abstufung der von uns produzierten Texte, weil sie viele Menschen vom Sprachenlernen bereits kennen. Man weiß sofort: A1 ist die einfachste Variante eines Textes, A2 ist etwas anspruchsvoller, und B1 ist noch ein Stück fortgeschrittener.

Woher stammt eigentlich die Idee für Leichte Sprache, und wie hat sie sich entwickelt?

Fröhlich: Das Konzept von Leichter Sprache kommt aus der People-First-Bewegung, einer Empowerment-Bewegung von Menschen mit kognitiven Behinderungen, die es seit den 1970er Jahren gibt. Diese Bewegung legt Wert darauf, Menschen mit Behinderung treffender als Menschen mit Lernschwierigkeiten zu bezeichnen. Und als wichtigen Hebel für das Lernen erklärte sie eine leicht verständliche Sprache zu einer ihrer Hauptforderungen. Ab den frühen 2000er Jahren hat sich Leichte Sprache im deutschen Sprachraum immer mehr verbreitet. Wobei es in Deutschland sicher stärkere Lobbyinggruppen gibt als in Österreich. Was Einfache Sprache betrifft, so denke ich, dass diese Entwicklung viel mit einem Wandel im Selbstverständnis der Behörden zu tun hat: weg vom Hoheitsanspruch, hin zum Servicegedanken. Man hat zunehmend erkannt, dass man mit allen Bürgerinnen und Bürgern so sprechen muss, dass sie einen wirklich verstehen.

Frau Fröhlich, wenn man alte Zeitungen liest, etwa aus den 1920er Jahren, so fällt auf, dass damals selbst Boulevardblätter oft sehr lange, sehr elaborierte Artikel brachten. Trotzdem waren es Massenmedien. Waren die Zeitungen damals weniger leserfreundlich als heute? Oder hatten die Menschen vor hundert Jahren eine höhere Lesekompetenz?

Fröhlich: Das ist eine interessante Beobachtung: Ja, der Schreibstil in Zeitungen war früher viel verschnörkelter – aber Verschnörkelung ist auch eine Form der Vereinfachung. Zeitungsartikel haben damals viel langsamer in ein Thema hineingeführt, haben viel mehr erläutert. Der Stil war erzählerisch und bildhaft. Heutige Zeitungsartikel sind sehr dicht und reihen noch dazu einen Fachbegriff an den anderen. Der Stil ist deutlich elaborierter und schwieriger zu verstehen.

Und was die Lesekompetenz vor hundert Jahren betrifft: Sie war insgesamt viel niedriger als heute. Wir wissen, dass rund 30 Prozent der Kinder in den 1920er Jahren nicht in die Schule gegangen sind – trotz Schulpflicht. Lesen war außerdem noch eine klare Männerdomäne, vor allem das Zeitunglesen.

Wie beurteilen Sie im Allgemeinen die österreichischen Behörden, was leicht verständliche Sprache betrifft?

Fröhlich: In jeder Hinsicht unterirdisch. Und zwar nicht nur in Bezug auf Leichte Sprache und Einfache Sprache, auch die „ganz normale“ Kommunikation mit den Bürger:innen, die Information auf Websites und dergleichen, ist weitgehend ein Armutszeugnis. Und es ist wirklich ärgerlich, wie nonchalant sich viele Behörden über dieses offenkundige Problem hinwegsetzen – wo es ja noch dazu gesetzliche Anforderungen gäbe. Nur einige wenige Stellen bemühen sich.

Haben Sie eine Erklärung dafür?

Fröhlich: Es ist wohl eine ungesunde Mischung aus behördlicher Trägheit, noch immer vorhandenem Hoheitsdenken und der Tatsache, dass es keine Konsequenzen gibt: Die Behörde wird ja weiter existieren, egal ob sie verständlich kommuniziert oder nicht.

Gibt es vielleicht doch auch positive Beispiele in Österreich, die sich andere Behörden zum Vorbild nehmen könnten?

Fröhlich: Das Sozialministerium macht schon viel richtig. Auch das Land Tirol als ein Beispiel für die Bundesländer bemüht sich sehr. Die Stadt Wien hat sich entschieden, alle Texte auf ihrer Website grundsätzlich in Einfacher Sprache zu verfassen. Gleichzeitig verzichtet sie aber auf Leichte Sprache als zusätzliche Alternative, was ich bedauerlich finde. Das bedeutet, die 17 Prozent der Bevölkerung, die mit Leichter Sprache erreicht werden könnten, bleiben wieder einmal auf der Strecke.

Was geht verloren, wenn man auf leicht verständliche Sprache verzichtet?

Fröhlich: Während der Pandemie ist es sehr klar geworden: Wenn seriöse Expert:innen nicht verständlich genug kommunizieren, dann hören ihnen mit der Zeit eben nicht mehr viele Menschen zu. Wenn man den gesellschaftlich „Abgehängten“ in der Art der Kommunikation ständig mitteilt „Es ist mir egal, ob ihr mich versteht oder nicht“, darf man sich nicht wundern, wenn diese sich populistischen Akteuren zuwenden. Es handelt sich mittlerweile also um ein demokratiepolitisches Problem. Außerdem darf man den volkswirtschaftlichen Schaden von schwer verständlicher Kommunikation nicht unterschätzen. Eine Schweizer Studie hat etwa berechnet, dass drei Prozent der jährlichen Gesundheitskosten entstehen, weil Menschen Informationen wie die Wirkungsweise eines Medikaments oder den Ablauf einer Therapie nicht verstanden haben. Wir steuern auf eine Wissensgesellschaft zu, schließen aber immer mehr Menschen aus dieser Gesellschaft aus. Das führt zu enormem Vertrauensverlust.

Wie sieht die Bereitschaft zu leicht verständlicher Sprache bei privaten Unternehmen aus?

Fröhlich: In der Regel wesentlich besser als bei Behörden. Wenn etwa eine Firma in der Produktion oder auch im Dienstleistungsbereich viele Menschen mit niedrigem Bildungshintergrund beschäftigt, ist es sofort einleuchtend, dass leicht verständliche Sprache in der internen Kommunikation das Um und Auf ist. Ein Arbeitsunfall kostet ein Unternehmen durchschnittlich 3.000 Euro. Transparenz und verständliche Kommunikation gehören außerdem zu den Hauptmotiven für Beschäftigte, bei einem Unternehmen zu bleiben. In einem zukunftsorientierten und globalisierten Geschäftsumfeld kann man immer weniger davon ausgehen, dass alle Mitarbeiter:innen fließend Deutsch sprechen. Man muss einfach auf ein anderes Sprachlevel gehen. Hier ist eine völlig andere Sprache gefragt, als sie von den Pressemenschen in der Kommunikation nach außen gepflogen wird. Sprache muss viel mehr als Werkzeug für Informationsvermittlung gedacht werden.

Bildquelle: capito

Sie fragen sich, warum Sie eine Ad-Strategie erstellen sollten? Die Antwort ist simpel: Ohne (Beitrags-) Bewerbung in sozialen Netzwerken gesehen zu werden, ist heutzutage schwierig.

Die Konkurrenz zwischen Unternehmen, die um Konsument:innen werben, ist groß. Der Pool an loyalen Kund:innen, die ohnehin mit den eigenen Postings erreicht werden, ist bald ausgeschöpft. Deshalb finden Sie hier einen Step-by-Step-Guide für das Erstellen einer Ad-Strategie.

1. KPIs

Am Anfang stehen die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), also Kennzahlen, die die Leistung ihrer Ad aufzeigen. Viele sehen die Follower:innen-Zahl als wichtigste Kennzahl. Allerdings sagt diese nichts darüber aus, wer die Beiträge sieht, welchen Eindruck sie hinterlassen oder, ob sie etwa zum Kauf, zum Klick oder zum Abo angeregt haben. Enorm wichtige Kennzahlen sind daher das Engagement (Interaktion), Link-Klicks oder die Beitrags-Reichweite. Aber auch die Conversion-Rate, also beispielsweise der Prozentsatz an Einkäufen in einem Webshop aufgrund einer Ad-Schaltung, ist oft ein essentieller KPI. Definieren Sie in diesem ersten Schritt Ihre wichtigsten KPIs anhand Ihrer Ziele.

2. Inhalte

Schauen Sie sich danach Ihre bisherigen Social Media-Postings an. Gibt es Beiträge zu Produkten oder Botschaften, die Ihnen besonders wichtig sind? Notieren Sie sich die wichtigsten. Nachdem Sie sich einen Überblick verschafft haben, konzentrieren Sie sich auf die Kund:innen-Interessen. Legen Sie den Fokus dabei auf Ihre definierten KPIs. Ein Indikator für Interesse ist zum Beispiel die Anzahl der Likes oder Herzen, die beim ersten Blick auf die Postings von jedem/jeder selbst ermittelt werden kann. Auch hier sollten Sie die am besten bewerteten Postings notieren. Füllen Sie außerdem inhaltliche Lücken, die Ihnen bei der Analyse Ihres Feeds bewusst werden, mit Postings auf. Jetzt haben Sie nicht nur Ihre Schwerpunkte ermittelt, sondern ein erstes Gerüst für mögliche (Beitrags-)Bewerbungen geschaffen.

3. Budget

Neben den KPIs und Inhalten wird jede Ad-Strategie durch ihr Budget definiert. Gibt es die finanziellen Mittel, um jeden Beitrag zu bewerben? Oder ist es wichtiger, das vorhandene Budget auf ganz spezielle Postings zu setzen? Gibt es für Kampagnen oder Feier- und Thementage ein Sonderbudget oder kommt alles aus einem zu Beginn festgelegten Geldtopf? Berechnen Sie im ersten Schritt, wie viele Postings Sie bewerben wollen. Danach legen Sie mit Hinblick auf die gewünschten KPIs das Budget für ein Posting fest. Es lässt sich nicht pauschalisieren, wie viel mit einem bestimmten Betrag erreicht werden kann. Ziehen Sie für einen Richtwert daher entweder bereits beworbene Postings heran oder starten Sie einen Testlauf mit einem überschaubaren Budget von beispielsweise 30€. Danach geht es ans Hochrechnen: Multiplizieren Sie die nun festgelegte Zahl mit der Anzahl der Postings, die Sie im Monat bewerben wollen. Ihr Grundbudget steht. Falls Sie mit einem vordefinierten Budget arbeiten, drehen Sie den Prozess um.

4. Zielgruppe

Machen Sie sich klar, wen sie mit Ihren Postings erreichen wollen. Erstellen Sie im ersten Schritt Personas. Geben Sie der Person einen Namen und definieren Sie Alter, Wohnort und Beruf. Überlegen Sie sich, welche Hobbies und Interessen diese Person haben könnte. Nachdem Sie zwischen drei und fünf Personas entwickelt haben, können Sie daraus eine Zielgruppe festlegen. Entscheiden Sie, ob es sich für Ihre unterschiedlichen Schwerpunkte lohnt, mehrere Zielgruppen zu entwickeln. Falls Sie über Ihren Social Media-Account beispielsweise auch neue Mitarbeiter:innen recruiten wollen, empfiehlt es sich, eine Zielgruppe mit berufsspezifischen Keywords anzulegen. Ihre Zielgruppe gibt Ihnen anhand der demografischen Daten schon erste Anhaltspunkte dafür, welche zeitlichen und örtlichen Einschränkungen Sie bei der Ad-Schaltung berücksichtigen müssen. Außerdem können Sie schließlich beim Schalten der Anzeige relevante Keywords von ihr ableiten.

5. Dark Ads

Natürlich kann jeder gepostete Beitrag beworben werden. Manchmal ist es jedoch besser, wenn beworbene Postings im regulären Feed nicht für alle Follower:innen sichtbar sind. Sogenannte „Dark Ads“ machen Sinn, wenn ihr Inhalt von den Schwerpunktthemen abweicht oder ein großes Budget für dieses spezifische Posting vorgesehen ist. Wenn Ihre regulären Postings etwa 100 Likes generieren, die beworbenen jedoch 1000 Likes, sind diese unnatürlichen Spitzen durch Dark Ads für Konsument:innen nicht sichtbar. Überlegen Sie sich mit Hinblick auf die Posting-Strategie, ob es für Sie sinnvoll ist, Dark Ads einzuplanen.

6. Like Ads

Die Zahl der Follower:innen wird am nachhaltigsten mit authentischen und relevanten Inhalten aufgebaut. Aber auch hier kann mit einer guten Ad-Strategie und durch Ads mit dem Ziel Seitenlikes zu generieren (Like Ads) ein Anstieg erzielt werden. Für einen kontinuierlichen Anstieg ohne Spitzen und Täler ist auch eine kontinuierliche Bewerbung notwendig. Das bezieht sich sowohl auf die regulären Beiträge als auch auf die auf das Ziel zugeschnittenen Like Ads. Wenn es dieses Ziel nicht gibt, wie beispielsweise bei Instagram, muss der Umweg über eine Link-Klick-Ad genommen werden, also eine Ad, die Traffic generiert. Like Ads sind wichtig, da sich durch eine größere Community auch die nicht-beworbene, also organische Reichweite der eigenen Beiträge steigert.

Ihre eigene Ad-Strategie

Nun haben Sie Ihre Ziele definiert und ermittelt, wen Sie mit welchen Inhalten erreichen wollen.

Jetzt geht es an das Erstellen der Postings sowie um die Bewerbung selbst. Wichtig ist, dass eine Ad-Strategie immer wieder nachjustiert werden muss. Sei es, weil Sie Ihre definierten Ziele erreicht haben, weil Ihr Budget doch zu knapp bemessen war, oder weil Ihre Zielgruppe zu unscharf ist. Dabei hilft Ihnen das Reporting, das auf sozialen Medien meist für jede Bewerbung erstellt wird. Kontrollieren Sie die erreichten KPIs und adaptieren Sie die Ad-Strategie gegebenenfalls, um künftig noch mehr potenzielle Kund:innen mit Ihren Ads zu erreichen.

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Interview ist nicht gleich Interview. Wer als Podcast-Host in ein Zwiegespräch geht, muss einige wichtige Tipps beachten, um einen klingenden Eindruck zu hinterlassen.

Ob rein zur Unterhaltung oder zur gezielten Präsentation des Unternehmens – Podcasts sind mittlerweile zu einem unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Welt geworden. Wer selbst einen Podcast aufnehmen will, sollte gerade bei Interviews einige wichtige Regeln befolgen.

Mit Podcasts können viele Menschen erreicht werden. Das bestätigt auch eine Umfrage von Mega-Trend, die zeigt, dass rund ein Viertel der österreichischen Bevölkerung monatlich Podcasts hört. Der Austausch über ein interessantes Projekt, eine anregende Diskussion über Firmenphilosophien oder ein gemütliches Plaudern über erfolgreiche Strategien – das sind mögliche Themen für ein Podcast-Interview. Doch um die Geschichten gut zu erzählen, sollten Podcast-Hosts unbedingt auf die nachfolgenden Tipps achten. So wird das Gespräch für Hörerinnen und Hörer spannend oder inspirierend.

Tipp 1: Themenfelder abstecken

Ein Podcast lebt von seiner Authentizität und manchmal auch von der Spontanität der Hosts. Trotzdem ist es wichtig, dem Interviewgast vorab einen Überblick über die Fragen zu geben, die auf sie oder ihn zukommen. Damit wird meist verhindert, dass das Gegenüber überrascht vor sich hin stammelt oder lange um den heißen Brei redet und man als Host letztlich mehrere Stunden mit der Nachbearbeitung des Podcasts verbringen muss. Jedoch müssen Sie ihren Gesprächspartnern nicht jede einzelne Frage vorlegen, zumindest die verschiedenen Themenbereiche sollten aber dennoch bekannt sein. Läuft erst einmal die Aufnahme ist es wichtig, bei den Fragen einen roten Faden zu bewahren und nicht zwischen verschiedenen Themen hin- und herzuspringen – das sorgt bei Hörerinnen und Hörern sowie Interviewgästen oft gleichermaßen für Irritation. Ein klar strukturiertes Konzept findet hingegen mit Sicherheit Anklang.

Tipp 2: In der Kürze liegt die Würze

Die Fragen an Ihren Gast sollten möglichst in kurzen Sätzen formuliert sein. Hörerinnen und Hörer haben in den meisten Fällen keine Lust darauf, im Podcast immer wieder vor- und zurückspulen zu müssen, um den Inhalt zu verstehen. Sparen Sie sich lange Begründungen bei den Fragen, es geht in erster Linie um die Antwort. Dazwischen kann der Podcast-Host das Gespräch mit lockeren Anekdoten auflockern, wenn diese zum Thema passen. Das sollte aber spontan geschehen und nicht vorbereitet sein.

Tipp 3: Nicht unterbrechen

Anders als im Fernsehen oder im Print können Unterbrechungen beim Audio durch den Host oft störend wirken und sind sehr schwer aus dem Podcast herauszuschneiden. Zudem sorgen sie oft für Irritationen und können im schlimmsten Fall dazu führen, dass Hörer:innen bereits vor Ende der Folge abschalten oder dem Gesagten nicht mehr folgen können. Statt für Unterbrechungen zu sorgen, die im Podcast zu hören sind, sollten Sie Ihrem Interviewpartner non-verbale Signale geben. Nicken Sie oder heben Sie den Daumen, wenn Sie ihren Interviewpartner:innen zustimmen, zeigen Sie auf, wenn Sie einen Einwand gegen das Gesagte haben oder eine schnelle Folgefrage stellen wollen.

Tipp 4: Elegante Übergänge planen

Ein Podcast muss vor allem ein angenehmes Gespräch zum Anhören sein. Unabdingbar dafür sind elegante Übergänge zwischen den Fragen. Daher bietet es sich an, einen Teil der letzten Antwort Ihres Gesprächspartners aufzugreifen und in der Einleitung zur nächsten Frage zu wiederholen. Diese sollte idealerweise noch zum Thema passen. Ist ein Themenblock beendet, wird das akustisch durch einen Einspieler oder zumindest durch eine Anmerkung des Podcast-Hosts wie „jetzt machen wir hier einen Cut und kommen zu einem anderen Thema“ signalisiert.

Das Mikrofon blinkt schon und Sie sind bereit für die Podcast-Aufnahme? Sehr gut! Werfen Sie noch einmal einen Blick auf Ihre Fragen: Haben Sie einen roten Faden und die Themenblöcke gut sortiert?  Vergessen Sie nicht die Aufnahmequalität Ihres Mikrofons zu checken – befinden Sie sich in einer angenehmen und ruhigen Umgebung, die von keinen Hintergrundgeräuschen gestört werden kann? Wenn Sie unsere Tipps befolgen, werden Sie mit Ihrem guten und spannenden Gespräch bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.

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Einen Longread zu schreiben, ist Fluch und Segen zugleich. Je länger der Text werden soll, desto herausfordernder wird es. Mit diesen fünf Tipps können Sie sich helfen.

Magazine bieten Platz – Platz für verspielte Illustrationen, Platz für doppelseitige Fotografien und vor allem Platz für lange Artikel, die sogenannten Longreads. Geschichten, die in der Hektik des Alltäglichen untergehen, können in Magazinen mit Tiefgang und Detailliebe erzählt werden. Das macht die Produkte so beliebt bei Leser:innen und Schreiber:innen.

Doch der Platz kann auch einschüchternd sein. Einen langen Text zu schreiben, der über 6.000 Zeichen lang ist, ist herausfordernd. Je länger er werden soll, desto schwieriger wird es, die Leser:innen nicht zu verlieren. Deshalb bedarf es bei der Recherche, dem Schreibprozess und der Überarbeitung eines genauen Plans. Mit diesen fünf Tipps wird Ihnen die Arbeit an Ihrem nächsten Longread leichter fallen.

Finden Sie den roten Faden – und halten Sie daran fest

Die größte Herausforderung beim Schreiben von Longreads ist es, die Leser:innen trotz der Länge in den Bann zu ziehen und zu halten. Das misslingt, wenn der Text thematisch ausfranst, also nicht klar ist, welche Themen er behandeln und welche Geschichte er erzählen möchte. Überlegen Sie sich daher schon während der Recherche, welche Aspekte Ihrer Geschichte Sie intensiver beleuchten und welche sie ausklammern werden. Trauen Sie sich, Themenkomplexe auszulassen, wenn sie nicht zwingend notwendig für Ihre Geschichte sind. Es ist ein Magazintext und keine wissenschaftliche Abhandlung.

Um einen roten Faden durch einen Artikel zu ziehen, eignen sich wiederkehrende Elemente sehr gut. Das können Gesprächspartner:innen sein, die immer wieder an unterschiedlichen Stellen auftauchen, aber auch Orte oder Gedanken, zu denen Sie zurückkehren. Besonders beliebt ist die Technik, um einen Text mit derselben Szene zu beginnen sowie abzuschließen.

Reden Sie mit Leuten – und denken Sie originell

Egal wie viel Sie über ein Thema wissen, ein Text profitiert davon, wenn darin Interviewpartner:innen zu Wort kommen. Dadurch liefern Autor:innen den Leser:innen nicht nur unterschiedliche Perspektiven. Wörtliche Zitate lockern Artikel und mit Informationen bepackte Passagen auf. Zudem erhält Ihr Text durch Interviews ein Alleinstellungsmerkmal. Im Regelfall schreiben Sie nicht als Erste:r über ein Thema, Sie haben aber die Möglichkeit, als Erste:r mit einer bestimmten Person darüber sprechen.

Die Gesprächspartner:innen können dabei ganz unterschiedliche Funktionen für einen Text einnehmen. Es können Expert:innen sein, die sich durch ihr Fachwissen auszeichnen, aber auch Menschen, die direkt betroffen sind. Oft gilt: Je ausgefallener, desto besser. Es muss nicht immer die Fachfrau oder der Fachmann sein, die ohnehin ständig in den Medien auftaucht. Auch das verstärkt die Originalität Ihres Artikels.

Schreiben Sie sich ein Konzept – und verändern Sie es

Idealerweise gießen Sie diese Überlegungen – der rote Faden und Ihre Gesprächspartner:innen – in ein Konzept. Das hilft Ihnen dabei, einen Überblick über Ihre Quellen und den Weg Ihrer Recherche zu behalten. Die Erstellung eines Konzepts erfüllt jedoch noch einen weiteren Zweck: Mit einem langen Text anzufangen, kann überwältigend sein. Ein Konzept zu schreiben, bietet einen sanften Einstieg.

Aber: Das Konzept ist nicht unveränderlich. Oft erweisen sich im Zuge der Recherche Vorannahmen als falsch oder zumindest nicht ausreichend durchdacht oder Interviews bringen sie auf neue Ideen. Sie können Ihr Konzept also immer wieder aktualisieren, es wird Ihnen beim Schreiben als Gerüst dienen, dass sukzessive befüllt wird.

Überfordern Sie sich nicht – und machen Sie Pausen

Eine Faustregel besagt, dass es schwer möglich ist, einen Artikel mit über 7.000 Zeichen an einem Tag zu schreiben. Die genaue Zeichenzahl ist von Person zu Person und Text zu Text unterschiedlich. Jene 7.000 Zeichen bilden jedoch als Richtwert die Grenze unserer Konzentrationsfähigkeit. Orientieren Sie sich beim Erstellen eines Zeitplans daran.

Denn auch wenn die Recherche mehr als die halbe Miete ist, benötigt auch das Schreiben Zeit. Es ist anstrengend, über Stunden hinweg am selben Text zu feilen. Immer wieder werden Sie ganze Absätze löschen oder Formulierungen mehrmals überarbeiten und trotzdem nicht ganz zufrieden sein. Sie werden auch an einen Punkt kommen, an denen es sich anfühlt, als würde Ihnen nichts mehr einfallen. Erzwingen hat keinen Sinn, längere Pausen wirken oft Wunder.

Lassen Sie sich helfen – und werden Sie besser

Ganz egal wie viele Texte Sie schon geschrieben haben, redaktionelle Unterstützung hilft immer. Wenn möglich, schicken Sie Ihren ersten Entwurf an jemanden, der:die für das selbe Magazin schreibt und bitten Sie um Feedback. Das wird Ihnen helfen, die blinden Flecken, die sich im Zuge des Recherche- und Schreibprozesses für einen Longread automatisch einstellen, zu finden. Dinge, die für Sie selbstverständlich geworden sind, benötigen eventuell ausführlichere Erläuterungen. Formulierungen, die Sie für besonders gelungen erachten, lenken vielleicht zu sehr ab. „Kill your darlings“ – also die Beseitigung unnötiger Elemente zum Wohle der Gesamtgeschichte – steht nicht umsonst in jedem Journalismus-Ratgeber.

Seien Sie also nicht eitel. Gehen Sie auf grundlegenderes Feedback ein und überarbeiten Sie Ihren Text: Das kann vom stilistischen Feinschliff bis zu strukturellen Änderungen ganzer Absätze führen. Das wird nicht nur Ihren Text besser machen, sondern auch Sie als Autor:in.

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Bei Pinterest stehen Diskurs und Kommentare im Hintergrund. Die Plattform hat ein anderes Potential: Sie ist eine Suchmaschine und Ihr persönliches Traffic-Wunder.

Wo 2010, beim Onlinegang der Plattform, Rezepte und DIY-Tutorials die Masse an „Pins“ ausmachten, herrscht nun visuelle Vielfalt: Wie Google, ist auch Pinterest eine Suchmaschine, die jedoch über verlinkte Bilder funktioniert und auf diese Weise Traffic für Ihre Unternehmenswebsite generiert. Heute ist der Content nicht mehr nur auf kreative Ideen beschränkt, er darf informieren, unterhalten oder aber zum Diskurs anregen. Durch das Gestalten mehrerer Boards, sogenannter Pinnwände, wird es Ihnen außerdem möglich, Ihre verschiedenen Interessensgebiete zu strukturieren und somit thematisch zusammengehörende Collagen zu erstellen. Wenn Sie beim Erstellen einer Pinnwand angeben, dass diese in der Pinterest-Suche sichtbar sein soll, sehen alle Personen ihre Pins – auch die, die Ihnen nicht folgen.

Innerhalb der Boards werden damit alle Nutzer:innen der Plattform dazu eingeladen, durch von Ihnen erstellte Beiträge zu stöbern. Besteht Interesse daran, können User:innen Ihnen oder Ihrer Pinnwand folgen.

Die Pinterest-Königsdisziplin: Traffic

Mit der Hilfe von Pinterest wird Produkt- und/oder Dienstleistungsmarketing auf hohem Niveau möglich: Jedem Ihrer gepinnten Bilder muss für die optimale Nutzung der Plattform ein passender Link zu einer Website hinterlegt sein. Durch Klick auf das Bild werden Nutzer:innen auf diese Website weitergeleitet und können jene Produkte, die ihr Interesse geweckt haben, direkt kaufen oder sich etwa in einem Blog informieren. So werden über die soziale Plattform Kund:innen generiert und deren Interesse an einem Unternehmen geweckt oder gefestigt.

Was einen guten Pin ausmacht

Bei einem Pin handelt es sich nicht nur um ein Bild. Wie auch auf anderen sozialen Medien müssen Sie Ihren Pin an die Eigenheiten der Plattform anpassen. Damit ein Pin in der Pinterest-Suche gelistet werden kann, sucht der Pinterest-Algorithmus den Titel, die Beschreibung sowie die Metabeschreibung nach Ihren eingetippten Keywords ab. Bei der Erstellung eines Pins heißt das für Sie, beschreiben Sie das Bild und Ihr Anliegen so genau, dass andere es auch auffinden können. Ein Beispiel: Beschriften Sie einen roten Apfel als „Gelbe Banane“ wird Ihr Pin nicht bei der Suche nach Äpfeln aufscheinen, weil die Keywords nicht zum Bild passen.  Zusätzlich können Sie über die „visuelle Suche“ nach optisch vergleichbarem Content recherchieren. Auf diese Weise filtert Pinterest ähnliche Bilder aus der hinterlegten Datenbank. Für Ihre eignen Pins bedeutet das, dass nicht nur die Beschreibung passend sein muss, sondern auch Ihre Bilder aussagekräftig und mit wiederkehrenden Elementen gestaltet sein sollten. So kann die visuelle Suche im Bild übereinstimmende Elemente finden und Nutzer:innen ebendiese Pinterest-Beiträge vorschlagen.

Aber auch bei Ihrer Community selbst führt ein einheitliches Layout zum Wiedererkennen und Anklicken und somit wiederum zu mehr Traffic für Sie.

Organischer Content oder doch Paid Media?

Durch seine Suchfunktion hat Pinterest anderen sozialen Medien etwas voraus: Auch organische Inhalte arbeiten für Sie ähnlich einer Werbeanzeige und sind anderen sozialen Netzwerken gegenüber besonders langlebig. Interessent:innen werden sozusagen „gratis“ auf Sie aufmerksam, indem diese Ihre im Text definierten Keywords recherchieren. Ganz auf bezahlte Anzeigen sollten Sie bei der heutigen Pin-Vielfalt jedoch trotzdem nicht verzichten. Dabei ist es auch sinnvoll, Pins über einen längeren Zeitraum zu bewerben und im anschließenden Reporting zu prüfen, welche Beiträge für Ihre eigene Community als besonders wertvoll gelten, um den künftigen Redaktionsplan sowie das Ad-Budget entsprechend anzupassen.

Das Soziale an Pinterest

Wie für alle sozialen Medien gilt: Der Auftritt auf einer Plattform sollte mit einer gewissen Regelmäßigkeit stattfinden. So ist es am besten täglich oder im Zwei-Tage-Rhythmus für die Community zu pinnen und ihr so neue Impulse zu geben. Was Pinterest außerdem zu einem sozialen Medium macht, ist die Kommentarfunktion, die Sie für sich nutzen können. Das bedeutet: Nach dem Pinnen steht Community-Management an, belohnen Sie Ihre Follower:innen mit einer Reaktion oder nehmen Sie den Diskurs über die Kommentarfunktion auf, um Fragen zu beantworten oder Dialoge zu vertiefen. Natürlich können auch Sie aktiv am Diskurs unter für Sie passenden und interessanten Pins teilnehmen, den Beitrag auf einer eigenen Pinnwand pinnen und auf diese Weise für andere Unternehmen Webseiten-Traffic erzeugen.

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Bildbeschreibungen unter Instagram-Postings – sogenannte Captions – werden zunehmen wichtiger. Sie informieren, unterhalten und erhöhen damit die Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Fotos in Zukunft ganz einfach mit Captions aufwerten können.

Sehen und gesehen werden – das ist es, was die Video- und Foto-Sharing Plattform Instagram ausmacht. Ob ein Posting dabei Erfolg hat oder nicht, hängt jedoch nicht allein von der Zahl der Followerinnen und Follower oder der Qualität der hochgeladenen Fotos ab. Die sogenannten Instagram Captions, beschreibende Texte unter den Bildern und Videos, tragen dazu bei, etwa die Verweildauer von Userinnen und Usern bei einem Post zu verlängern. Auch wird ein höheres Engagement Ihrer Community – also die Vergabe von Likes oder Kommentaren – hervorgerufen.  Wir erklären Ihnen, warum Instagram Captions so wichtig sind und wie Sie die idealen Worte dafür finden.

Warum sind Bildbeschreibungen wichtig?

Es heißt zwar, „Bilder sagen mehr als tausend Worte“, aber im Falle von Instagram sind beschreibende Texte als Kontext sehr wertvoll. Das Soziale Netzwerk ist voll von herausragendem Visual Content, deshalb reicht es nicht, einfach nur hübsche Bilder zu posten. Captions sind relevant für den Aufbau einer Marke, die Vermittlung von Werten und die Kommunikation mit der Community. Zudem erkennt der Algorithmus der Plattform das Engagement der Userinnen und User. Reagieren also mehr Menschen auf ein Posting, indem sie es liken, teilen oder kommentieren, wird der Beitrag von Instagram als wichtiger gewertet und weiterempfohlen. So besteht die Chance, dass Userinnen und User, die Sie und Ihre Marke oder Ihren Instagram-Account noch nicht kannten, ebenfalls Teil Ihrer Followerschaft und in weiterer Folge auch Teil Ihrer Kundschaft werden. Allerdings sollte die Caption nicht primär nach Likes haschen, sondern einen Mehrwert für Ihre Leserinnen und Leser bieten – also informieren, unterhalten oder ungewöhnliche Einblicke ins Unternehmen geben. Kurz zusammengefasst beeinflussen Captions also:

• die Qualität und Persönlichkeit des Beitrags: Der Mehraufwand des Schreibens einer Caption fällt Userinnen und Usern positiv auf. Außerdem sticht Ihr Beitrag so aus der Masse hervor. Unternehmen können ihre Marke aufbauen, ihre Werte nach außen kommunizieren sowie wichtige Informationen mit der Community teilen.
• das Engagement der Community: Gute Captions fordern Followerinnen und Follower auf – beziehungsweise verleiten dazu – den geposteten Beitrag zu liken, zu teilen oder zu kommentieren. Das freut nicht nur die Schreiberinnen und Schreiber des Postings, sondern auch den Instagram-Algorithmus.
• die Verweildauer beim Posting: Interessante Bildbeschreibungen fesseln Userinnen und User länger als ein Foto allein. Auch die Zeit, die Userinnen und Userinnen bei Ihrem Posting verbingen, fließt positiv in die Bewertung durch den Algorithmus ein.
• die Reichweite der Beiträge: In weiterer Folge verhelfen sowohl ein hohes Engagement wie auch eine lange Verweildauer dazu, dass ein Posting vom Instagram-Algorithmus als besonders relevant bewertet wird. Er wird daher anderen Userinnen und Usern, die dem Account noch nicht folgen, auf der „Entdecken“-Seite So vergrößert sich nicht nur die Community, auch die Reichweite einzelner Beiträge wird erhöht.

Wie schreibt man eine gute Caption?

Theoretisch passt unter jedes Foto- oder Video-Posting eine Caption in der Länge von 2.200 Zeichen, zusätzlich maximal 30 Hashtags. Wenngleich es nur selten Sinn macht, den gesamten Platz zu nutzen, denn lange Captions sind nicht automatisch besser. Sofern es bei Ihrem Posting nicht um eine sehr spezielle Story hinter dem Bild geht, ist es besser, Sie bringen die Aussagen in Ihrer Bildunterschrift möglichst auf den Punkt. Immerhin lesen die meisten Userinnen und User ⁠nur den Beginn der Caption, bevor sie weiterscrollen. Wichtig ist:

• Information: Stellen Sie wichtige Informationen an den Anfang des Textes. So ködern Sie nicht nur Userinnen und User, sondern können auch sichergehen, dass der wichtigste Teil Ihrer Caption auf jeden Fall gelesen wird. Wenn Sie viel zu einem bestimmten Thema zu sagen haben, können Sie die Informationen auch auf zwei Postings aufteilen.
• Sprache: Ob blumig, förmlich oder jugendlich – die Sprache der Captions soll sich an Ihre Zielgruppe richten. Gleiches gilt für die Du- und Sie-Form, die Sie anpassen können. Grundsätzlich sollte die Bildunterschrift einfach zu lesen sein und ihre Tonalität konstant bleiben. Wichtig ist außerdem, keine Rechtschreib- oder Grammatik-Fehler im Text zu übersehen.
• Kreativität: Zitate berühmter Persönlichkeiten werden häufig in Texte eingebaut, sollten aber nicht im Überfluss verwendet werden. Ebenso wie trendende Text-Vorschläge oder typische Verkaufs-Floskeln aus dem Internet, da diese zu wenig individuell sind. Sinnvoller ist es, in den Captions menschlich zu bleiben und eigene Text-Ideen umzusetzen. Das erhöht auch Ihre Glaubwürdigkeit.
• Hashtags und Emojis: Hashtags sind wichtig, um von Userinnen und Usern mit ähnlichen Interessen gefunden zu werden. Es müssen nicht unbedingt 30 Stück sein! Im Gegensatz zum Text macht es hier durchaus Sinn, trendende Hashtag-Vorschläge zu übernehmen. Sie sind ein Indikator dafür, welche Themen gerade sehr beliebt bei der Community sind und häufig gesucht werden. So erreichen Sie mit Ihrem Posting ein größeres Publikum. Platzieren Sie Hashtags am Anfang oder am Ende eines Textes, um den Lesefluss nicht zu stören. Die Lesbarkeit eines Textes unterstützen auch gut platzierte Emojis. Selbst seriöse Seiten nutzen diese mittlerweile beispielsweise als Aufzählungszeichen, um Inhalte aufzulockern. Zu viele der kleinen Piktogramme wirken allerdings kontraproduktiv. Als Alternative können auch Absätze Textwüsten unterbrechen und lesbarer machen.
• Call-to-Action: Sogenannte Call-to-Actions (CTA), die Userinnen und User auffordern, die Unternehmens-Website über den Link in der Bio (Steckbrief unter dem Profilbild) zu besuchen, das Posting zu kommentieren oder Freunde zu markieren, erhöhen das Engagement. Auch Verlinkungen zu anderen Seiten können diesen Effekt haben und die verlinkte Person zum Teilen Ihrer Inhalte bewegen. So erhalten Sie nicht nur einen zusätzlichen Glaubwürdigkeits-Stempel, sondern auch kostenlose Werbung für Ihr Unternehmen.

Ob Storytelling-Captions, Kochanleitungen oder informative Texte – grundsätzlich können Sie sich bei Ihren Instagram-Bildbeschreibungen kreativ austoben. Es gibt kein Richtig oder Falsch – ob Ihre Caption am Ende bei Ihrer Community ankommt, erkennen Sie am Engagement der Userinnen und User. Wichtig ist jedoch, sich ausreichend Zeit für das Verfassen der Captions zu nehmen – denn nur so bringen diese Ihrem Unternehmen den gewünschten Erfolg.

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Daniel Cronin ist bei Vielen unter dem Titel „der Pitch Professor“ bekannt. Im Interview verrät er, wie wichtig relevante und wirksame Inhalte sind, wie er mit der Angst vor Publikum zu sprechen umgeht und warum ein Pitch große Parallelen zu einem Date hat.

Daniel Cronin ist Entrepreneur, Moderator, Keynote-Speaker, Universitätslektor sowie einer der gefragtesten Experten und Trainer zum Thema Pitching in Europa. Bei ihm dreht sich alles um Startups, Digitalisierung und Unternehmertum. Weltweite Veranstaltungen und Coachings vor wichtigen Innovatorinnen und Innovatoren, Führungskräften und Mitarbeitenden von renommierten Unternehmen stehen bei ihm an der Tagesordnung. Im Interview verrät er, wie man das kurze Aufmerksamkeitszeitfensters der Person gegenüber in einem Pitch für sich gewinnen kann. Denn wie man so schön sagt: Der erste Eindruck zählt!

Herr Cronin, wie sind Sie zu Ihrem Titel „der Pitch Professor“ gekommen?

Daniel Cronin: Wenn ich diesen Titel höre, muss ich manchmal schmunzeln, da ich ein schlechter Schüler war. Mein Kopf war aber immer schon voller Ideen. Birgit Hofreiter, Director of Innovation Incubation Center der TU Wien, hat mir eines Tages zum Spaß einen Namensbutton verliehen, auf dem „Pitch Professor“ stand. Zwei Jahre später habe ich feierlich diesen Ehrentitel mit einer Urkunde verliehen bekommen. Es ist kein echter Titel. Ich habe ihn mir auch nicht selbst verliehen. Er entstand durch jahrelange Arbeit. Er gefällt mir sehr gut und bedeutet mir viel, obwohl ich eigentlich von Titeln nichts halte.

Können Sie sich noch an Ihren ersten Pitch erinnern? Was konnten Sie vor allem inhaltlich daraus mitnehmen?

Cronin: Bei meinem ersten professionellen Pitch konnte ich ein großes Learning für mich mitnehmen: „Keep it simple, und noch simpler!“. Ich habe diesen Pitch in Form einer sehr detaillierten Präsentation vorgestellt und war damit nicht erfolgreich. An diesem Tag habe ich verstanden, je höher die Position meines Gegenübers ist, desto weniger spielt Domain-Knowledge (Detailwissen) in einem ersten Gespräch eine Rolle. Es geht darum das große Bild grob vorzustellen und dann gegebenenfalls Expertinnen und Experten dazu zu holen. Wiliam Butler Yeats, einer der bedeutendsten englischsprachigen Schriftsteller, hat einmal gesagt:

„Denken Sie wie ein Weiser, aber sprechen Sie mit der Sprache der Menschen.“

Diese Aussage finde ich sehr smart. Ich kann nur empfehlen: Halten Sie den ersten Pitch immer simpel!

Sie haben im Laufe Ihrer Karriere viele Pitches gesehen und gehört. Welche Fragen sollte sich jedes Unternehmen stellen, bevor es beginnt an dem Inhalt eines perfekten Pitchs zu arbeiten?

Cronin: Bei einem Pitch sind zwei Dinge relevant: Zeit verdienen und Vertrauen aufbauen. Den perfekten Pitch gibt es nicht. Jedes Gespräch muss an die Situation angepasst werden. Dabei spielen drei Fragen (auf die die meisten keine Antwort haben) eine zentrale Rolle:

1. Mit wem sprechen Sie?
2. Wieviel Zeit haben Sie?
3. Was möchten Sie damit erreichen?

Welche Zutaten sind für einen guten Inhalt in einem Pitch noch wichtig?

Cronin: Ein Pitch ist wie ein Date. Beim ersten Date geht es eigentlich nur darum: „Wird es ein zweites Date geben?“. In den meisten Fällen gibt es aber kein Zweites. Grob gesprochen hat ein Date das Ziel, sich in den ersten fünf Minuten ineinander zu verlieben. Dabei ist ein Schritt-für-Schritt-Denken fundamental. Im Normalfall geht man nicht gleich auf die Person zu und sagt: „Lass uns heiraten und Kinder kriegen?“. Das Gegenüber wäre mit dieser Frage überfordert, auch wenn es vielleicht das perfekte Date ist.

Der erste Gedanke bei einem Pitch sollte folgendermaßen lauten: „Ich hätte gerne von Ihnen zehn Minuten Zeit, um zu beweisen, dass das woran ich arbeite auch funktioniert!“. Es ist wichtig das Gespräch einfach zu halten, um eine Beziehung aufzubauen. Eine Beziehung basiert auf Vertrauen. Gleichzeitig muss man auch die Sprache des Gegenübers sprechen. Viele reden häufig aneinander vorbei.

Haben Sie eine bestimmte Struktur für einen Pitch immer vor Augen?

Cronin: Ich habe mir im Laufe der Jahre einen einfachen Aufbau für einen guten Pitch skizziert:

1. Formulieren Sie in einem Satz, was Sie machen.
2. Umreißen Sie kurz und prägnant das Problem. (Viele reden viel zu lange darüber.)
3. Nennen sie eine beeindruckende Zahl, um Gehör zu finden (ich nenne das BFN = BIG F****** Number, da viele in diesem Moment Omnigramme und viel zu komplexe Informationen verwenden).
4. Erzählen Sie davon: Wo stehen Sie mit Ihrer Vision heute?
5. Erzählen Sie davon: Was sind die nächsten Schritte und Ziele?
6. Bringen Sie die persönliche Komponente ein: Warum sprechen Sie heute mit ihrem Gegenüber?

Dieser Aufbau sieht anhand eines Beispiels folgendermaßen aus:

„Ich bin Daniel und Gründer von Shazam. Diese App erkennt Musik. Sie kennen dieses Problem sicher: Sie sitzen an der Bar und kennen den Titel des Songs nicht. Im Übrigen: So geht es 37.000 Millionen Menschen jeden Tag. Wenn Sie aber innerhalb von zehn Sekunden herausbekommen, wie der Song heißt, werden Sie ihn nicht nur herunterladen, sondern lebenslanger Fan werden.“  

Im nächsten Schritt ist wichtig messerscharf die Lösung anzusprechen:

„Alles was Sie machen müssen ist das Handy herausholen, die App öffnen und auf den großen Knopf drücken.“

Am Ende ist es wichtig noch auf die Ziele einzugehen, denn auf diesen baut der Pitch auf:

„Zurzeit sind wir in einer Beta-Phase. Der nächste große Schritt ist der Markt in Deutschland. Das wird im Q2 2022 passieren. Und genau deswegen spreche ich heute mit Ihnen, damit wir gemeinsam den perfekten Market-Entry machen.“

Wie wichtig ist es Ihrer Meinung nach einen Elevator Pitch der eigenen Marketingstrategie immer gedanklich parat zu haben?

Cronin: Es ist immer wichtig mit extremen Fokus in ein Gespräch oder eine Präsentation zu gehen. Die Vision, an der gerade gearbeitet wird, muss messerscharf an das Gegenüber übermittelt werden. Der Begriff „Elevator Pitch“ entstand in den zwanziger Jahren in New York. Er basiert auf dem Szenario eine wichtige Persönlichkeit in einem Aufzug zu treffen und diese während der kurzen Dauer einer Aufzugsfahrt von der eigenen Idee zu überzeugen. Damals hatten hohe Häuser sehr langsame Fahrstühle. Dieses Prinzip ist für Europa nicht kompatibel. Durchschnittlich haben wir Häuser mit drei Stockwerke und schnelle Fahrstühle. Deshalb habe ich auch keinen bestimmten Begriff dafür. Mir ist aber wichtig, dass wenn jemand fragt: „Was machst du eigentlich?“, ich in der Lage bin kurz und präzise die Tätigkeit anzusprechen. Manchmal ergeben sich daraus gute Gespräche. Wichtig ist dabei alles so simpel wie möglich zu halten.

Welche Botschaft möchten Sie mit unseren Leserinnen und Lesern teilen?

Cronin: Ich hatte immer Angst vor Publikum zu sprechen. Mut bedeutet aber nicht keine Angst zu haben. Mut bedeutet Angst zu haben, aber sich trotzdem zu trauen. Ich dachte immer, dass Angst eine Schwäche ist. Angst ist normal. Natürlich habe ich Angst, wenn ich das erste Mal über meine Idee spreche. Ich empfehle immer die Ängste aufzuschreiben. Man kann sich in einem nächsten Schritt für jedes Problem Lösungen überlegen:

„Ich habe Angst, dass mein Mund beim Pitch trocken wird.“

Trink vorher etwas!

„Ich habe Angst, dass meine Stimme zittert!“

Mach bestimmte Übungen, die dir helfen besser damit umzugehen.

„Ich habe Angst, dass meine Ideen nicht gut ankommen.“

Sprich über deine Idee.

Bildquelle: Daniel Auer

Viele Unternehmen kehren nach Corona nicht mehr gänzlich ins Büro zurück. Auf Videokonferenz-Tools wie Zoom werden sie deshalb auch in Zukunft nicht verzichten können. Durch die Erfahrungen während der Corona-Pandemie konnten die Videocall-Systeme gleichzeitig immer weiter verbessert werden: Mittlerweile setzen sich in der breiten Masse neben Zoom vielversprechende Alternativen für virtuelle Besprechungen durch.  

Videokonferenzsysteme wie Zoom und Teams haben Unternehmen sicher durch die Krisenzeiten gebracht und den Austausch mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Homeoffice trotz Social Distancing erleichtert. Aber nicht nur in Pandemiezeiten bieten Onlinemeetings diverse Vorteile: Standortunabhängig miteinander in Kontakt zu treten spart Kosten und Zeit, wodurch wiederum Arbeitsprozesse effizienter abgewickelt werden können. Darüber hinaus hat die Coronakrise einen radikalen Wandel im Arbeitsleben angestoßen und der Trend zum Homeoffice wird auch weiterhin wachsen. Dieser Blogpost zeigt Ihnen hilfreiche Videokonferenz-Systeme neben Zoom und Co.

Whereby

Das norwegische Videokonferenz-Tool Whereby ist in Kostenfragen noch ein Geheimtipp, obwohl es bereits 2013 gelauncht wurde. Mit der kostenfreien Version der Software können bis zu vier Personen an einem Videochat teilnehmen, aber auch die erweiterte Version für größere Gruppen ist schon ab etwa sechs Euro im Monat erhältlich. Praktisch daran ist, dass es für den Videocall keiner Installation bedarf, sondern die Video-Meetings über einen nutzerdefinierten Link direkt im Browser betreten werden können – vom PC oder Mobilgerät aus. Ein eigenes Profil anzulegen ist nicht notwendig. Und auch in Sicherheitsfragen tut sich das Onlinemeeting-Tool positiv hervor: In beiden Versionen sind die Sessions verschlüsselt. In der Pro-Version können zudem Layout und Chat passend zum Corporate Design des Unternehmens verändert werden und auch Gäste, etwa Kundinnen und Kunden, ohne Login teilnehmen.

GoToMeeting

Seit 2019 gibt es bei GoToMeeting eine Menge neuer Funktionen: Das System läuft mittlerweile über Browser, Desktop- und Mobile-App und auch an der Geschwindigkeit beim Starten von Meetings hat GoToMeeting laut Hersteller gearbeitet. Bei Videokonferenzen kann ähnlich wie bei Zoom oder Teams der Bildschirm mit anderen Teilnehmerinnen und Teilnehmern geteilt werden. Bei der Starter-Version um 24 Euro monatlich sind Meetings mit bis zu zehn Personen möglich, ab 36 Euro monatlich sind es bis zu 150. Auch bei GoToMeeting ist keine Anmeldung erforderlich und der Verbindungsweg ist End-to-End verschlüsselt, für Dritte also nicht einsehbar. Außerdem bietet das Unternehmen Schulungen an, um die Nutzung zu erlernen.

Google Meet

Für Google-Verhältnisse stieg der Konzern relativ spät in den Videokonferenzen-Markt ein: 2013 war das Tool unter dem Namen Google Hangouts für Unternehmen konzipiert worden, die schon mit dem Google Office-Produkt Workspace arbeiteten. Seit 2020 können alle Personen kostenlos Videokonferenzen erstellen: Die Videocalls laufen für bis zu 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmern und für maximal eine Stunde direkt im Browser. Eine Voraussetzung, um das Tool verwenden zu können, ist allerdings ein Google-Konto. Für größere Besprechungsgruppen gibt es Bezahl-Abos ab acht Euro monatlich. Google Meet lässt sich zudem mit vielen anderen Google-Diensten wie dem Kalender bis zu Google Docs verbinden. Und es funktioniert sowohl mit Android als auch mit iOS. Das Google-Programm zeichnete sich schon früh durch ein hohes Maß an Sicherheitsmaßnahmen aus, die mittlerweile allerdings auch Zoom und Teams integriert haben: Die Datenübertragung ist standardmäßig verschlüsselt. Einzig bei der telefonischen Teilnahme an einer Videokonferenz weist das Unternehmen darauf hin, dass die Übertragung von Audiodateien über das Telefonnetz nicht hundertprozentig sicher ist

Jitsi Meet

Jitsi Meet funktioniert auf Open-Source-Basis und macht es Nutzerinnen und Nutzern möglich, kostenfrei direkt im Browser an virtuellen Besprechungen teilzunehmen und auch den Bildschirm zu teilen. Auch hier sind keine individuellen Nutzerdaten oder Softwareinstallationen nötig. Teilnehmerinnen und Teilnehmer können über eine spezifisch erstellte URL ins Meeting einsteigen. Ein Pluspunkt ist, dass sich die einzelnen Meetings mit einem Passwort sichern lassen. Im Gegensatz zu anderen Konferenzsystemen sind die Konferenzräume allerdings zeitlich begrenzt: Sie existieren nur für die Dauer des Meetings und verschwinden, sobald die letzte Person es verlassen hat. An einem Videocall können bis zu 100 Personen teilnehmen, wobei empfohlen wird, die Anzahl auf etwa 30 Teilnehmende zu begrenzen, da sonst die Videoqualität leidet. Genutzt werden kann Jitsi Meet sowohl als Web-App als auch auf Android und iOS-Geräten. Eine End-to-End-Verschlüsselung ist möglich, muss allerdings im Menü explizit aktiviert werden.

TeamViewer Meeting

TeamViewer ist ein alter Hase auf dem Markt, der bereits 2005 als Software für den Fernzugriff erschien. Sukzessive baute das Unternehmen sein Kernprodukt aus, sodass es mittlerweile neben Fernsteuerung und Fernwartung von Computern auch ein sich immer größerer Beliebtheit erfreuendes Tool für Onlinemeetings anbietet. Für bis zu fünf Personen ist die Nutzung kostenlos, die Tarife für die kommerzielle Nutzung betragen zwischen 60 Euro (kleines Paket) und etwa 130 Euro (großes Paket) im Monat. Wer die Software auf Desktop, Mobilgerät und Computer installiert hat, kann an Videokonferenzen mit bis zu 300 Userinnen und Usern teilnehmen und darf mit der Verschlüsselung alle heutigen Sicherheitsstandards erwarten.

Ob Jitsi Meet oder Whereby: Durch die Pandemie sind viele verschiedene Alternativen zu Zoom und Teams in der Mitte der Gesellschaft angekommen, die sich nach besonderen Anforderungen und Zwecken der einzelnen Unternehmen richten. Es gilt am Ende nur, durch Ausprobieren das passende Programm zu finden.

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Das Podcast-Cover ist entscheidend, um neue Hörerinnen und Hörer zu gewinnen. Bei der Gestaltung sind einige wichtige Aspekte zu beachten. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Tipps Sie Ihr Cover ansprechend gestalten und stellen Ihnen hilfreiche Tools und Designprogramme vor.

Das Podcast-Angebot wächst stetig, der Wettbewerbsdruck ist daher hoch. Um sich dennoch von der Konkurrenz abzuheben, optimieren Sie den ersten Eindruck der Hörerinnen und Hörer: das Titelbild. Es muss anziehend, klar und ausdrucksstark sein, gleichzeitig soll es Ihr Thema visualisieren. Dieser Blogpost unterstützt Sie bei Ihrem individuellen und zielgruppengerechten Erstellprozess.

Coverbild: Branding, Thema, Auftritt

Bevor Sie mit der Gestaltung des Podcast-Covers beginnen, definieren Sie zuerst Ihre Inhalte sowie Ihre potenzielle Zielgruppe, denn hier liegt der Schlüssel zum Erfolg. Kein Podcast funktioniert langfristig ohne Hörerinnen und Hörer. Daher gilt es herauszufinden, wer diese Personen sind und in weiterer Folge, wie Sie sie erreichen und ansprechen können. Das Podcast-Cover ist der erste Touchpoint für Ihre Kundinnen und Kunden und somit Ihr erstes und eines der wichtigsten Sprachrohre zur Außenwelt. Gefällt es, wird eher daraufgeklickt. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, beim Design Zeit und Geld zu investieren. Es ist wichtig, einen visuellen Wiedererkennungswert zu schaffen und sich vorab Gedanken über Message und Branding des Podcasts zu machen. Um ein konsistentes und stimmiges Erscheinen Ihres Podcasts zu gewährleisten, müssen diese Aspekte im weiteren Verlauf bei der Cover-Erstellung aufgegriffen werden.

Leitfragen für das Cover-Design:

• Was ist das Thema des Podcasts? Wer oder was steht im Fokus?
• Wie soll das Thema Ihrer Zielgruppe vermittelt werden? Was ist Ihre Message?
• In welcher Form möchten Sie sich als Host in Ihrem Podcast widerspiegeln?
• Welche stilistischen Elemente (Schrift, Icons, Fotos, Farben) passen dazu?
• In welchem Ton sprechen Sie zu Ihren Hörerinnen und Hörer?

Welche Informationen braucht das Cover?

Das Motto bei der Titelbild-Gestaltung lautet: „Weniger ist mehr“. Daher konzentrieren Sie sich auf die wesentlichsten Elemente und überladen Sie Ihr Cover nicht mit Text, unzähligen Grafiken oder Farben. Beschränken Sie sich auf maximal sieben Wörter. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre zuvor ausgearbeitete Markenidentität in Bild- und Designsprache gleichbleibend ist sowie in allen Bereichen (Ansprache, Farben, Wording) in Verbindung zu Ihrer Message steht (=Corporate Design). Auf ein gelungenes Cover gehören daher:

• Symbolische Elemente: Denken Sie darüber nach, welche symbolischen Elemente Ihre Botschaft beziehungsweise Ihre Thematik stützen und visualisieren könnten. Behandeln Sie beispielsweise Rechtsthemen in Ihrem Podcast, wäre das Paragraphenzeichen ein passendes Sinnbild. Dieses Vorgehen ermöglicht Ihren Hörerinnen und Hörern eine rasche Zuordnung und kann deren Interesse wecken. Achten Sie auch darauf, welcher Ton in Ihrem Podcast herrscht. Treten Sie als Expertin oder Experte rein sachlich auf und widmen sich ausschließlich der Wissensvermittlung? Bauen Sie auch Privates und Humorvolles in Ihre Podcast-Folgen ein und nehmen dadurch eher eine freundschaftliche Ebene ein? Diese Punkte können etwa bei der Farbgestaltung oder dem Einsatz von Schriftarten berücksichtigt werden.
• Logo des Unternehmens: Wenn es sich bei Ihrem Podcast um ein unternehmensorientiertes Projekt handelt, platzieren Sie Ihr Logo am Cover. Das ermöglicht einen schnellen Wiedererkennungseffekt und vermittelt direkt die mit Ihrer Marke verbundenen Botschaften, wie zum Beispiel ein Qualitätsversprechen oder eine bestimmte Überzeugung.

Welches Design passt zu meinem Podcast?

Bei der visuellen Umsetzung des Podcast-Covers gibt es einige wichtige Dinge zu beachten:

• Schrift: Verwenden Sie eine angemessene Schriftgröße, damit Ihr Titel gut lesbar ist und mischen Sie maximal zwei unterschiedliche Schriftarten. Schriften ohne Serifen sind auf dem Display immer leichter zu lesen.
• Platzierung: Platzieren Sie relevante Elemente, wenn möglich nicht im unteren Drittel des Bildes, da bei einigen Podcast-Portalen das Abspielfunktions-Menü diesen Bereich verdeckt.
• Optimierung: Vergewissern Sie sich, wie Ihr Cover bei der Nutzung des Dark-Modus (einer dunklen Bildschirmdarstellung auf Smartphones mit schwarzem Hintergrund und weißer Schrift) wirkt. Verwendete Farben, Fotos und Bilder können in dieser Darstellungsoption eine ganz andere Wirkung erhalten. Ziel ist es, dass Ihr Titelbild in allen Formaten und Modi ansprechend ist.
• Konsistenz: Erarbeiten Sie ein einheitliches und konsistentes Corporate Design, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Ausschlaggebend für das Design des Covers ist auch, ob es sich bei Ihrem Podcast um einen persönlichkeitsorientierten (Personal Brand) oder unternehmensorientierte Podcast (Corporate Podcast) handelt:

• Personal Brand: Sie stehen als Host im Vordergrund Ihres Podcasts. Um daher eine Verbindung zu Ihren Hörerinnen und Hörern aufzubauen, empfiehlt es sich, Ihr Cover mit einem Foto von sich selbst zu versehen. Das schafft Vertrauen und wirkt zudem authentisch und seriös. Bilder lösen bei Menschen Gefühle und Emotionen aus und stellen etwas Reales dar. Dieser Wirkungsmechanismus („emotionale Werbung“) sollte beim Branding daher nicht außer Acht gelassen werden. Ein besonders bekanntes und erfolgreiches Beispiel für ein Personal Brand-Format ist der ZDF-Podcast „Lanz & Precht“, der Hörerinnen und Hörer persönlich zugetan mit gesellschaftlich und politisch relevanten Themen versorgt. Sowohl das Foto am Cover als auch der Name selbst (ebenso am Titelbild) lassen Rückschlüsse zum Qualitätsniveau des Podcasts zu. Beide Hosts, Markus Lanz und Richard David Precht, stehen für Qualitätsjournalismus und werden mit niveauvollen Beiträgen in Verbindung gebracht. Diese Assoziation wirkt sich unmittelbar vorteilhaft auf die Höreranzahl aus.

• Corporate Podcast: Im Falle von unternehmensorientierten Podcasts steht nicht nur eine bestimmte Person im Vordergrund, sondern eine bestehende Marke oder ein spezifisches Thema. Daher richten Sie das Cover passend zu Ihren Inhalten und der bestehenden Markenidentität aus. Das Einhalten der Markenrichtlinien (Farben, Schriftart etc.) schafft Wiedererkennungswert. Oft empfiehlt es sich in diesen Fällen auf Grafiken, Icons oder passende Symbole zurückzugreifen. Je nach Inhalt (zum Beispiel Nachrichtenpodcast) kann auch ein eher cleanes Titelbild mit klaren Strukturen von Vorteil sein. Als bekanntes Corporate-Beispiel können die Formate von Ö1 angeführt werden. Hier kommt am Cover immer wieder das gleiche Template zum Einsatz. Verwendete Farben lassen bereits erste Rückschlüsse zu den behandelten Themenbereichen (Nachrichten & Wissensvermittlung, Musik, etc.) zu, Kreise setzen klare Strukturen. Es herrscht am Bild wenig Ablenkung, man beschränkt sich bewusst auf die „cleane“ Gestaltung und rückt damit den Wiedererkennungswert der Marke und die individuellen Stärken in den Fokus. Handelt es sich um Formate, bei welchen bestimmte Personen im Vordergrund stehen wie zum Beispiel „Warum Klassik?“ befindet sich zusätzlich ein Porträt des Hosts am Titelbild. Dieses Vorgehen verdeutlicht das individuelle und notwendige Abwägen: Steht Ihr Unternehmen im Fokus oder ein Individuum, eine Person?

Welche technischen Voraussetzungen müssen Sie beachten?

Podcasts werden hauptsächlich am Smartphone oder auf mobilen Endgeräten konsumiert. Daher ist bei der Cover-Erstellung besonders darauf zu achten, dass alle Inhalte auch für kleinere Display-Darstellungen und die gängigen Abspielplattformen (Apple Podcasts, Spotify, etc.) optimiert werden. Diese technischen Aspekte müssen Sie dabei beachten:

• Für Podcast-Plattformen: quadratisches Format, minimal: 1400 x 1400, maximal: 3000 x 3000 Pixel
• Für die Verwendung des Covers auf Ihren sozialen Medien: 1080 x1920 Pixel
• Auflösung: 72 dpi
• Dateigröße: max. 515 kB
• Dateiformat: .jpeg oder .png
• RGB Farbraum, nicht CYMK

Woher bekomme ich Bilder und Grafiken?

Sowohl kostenpflichtige als auch Gratis-Websites bieten eine große Auswahl an hochwertigen Stockfotos. Achten Sie darauf, dass Sie ausschließlich hochauflösende Bilder verwenden, um einer verpixelten Ansicht entgegenzuwirken. Wichtig ist auch, dass Sie über die jeweiligen Lizenzen verfügen. Beispiele für Bilddatenbanken sind:

• Pexels
• Unsplash
• Freepik
• Adobe Stock (kostenpflichtig)
• Shutterstock (kostenpflichtig)

Welche Programme eignen sich?

Mit professionellen Bildbearbeitungsprogrammen wie Shutterstock  oder Affinity Photo  können Sie ganz individuell Ihr einzigartiges Podcast-Cover gestalten. Ihrer Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Allerdings bedürfen beide Programme einiger Vorkenntnisse und sind kostenpflichtig.

Einfacher ist es, auf bereits bestehende Vorlagen zurückzugreifen. Hierbei eignen sich besonders die beiden Programme Canva (kostenlos mit der Option eines preisgünstigen Upgrades in die Premium-Version) und Adobe Creative Cloud Express (kostenlose Testversion für 60 Tage, danach kostenpflichtig). Dort finden Sie unzählige Templates und Entwürfe, die Sie an Ihre Bedürfnisse anpassen können. Außerdem stehen Ihnen praktische Tools wie Farbpaletten, die bei der grafischen Feinabstimmung hilfreich sind, zur Verfügung. Die Farbauswahl ist besonders wichtig bei der Gestaltung, da sie einen großen Einfluss auf die Kundinnen- und Kundenwahrnehmung hat – Stichwort: Farbenlehre. Farben haben psychologische Effekte und wirken in verschiedenen Kontexten immer wieder anders auf Menschen. Daher spielen sie auch eine entscheidende Rolle im Marketing.

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Interviews mit Expertinnen und Experten eignen sich nicht nur in der medialen Berichterstattung zur Informationsgewinnung. Auch im Unternehmens-Marketing bieten sie enorme Chancen, Fachwissen an die jeweilige Zielgruppe zu vermitteln. Welche Möglichkeiten es gibt und wie Sie sich auf das Gegenüber vorbereiten, erfahren Sie in unserem Beitrag.

Expertinnen- und Experteninterviews helfen Unternehmen, ihre Reichweite zu erhöhen und bekannter zu werden. Neben dem Stammpublikum können auch Zuhörerinnen und Zuhörer abgeholt werden, die für ein Unternehmen oder ein Produkt anders nicht erreichbar gewesen wären. Außerdem ist es möglich, die Glaubwürdigkeit zu steigern, da Fachthemen ausgewiesenen Expertinnen und Experten überlassen werden. Dadurch vermitteln Sie potenziellen Kundinnen und Kunden das Gefühl, bei komplexen Themen auf den Rat von Profis zu vertrauen.

Bei der Wahl der Expertin oder des Experten bedarf es allerdings Sorgfalt. Stellen Sie bereits bei der Suche sicher, dass Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner zu Ihrem Unternehmen passen und für dieselben Werte stehen. Dies gelingt, indem Sie vorab nach vergangenen Interviews recherchieren und ein Vorgespräch mit der gewünschten Person führen.

Interviewformen

Je nachdem, welches Endergebnis Sie anstreben, muss vorab das Setting festgelegt werden. Mit einem per Video aufgezeichneten Face-To-Face-Interview lassen Sie sich alle Möglichkeiten offen, wie Sie das Interview im Anschluss aufbereiten und verbreiten. Interviews über Collaborate-Plattformen wie Zoom oder Microsoft-Teams haben sich im Laufe der Corona-Pandemie bewährt und sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Zwar läuft ein Onlineinterview aufgrund der Verbindung minimal zeitversetzt, reicht jedoch im Normalfall für eine gute Tonspur. Kann vorab eine gute Internetverbindung sichergestellt werden, ist es zudem möglich, das Interview im Videoformat auszuspielen. Onlineinterviews erfordern aber auch Geschick und Fingerspitzengefühl, da es schwieriger ist zu unterbrechen und Zwischenfragen zu stellen.

Bewährte Interviewformen sind:

• Interview als Text: Das Gespräch wurde – entweder vor Ort, telefonisch oder per Videogespräch geführt – aufgezeichnet und niedergeschrieben. Anschließend muss die Aufnahme transkribiert werden und einzelne Passagen, wie zum Beispiel Wortwiederholungen oder komplizierte Satzstellungen, geglättet werden. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten Sie sich vor der Veröffentlichung die Richtigkeit der Antworten von dem Gesprächspartner oder der Gesprächspartnerin bestätigen lassen.
• Interview als Audioformat/ Podcast: Audioformate machen Marken menschlich. Laut dem Digital News Report 2021 hört jeder dritte Österreicher und jede dritte Österreicherin regelmäßig Podcast: Mithilfe des Audiomediums können Sie somit Ihre Reichweite steigern und mehr Bekanntheit in bisher nicht erreichten Zielgruppen erreichen. Als Nachteile sind die Anschaffung der Technik und der Zeitaufwand in der Nachbereitung zu nennen.
• Interview als Videoformat: Nehmen Sie das Interview zusätzlich mit einer Kamera auf, können Sie dieses im Anschluss ideal auf Ihrer Website, im eigenen YouTube-Channel und in den hauseigenen Social-Media-Kanälen ausspielen. Zudem bieten Sie ihren Zusehern und Zuseherinnen den Mehrwert der Mimik und Gestik der handelnden Personen, der in Text- oder Audioformaten nicht möglich ist. Dem gegenüber steht ein hoher Produktionsaufwand, der unbedingt mitbedacht werden sollte.

Die richtige Planung

Ein gutes Interview beginnt meist viel früher als erst zum Aufnahmezeitpunkt, da es sowohl eine Vor- als auch einer Nachbereitung bedarf. Je nach gewähltem Format (Text, Audio oder Video) sollte dafür genug Zeit eingeplant werden: Haben Sie sich dazu entschlossen, das Interview im Audio- oder Videoformat zu führen, benötigen Sie eine umfangreiche technische Ausrüstung: Licht, Videokameras, Mikrofone. Um bei der Aufnahme einen unangenehmen Nachhall zu vermeiden, ist es entscheidend, nicht in einem kahlen, leeren Raum aufzuzeichnen. Ein Zimmer mit verkleideten Wänden und einer schalldichten Decke bietet passende Verhältnisse für eine Audioaufnahme. Ebenso muss sichergestellt werden, dass störende Hintergrundgeräusche, wie Baustellenlärm oder laute Elektrogeräte die Aufnahme nicht beeinflussen. Wenn Sie den richtigen Raum gefunden haben, sollten Sie sich Gedanken über die Auswahl eines passenden Mikrofons machen. Hier gibt es mittlerweile Modelle für jede Anforderung und in jeder Preisklasse.

Für ein Interview in schriftlicher Form bedarf es weniger Planung. Hier reichen Zettel und Stift, ein funktionstüchtiges Aufnahmegerät sowie ein geeigneter Ort für das Treffen mit Ihrer Gesprächspartnerin oder Ihrem Gesprächspartner. Findet das Gespräch wie bereits erwähnt online statt, kann die Aufnahmefunktion der jeweiligen Plattform verwendet werden. Generell gilt:

Vor dem Interview

• Überlegen Sie sich vorab, was Sie von Ihrem Gesprächsgast wissen möchten und wer für das jeweilige Thema infrage kommen könnte.
• Lesen Sie sich in das Thema ein, um bestens vorbereitet in das Gespräch zu gehen.
• Kontaktieren Sie Ihren Gesprächsgast für ein Vorgespräch.
• Vereinbaren Sie einen Gesprächstermin, und legen Sie das gewünschte Setting fest.
• Überlegen Sie sich konkrete Fragen und halten Sie diese in einem Leitfaden fest: Die Fragen sollten aufeinander aufbauen und als offene Fragen formuliert werden, um informative und spannende Antworten zu bekommen.

Während des Interviews

• Zeichnen Sie das Gespräch auf, ein Mitschreiben per Hand hindert Sie am aufmerksamen Zuhören. Holen Sie sich dafür aber unbedingt das Einverständnis der interviewten Person ein!
• Hören Sie zu und trauen Sie sich Zwischenfragen zu stellen. Antwortet Ihre Expertin oder Ihr Experte wirklich auf die gestellte Frage? Gibt es einen spannenden Aspekt, der einer Nachfrage bedarf?
• Bewahren Sie Spontanität: Es kann vorkommen, dass Fragen, die für einen späteren Zeitpunkt geplant waren, vorgezogen werden müssen – Reagieren Sie flexibel und gehen Sie auf Ihr Gegenüber ein.

Nach dem Interview

Ist das Interview abgeschlossen, geht es an die Nachbereitung der Aufnahme. Wollen Sie ihr Interview in schriftlicher Form veröffentlichen, muss das Gesagte transkribiert werden. Um dies nicht händisch durchführen zu müssen, bieten sich Transkriptions-Softwares wie das kostengünstige Online-Programm sonix.ai an. Da Programme wie dieses das Interview jedoch nicht fehlerfrei verschriftlichen können, muss auch hier noch händisch nachgearbeitet werden.

Interviews in Audio- oder Video-Form bedürfen einer aufwendigeren Nachbereitung – vom Schnitt der Aufnahmesequenzen bis zur Hinterlegung einzelner Textpassagen in Video-Formaten mit alternativem Bildmaterial oder etwa dem Einfügen von Untertiteln. Über die Nachbereitung von Interviews für Podcasts, lesen Sie im Beitrag „Das richtige Programm zum Schneiden von Podcasts.“

Mit etwas Geschick bieten Ihnen Interviews die Möglichkeit, Inhalte spannend und authentisch an die gewünschte Zielgruppe zu vermitteln. Zudem können Sie es für jeden gewünschten Zweck aufbereiten und in verschiedenen Formaten und Plattformen ausspielen.

Bildquelle: Adobe Stock – wellphoto

Das Kaufverhalten der heutigen Kundinnen und Kunden kann nicht auf die digitale oder die analoge Welt beschränkt werden. Der „hybride Kunde“ will beides vereint sehen. Das müssen Sie darüber wissen.

Die Digitalisierung ist ein unaufhaltsamer Prozess, der unser tägliches Leben vom Schulbetrieb über die Arbeitswelt bis hin zum Einkaufen maßgeblich beeinflusst. Besonders aufgrund der Corona-Pandemie sind nun auch weite Teile der Customer Journey, also des Weges potenzieller Kundinnen und Kunden vom Kennenlernen einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes bis zur Kaufentscheidung, in die Online-Welt abgewandert. Daneben bleiben jedoch auch klassische Methoden wie die persönliche Beratung weiterhin von großer Bedeutung für den Entscheidungsprozess. Die Kombination digitaler und analoger Kanäle wird daher immer wichtiger, um das Interesse von Kundinnen und Kunden zu wecken und zu halten. „Hybride Kundenerlebnisse“ sind somit künftig essenziell für alle Retailer, um wettbewerbsfähig zu sein.

Der hybride Kunde

Prinzipiell existieren zumindest zwei unterschiedliche Ansätze, den sogenannten „hybriden Kunden“ zu beschreiben. Einerseits legt er gleichzeitig und je nach Bedürfnis ein sparsames und verschwenderisches Kaufverhalten an den Tag. Er gibt also beispielsweise bei Lebensmitteln darauf acht, stets die günstigsten Produkte oder solche im Angebot zu kaufen, gönnt sich aber im Gegensatz dazu immer das neueste iPhone. Dieses Verhalten stellt Marketeers vor eine besondere Herausforderung, da soziodemographische Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Familienstand für eine Kunden- und Marktsegmentierung nicht mehr zu zählen scheinen.

Wir wollen uns hier jedoch auf eine andere Version des „hybriden Kunden“ konzentrieren, die mit der Vermischung analoger und digitaler Kundenerlebnisse zusammenhängt. Im Grunde verhält er sich ähnlich wie in unserem vorherigen Beispiel. Je nach Bedürfnis und Situation passt der „hybride Kunde“ sein Nachfrageverhalten in Bezug auf die Verwendung unterschiedlicher Kanäle an. Er möchte also beispielsweise in einem Geschäft eine persönliche Beratung in Anspruch nehmen, sich aber während einer Autofahrt auch telefonisch informieren können. Online sammelt er zusätzliche Informationen über die verschiedenen Angebote und Anbieter und klärt per Mail oder Chatbot noch offene Fragen, bevor er sich final für den Kauf eines Produktes entscheidet.

Für den „hybriden Kunden“ muss aber nicht nur der Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen reibungslos funktionieren, auch eine Vermischung der analogen und digitalen Kaufnachfrage ist für ihn von Bedeutung. Er versucht also, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Als Beispiel:

• Buy & Collect: Die Möglichkeit, online einzukaufen und die Produkte später persönlich im Geschäft abzuholen, wird immer beliebter. Viele Händlerinnen und Händler machten sich dieses „Buy & Collect“-Konzept während der Corona-Pandemie zu eigen.
• Just walk out: In Österreich noch weniger verbreitet ist der Ansatz eines virtuellen Einkaufswagens, der jedoch nicht wie üblich beim Online-Shopping befüllt wird, sondern während eines physischen Bummels durch ein stationäres Geschäft. So können Kundinnen und Kunden ein reales Kauferlebnis genießen, ohne das mühsame Anstehen an der Kassa auf sich nehmen zu müssen. Der Internetriese Amazon demonstriert dieses Konzept mit seiner Supermarktkette „Amazon Go“ in Amerika. Sensoren erkennen, sobald eine Kundin oder ein Kunde das Geschäft mit seinen gewählten Produkten verlässt. Sofort wird automatisch der fällige Betrag per App abgebucht. Ein vergleichbares Modell, bei dem auch hierzulande in manchen Geschäften Produkte via Handy-Kamera eingescannt und über eine App bezahlt werden können, nennt sich „Scan & Go“.
• Self Ordering: Auch Touchscreens, mit deren Hilfe etwa in McDonalds-Filialen ein Menü zusammengestellt und gekauft werden kann, sind ein erfolgreiches Beispiel für analoge und gleichzeitig digitale Kundenerlebnisse.

Hybridmodell „Phygital“

Für das Zusammenspiel der beiden Kundenerlebnis-Sphären im Einzelhandel existiert ein mehr oder weniger neues Marketing-Modell. Der Begriff „Phygital“, ein Kofferwort aus „digital“ und „physisch“, wurde geprägt, um ein kanalübergreifendes Omnichannel-Marketing zu beschreiben. Dabei soll über die Verwendung verschiedener, miteinander verknüpfter Werbe- und Verkaufsplattformen ein umfassendes Kundenerlebnis geschaffen werden. Die Verbraucherinnen und Verbraucher von heute machen jedoch keinen Unterschied mehr zwischen digitaler und analoger Welt. Sie wollen ein nahtlos verbundenes physisches und digitales Ökosystem, das speziell auf sie zugeschnittene und interaktive Kundenerlebnisse präsentiert.

Um dies zu erreichen, müssen Händlerinnen und Händler somit Wege finden, digitale Technologien wie Automatisierungen, künstliche Intelligenz oder Augmented Reality in ihren analogen beziehungsweise stationären Geschäften zu integrieren. Um ein Geschäft tatsächlich phygital statt nur omnichannel werden zu lassen, muss die gesamte Kundenbeziehung digitalisiert werden. Andererseits liegt weiterhin ein Fokus auf sensorischen Aspekten des Shopping-Erlebnisses, die Käuferinnen und Käufer beispielsweise über eine App nicht bekommen können. Die Customer Journey muss neu gedacht werden – Kundinnen und Kunden wollen beim Einkaufen etwas erleben und sich unterhalten lassen. Laut einer Studie des Wirtschaftsprüfers pwc ist für 73 % der Bevölkerung die Customer Experience ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung. Überlegen Sie also zusammengefasst:

• Wie Sie Emotionen und sensorische Erfahrungen beim Einkauf in ihrem Showroom priorisieren können. Kundinnen und Kunden wollen hier mehr erleben, als ihnen ein einfacher Klick auf den Zahlen-Button im Online-Shop bieten kann.
• Welche Erfahrungen Ihren Kundinnen und Kunden fehlen. E-Commerce-Unternehmen sowie stationäre Geschäfte sollten darüber nachdenken, wie Sie das Kundenerlebnis mit Elementen aus der jeweils anderen Welt aufwerten können.

Go „Phygital“

Ein Vorteil des phygitalen Marketings zur Schaffung hybrider Kundenerlebnisse ist zudem, dass Unternehmen sowohl analoge als auch digitale Kundendaten sammeln können, um in weiterer Folge noch besser auf die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden eingehen zu können. Um eine ganzheitlich phygitale Marketing-Strategie aufzubauen, müssen die drei „Ichs“ Unmittelbarkeit, Immersion und Interaktion berücksichtigt werden. Unmittelbarkeit (zeitliche Gewissheit) und Immersion (Eintauchen in Kundenerlebnisse) kommen dabei aus dem digitalen Bereich, die Interaktion (emotionaler Austausch) aus dem physischen.

Ein besonders bekanntes und erfolgreiches Beispiel für phygitales Marketing ist die Spiele-App „Pokemon Go“, die Userinnen und User mit Augmented Reality abholt. Ein weiteres Beispiel sind Push-Benachrichtigungen die am Handy-Display aufpoppen, sobald  Verbraucherinnen oder Verbraucher sich einem Laden nähern. Sie versuchen sie beispielsweise mit Gutscheinen ins Geschäft zu locken. Für kleinere Unternehmen liegt ein aufwendiges technisches Upgrade in ihrem Shop oft nicht im Budget. Bereits mit minimalen Veränderungen können Sie jedoch die ersten Schritte in Richtung eines „phygitalen“ Kundenerlebnisses machen.

• Social Media-Account einrichten: Soziale Medien stellen für Händlerinnen und Händler ein digitales Schaufenster dar. Sie bieten eine kostengünstige Möglichkeit, um online für Produkte und Sonderangebote zu werben oder Promotions anzubieten. Über E-Commerce-Funktionen auf Facebook, Instagram und Co. lassen sich zudem Produkte auch ohne separaten Online-Shop verkaufen. So können stationäre Händlerinnen und Händler physische und digitale Kaufoptionen verbinden. Ein besonderes Beispiel für den Einsatz von Social Media im Rahmen einer phygitalen Marketing-Strategie sind etwa „Social Media Hänger“. Ein Shop in Brasilien präsentierte damit in Echtzeit im Shop, wie viele Likes ein Produkt auf Social Media bekommen hat.
• QR-Codes integrieren: QR-Codes, beispielsweise in traditionellen Zeitschriftenanzeigen, sind ein einfaches Beispiel für phygitales Marketing. Sie können von potenziellen Kundinnen und Kunden unmittelbar dann gescannt, wenn sie die Werbeanzeige sehen. So wird verhindert, dass Produkte schnell wieder in Vergessenheit geraten. Auch können in QR-Codes in öffentlichen Verkehrsmitteln virtuelle Karten integriert werden, die Kundinnen und Kunden direkt zum stationären Geschäft leiten.
• Buy & Collect-Option einrichten: Haben Sie bereits einen Online Shop sowie ein stationäres Geschäft, kann eine Abholung vor Ort ermöglicht werden. Kundinnen und Kunden bestellen und bezahlen dabei wie üblich online, holen ihre gekauften Waren allerdings selbst im Geschäft ab. Die Lieferung bleibt Ihnen damit erspart.

Auch kleinere Konzepte wie diese könne bereits gute Erfolge erzielen und einem Unternehmen dabei helfen, in Zeiten der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben. Phygitales Marketing bietet Chancen für Einzelhändlerinnen und -händler sowie für Marketeers. Sie können dem stationären Handel neues Leben einhauchen und gleichzeitig neue Marketingmöglichkeiten schaffen.

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Als die Social-Media-App Clubhouse während der Corona Pandemie an Beliebtheit gewann, entschieden sich Plattformen wie twitter, Spotify und Facebook auf den Social Audio Trend aufzuspringen und eine Interaktion mit Followern via einer Gesprächsfunktion zu ermöglichen. Doch welches Potential hat der Social Media Trend als Marketing-Strategie für Unternehmen?

Social Audio-Plattformen bieten die Möglichkeit, sich während eines Vortrages mit anderen Userinnen und Usern sowie mit dem Creator via Sprachfunktion in Live-Audio-Rooms auszutauschen. Moderatoren behalten dabei den Überblick. Große Aufmerksamkeit erhielt Social Audio erstmals zu Beginn der Covid-19 Pandemie. Die Applikation Clubhouse erlangte zu dieser Zeit große Beliebtheit, unter anderem dank der Unterstützung prominenter Persönlichkeiten wie Elon Musk und Oprah Winfrey. Anfangs war Clubhouse von Exklusivität geprägt, da eine Nutzung nur mit iOS Geräten und einer expliziten Einladung möglich war. Mittlerweile kann die App auch auf Androide Geräten heruntergeladen werden. Aufgrund der starken, positiven Resonanz kündigten auch andere Plattformen an, Social Audio-Tools für ihre Userinnen und User einzurichten. „twitter spaces“ von Twitter und „live audio rooms“ von Facebook machen Live-Unterhaltungen in Gruppen auf den Social Media Plattformen möglich. Die Creator profitierten dabei von der bereits bestehenden Reichweite der Sozialen Netzwerke. Auch der Audio Streaming Dienst Spotify griff den Trend auf und brachte die Social Audio App Greenroom auf den Markt. Damit ist auch eine Aufnahme der Live-Diskussionen möglich, die später als Podcastfolge zur Verfügung gestellt werden kann.

Vorteil: authentische Kommunikation

In den letzten Jahren wuchs die Nachfrage nach Audio-Content. Diese Entwicklung ist unter anderem anhand der steigenden Beliebtheit von Podcasts und Hörbüchern sowie neuer Chatfunktionen wie Sprachnachrichten zu beobachten.

Verbale Kommunikation unterscheidet sich stark von einer rein textlicher. Während geschriebene Nachrichten unterschiedlich interpretiert und aufgrund fehlender Aussprache häufig falsch verstanden werden können, minimieren Sprachnachrichten Missverständnisse in der Kommunikation. Durch das Sprechen und die dabei verwendeten Rhetorik kann eine größere Empathie beim Gegenüber entwickelt und Gefühle sowie Intentionen besser ausgedrückt werden. Und gerade in Bezug auf Soziale Netzwerke bergen diese Voraussetzungen ein großes Potential. Denn im Gegensatz zu Bildern und Videos, die schnell durch Filter, Effekte und Bearbeitungsprogramme verändert werden können, lässt sich die Stimme nur schwer manipulieren. Social Media-Userinnen und Usern wird so ein authentischerer Austausch ermöglicht. Zudem liegt der Fokus bei Social Audio weniger auf dem Aussehen und dem Styling der Personen, da die Kommunikation ausschließlich via Ton und ohne Kamera funktioniert.

Nachteil: zeitliche Gebundenheit

Durch den direkten Austausch während Live-Konversationen ist die Nutzung von Social Audio jedoch von bestimmten Time-Slots abhängig, die nicht immer mit dem Terminkalender der Nutzerinnen und Nutzer vereinbar sind. Gespräche können etwa im Gegensatz du voraufgezeichneten Podcasts nicht zu einem beliebigen Zeitpunkt angehört oder pausiert werden. Wenn Userinnen und User also an einer fortlaufenden Konversation teilnehmen wollen, ist die Rolle der Moderatoren von Bedeutung. Denn diese können neue Teilnehmerinnen und Teilnehmer regelmäßig über die aktuelle Gesprächsthematik informieren. Bei einer größeren Gesprächsgruppe ist es zudem wichtig, eine geordnete Unterhaltungsatmosphäre zu schaffen, da sonst die Gefahr besteht, dass Userinnen und User den Überblick verlieren.

Social Audio als Marketingstrategie

Da sich Social Audio noch in seinem Anfangsstadium befindet, haben Unternehmen und Social Media-Plattformen die Möglichkeit, eine Vorreiterrolle einzunehmen und von der wachsenden Begeisterung zu profitieren. Jedoch sollte bei der Planung der Marketingstrategie berücksichtig werden, dass Social Audio Plattformen derzeit noch eine geringere Reichweite erzielen als bereits etablierte Soziale Netzwerke.

Gerade deshalb ist eine zielgruppenspezifische und authentisch vermittelte Werbung besonders wichtig, um Leads (Kontakte zu potenziellen Kundinnen und Kunden) zu sammeln und langfristig an ein Unternehmen zu binden. Social Audio Plattformen bieten den Vorteil Content in eben dieser Form zu vermitteln, da sich Rezipientinnen und Rezipienten im Gespräch besser mit dem Creator identifizieren können als mit Messages, die ausschließlich schriftlich vermittelt werden. Denn durch die Stimme kann nicht nur Authentizität, sondern vor allem auch Empathie und eine Nähe zu den Followerinnen und Followern transportiert werden.

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Marke und Design stehen für Qualität und Herkunft eines Produkts. Als Marketing Tools sind sie unerlässlich, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Wir erklären Ihnen, wie Sie sich wirksam gegen unerlaubte Nachahmungen Ihrer Marke oder Ihres Designs wehren können.

Marken kennzeichnen Waren oder Dienstleistungen, um diese voneinander unterscheidbar zu machen und einem Unternehmen zuzuordnen. Sie können zum Beispiel auf Waren oder Verpackungen angebracht oder in der Werbung genutzt werden. Die gängigsten Markenformen sind etwa Wortmarken die aus Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen bestehen (z.B. „NESTLE“) oder Wortbildmarken, die Elemente einer Wortmarke mit einer grafischen Darstellung verbinden (z.B. VW-Emblem). Eine Marke kann weiters aus Personennamen, rein grafischen Elementen, Farben (z.B. Manner-Rosa), einer dreidimensionalen Form oder aus Klängen bestehen.

Das Aussehen eines Produkts, also das Design, wird rechtlich „Muster“ genannt. Dazu gehören alle visuell wahrnehmbaren Merkmale (Farbe, Form, Oberflächenstruktur, Werkstoff, etc.). Die Idee oder Erfindung hinter dem Produkt wird dabei nicht geschützt – es geht allein um das Aussehen. Geschützt ist also zum Beispiel das Layout eines Computerprogrammes, aber nicht das Computerprogramm selbst.

Schutz in Österreich, in der EU oder weltweit?

Soll ein Produkt auch über die österreichischen Grenzen hinweg vermarktet werden, könnte es Sinn machen, eine Marke oder ein Design in der gesamten EU oder weltweit zu schützen.

Für einen EU-weiten Schutz müssen Marken und Designs beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) angemeldet werden. Auf der Website können die jeweiligen Gebühren online berechnet werden: Die Kosten für eine Unionsmarke – also mit Schutz in sämtlichen EU-Mitgliedsstaaten – beginnen bei 850 Euro. Das sogenannte EU-Gemeinschaftsgeschmacksmuster, also der europäische Schutz eines Designs, startet bei 350 Euro. Nach der Registrierung ist eine Unionsmarke zehn Jahre, ein EU-weiter Designschutz zwischen drei und fünf Jahre gültig. Außerdem kann bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) eine internationale Marke oder ein internationales Design angemeldet werden.

Für einen österreichweiten Schutz kann die Anmeldung online über die Website des Patentamts und bei Marken sogar über ein Schnellverfahren innerhalb von 10 Tagen durchgeführt werden. Ein Patent- bzw. Rechtsanwalt ist dafür nicht zwingend erforderlich. Bei erfolgreicher Anmeldung wird die Marke im Markenregister und das Design im Musterregister registriert. Erst nach der Registrierung darf der Marke das Symbol für registrierte Marken ® (R im Kreis) angefügt werden.

Nutzungsrecht für Marken und Designs in Österreich

Wird eine Marke im Markenregister eingetragen, ist sie zehn Jahre lang geschützt. Das kostet ab 284 Euro. Inhaberinnen oder Inhaber einer Marke können in dieser Zeit anderen verbieten, ein für gleiche Waren oder Dienstleistungen gleiches Zeichen wie ihre Marke zu nutzen. Andere dürfen ohne ihre Zustimmung auch nicht gleiche oder ähnliche Zeichen für gleiche oder ähnliche Produkte einsetzen, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr mit ihrer Marke besteht. Dieser Schutz kann alle zehn Jahre durch Zahlung einer Gebühr erneuert werden.

Die Registrierung eines Designs im Musterregister sichert das ausschließliche Nutzungsrecht an einem Design zu – für erneuerbare fünf Jahre und das ab 82 Euro. Der Schutz umfasst insbesondere die Herstellung, das Anbieten, die Einfuhr, die Ausfuhr oder die Benutzung eines Erzeugnisses, in das das Design aufgenommen oder bei dem es verwendet wird.

Werden registrierte Marken oder Designs verletzt, haben die Betroffenen verschiedene zivilrechtliche Ansprüche, zum Beispiel auf Unterlassung, Beseitigung oder Schadenersatz. Es gibt auch strafrechtliche Folgen: Wer eine Marke im geschäftlichen Verkehr oder generell ein Design verletzt, dem droht eine Geldstrafe – bei gewerbsmäßiger Begehung sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren.

Voraussetzungen für die Registrierung

Für die Registrierung müssen Marken unter anderen unverwechselbar sein und dürfen inhaltlich weder ausschließlich das Produkt bezeichnen („Apfel“) noch einen Hinweis auf die Eigenschaften („steirischer Apfel“) liefern. Marken müssen nicht neu sein, sie dürfen also schon vor der Anmeldung verwendet worden sein.

Das ist beim Design anders. Dieses muss sich nicht nur von anderen Designs unterscheiden, sondern hat insbesondere neu zu sein: Es darf zuvor kein identisches Design veröffentlicht worden sein. Das Design sollte also angemeldet werden, bevor es öffentlich vorgestellt oder verwendet wird. Ausnahmsweise kann es trotzdem geschützt werden, wenn es erst im Jahr vor der Anmeldung veröffentlicht wurde.

Bei der Anmeldung einer Marke muss diese einer bestimmten Waren- oder Dienstleistungsklasse zugeordnet werden, die in der sogenannten Nizza-Klassifikation zu finden sind. Auch Designs werden immer für bestimmte Waren angemeldet, für diese gilt die Locarno-Klassifikation. Die jeweiligen Klassifikationen werden in Infoblättern des Patentamts im Detail aufgezählt und erklärt.

To Do: Recherche, Recherche, Recherche

Vor der Anmeldung sollte eine ausführliche Recherche durchgeführt werden, um sich einen Überblick über bereits registrierte Marken und Designs zu schaffen. Das Europäische Patentamt zum Beispiel bietet ein kostenloses Online-Tool zur Marken- und Designrecherche sowie zur Durchsuchung der jeweiligen Klassifikationen an.

Eine erfolgreiche Registrierung bedeutet nämlich nicht, dass eine Marke oder ein Design nicht vorzeitig gelöscht wird. Zum Beispiel können Inhaberinnen und Inhaber älterer Marken in Form eines Widerspruchs die rückwirkende Aufhebung der Registrierung verlangen, wenn eine Verwechslungsgefahr mit ihren bereits früher angemeldeten oder registrierten Marken besteht. Das Patentamt überprüft die Anmeldung eines Designs nur formell. Es wird also nicht gesondert kontrolliert, ob es zum Beispiel bereits vor der Anmeldung veröffentlicht wurde. Sollte dies der Fall sein und das Design daher keinen Neuwert haben, können Inhaberinnen und Inhaber älterer Designs verlangen, dass das jüngere Design aus dem Musterregister entfernt wird.

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Grafische Zeichen, die ein bestimmtes Unternehmen repräsentieren, werden als Firmenlogos verstanden. Wir erklären Ihnen, was ein gutes Firmenlogo ausmacht, wieso es für ein Unternehmen von Bedeutung ist und wie Sie Ihre Ideen mit Adobe Illustrator umsetzen.

Gelungene Firmenlogos spielen eine wichtige Rolle, da sie einen Wiedererkennungseffekt bei der Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens schaffen. Die Logoarten unterscheiden sich vor allem durch ihre textlichen und grafischen Elemente. Während Markenzeichen und sogenannte Maskottchen-Logos illustrative Elemente wie Symbole, Tiere oder plakative Charaktere enthalten, bestehen Schriftlogos hingegen nur aus Text. Initialen, einzelne Buchstaben oder Firmennamen heben sich durch die Verwendung unterschiedlicher Typografien und Designs hervor. Die häufigste Verwendung finden dabei jedoch Kombinationslogos, die sowohl Text- als auch Bildelemente beinhalten.

Im Allgemeinen gilt für jede Logo-Art das auch in der Werbung und im Projektmanagement zur Anwendung kommende KISS-Prinzip – also „Keep It Short & Simple“. Betrachter des Logos sollen auf den ersten Blick das Wesentliche erkennen und nicht durch unnötige grafische Elemente abgelenkt werden. Ganz nach dem Motto „Weniger ist mehr!“

Dos and Don’ts

Ein Firmenlogo muss nach dem KISS Prinzip verständlich gestaltet und mithilfe Ihrer Corporate Identity an Ihre Zielgruppe angepasst werden. Wer einzigartige Logos kreiert, verhindert zudem, dass das Logo übersehen oder verwechselt wird. Dadurch bleibt das Unternehmen bei den Rezipientinnen und Rezipienten dauerhaft in Erinnerung. Auch die Werte und Traditionen der Firma sollten sich im Markenzeichen widerspiegeln.

Um eine erfolgreiche Umsetzung Ihrer Ideen zu erzielen sind folgenden Schritte zu beachten:

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihr Logo den Erwartungen dieser entspricht.
2. Bauen Sie Ihre Unternehmensgeschichte und -philosophie in den Erstellungsprozess mit ein. Ziel ist es, dass sich potenzielle Kundinnen und Kunden mit den Werten Ihrer Firma identifizieren können. Wird beim Betrachten des Logos eine emotionale Reaktion hervorgerufen, haben Sie alles richtig gemacht.
3. Brainstormen Sie Ideen und Entwürfe. Es gibt verschiedene Methoden, mit denen Sie kreativen Output allein oder in einer Gruppe erzielen können.
4. Entscheiden Sie sich für eine Logoart und eine Farbauswahl, die Ihrer Corporate Identity entspricht.
5. Erstellen Sie verschiedene Designentwürfe und vergleichen Sie sie mit der Konkurrenz, da Ihr Logo durch Einzigartigkeit hervorstechen soll.

Beispiele für eine gelungene Umsetzung sind die Logos von Apple und Coca-Cola. Das Apple Logo zeichnet sich durch seine schlichte Gestaltung aus, die die einfache Bedienung der stylischen Apple Produkte widerspiegelt. Das Coca-Cola Logo ist der beste Beweis dafür, dass Schriftlogos auch ohne grafische Elemente hervorstechen können. Das Logo repräsentiert in diesem Fall die Originalität und Klasse der Marke, die auf einen lange Unternehmensgeschichte zurückblicken kann. Zudem ist es gelungen, einen Wiedererkennungseffekt durch die rote Farbe zu erzielen.

Designumsetzung in Adobe Illustrator

Sobald Sie eine Idee und eine Skizze Ihres Firmenlogos erstellt haben, kann die Umsetzung starten. Die folgenden Gestaltungsmöglichkeiten zeigen wir Ihnen anhand der Adobe Illustrator Version für das iPad. Hier finden Sie eine Übersicht, in der die Arbeitsbereiche der mobilen App-Version erklärt werden.

Wenn Sie sich für ein Logo mit Schriftelementen entschieden haben, können Sie von der ausgiebigen Schriftauswahl in Illustrator profitieren. Probieren Sie gerne verschiedene Schriftarten und -größen sowie unterschiedliche Anordnungen aus. Textfelder können Sie mithilfe des „Text“-Tools in der Symbolleiste erstellen.

In der Taskleiste unter „Eigenschaften“ können Sie unter anderem die Schriftart, -größe sowie -farbe des Textelementes anpassen.

Falls Sie auch grafische Elemente in Ihr Logo integrieren möchten, empfiehlt es sich zuerst eine Skizze in einer unteren Ebene mithilfe des „Importieren“- Tools (Symbolleiste) einzufügen, an der Sie sich während des Gestaltungsprozesses orientieren können.

Bevor Sie jedoch beginnen, Ihr Logo zu skizzieren, überlegen Sie sich Symbole, die Ihr Unternehmen repräsentieren und somit Ihre Zielgruppe ansprechen. Was zeichnet Ihre Firma aus? Welche Werte und Traditionen vertritt Ihr Unternehmen? Passende Grafiken spiegeln nicht nur die Einzigartigkeit Ihrer Firma wider, sondern lassen Ihr Logo auch ansprechender wirken.

Mit dem Apple Pencil und dem „Buntstift“-Tool können Sie anschließend die Umrisse Ihrer grafischen Elemente erstellen. Änderungen an der Form des Objektes können auch im Nachhinein noch mit dem „Pfad“-Tool (Symbolleiste) vorgenommen werden.

Nachdem Sie die groben Züge Ihres Logos illustriert haben, kann die Feinarbeit beginnen: Welche Farben repräsentieren Ihr Unternehmen am besten? Wie genau soll die Anordnung der einzelnen Elemente sein? Am Ende soll ein in sich stimmiges Logo entstehen, dem es an Aussagekraft und Kreativität nicht fehlt.

In der Taskleiste unter „Eigenschaften“ können Sie unter anderem die Farbe sowie die Dichte der Elemente anpassen.

Außerdem: Mit dem „Form“-Tool der Symbolleiste profitieren Sie von bereits vorgegebenen grafischen Elementen, die Sie bei der Gestaltung Ihres Firmenlogos unterstützen können. Aus diesen Formen und anderen Objekten lassen sich neue Muster erstellen. („Wiederholen“-Tool, Taskleiste)

Wie Sie sehen, sind den kreativen Möglichkeiten in Adobe Illustrator keine Grenzen gesetzt! Und mit diesen grundlegenden Tools können Sie bereits ein professionelles Firmenlogo erstellen. Vergessen Sie jedoch bei der Gestaltung nicht das KISS-Prinzip.

Bildquelle: unsplash.com, Adobe Illustrator-Screenshots

Das Erstellen einer Website wurde über die Jahre durch Homepage-Baukästen vereinfacht, um die Möglichkeiten für Progammier-Laien zu verbessern. Auch Web-Editoren finden aber immer noch Anwendung. Wir verraten Ihnen den Unterschied.

In unserer digitalisierten Welt kommen Unternehmen, aber auch Selbstständige nicht umhin, potenziellen Kundinnen und Kunden eine anschauliche Website zur Präsentation ihrer Waren und Dienstleistungen zu bieten. Sie dienen der Information, bevor eine endgültige Kaufentscheidung getroffen wird. Bleiben Unternehmen offline, sind sie für ihre Zielgruppe weitestgehend unsichtbar und scheinen daher im Entscheidungsprozess oft gar nicht erst auf. Ein adäquater Internetauftritt sollte daher nie unterschätzt werden. Für viele Gewerbetreibende, vor allem solche, die keine hauseigene IT-Abteilung besitzen, übersteigt die Erstellung einer eigenen Firmenwebsite aber häufig das Budget. Abhilfe schaffen sogenannte Web-Editoren und Homepage-Baukästen, die je nach Computerkenntnissen einen kostengünstigen Online-Internetauftritt „zum Selberbauen“ zur Verfügung stellen. Wir verraten Ihnen welche Vor- und Nachteile die beiden Lösungen bieten.

Einfache Bedienung mit Homepage-Baukästen

Der größte Vorteil an Baukasten-Systemen ist, dass Nutzerinnen und Nutzer weder Kenntnisse der gängigen Programmiersprachen wie HTML, CSS oder JavaScript benötigen noch generell technisch besonders versiert sein müssen. Die Anbieter sind meist kostengünstig oder überhaupt gratis und bieten Nutzerinnen und Nutzern intuitive Bearbeitungsoberflächen. Dabei unterscheiden sich Online-Baukästen, die direkt im Internet erstellt werden, und Offline-Baukästen, für die Sie eine Software auf ihrem Computer installieren müssen. Der Trend geht auf jeden Fall zur internetbasierten Variante.

Bei allen gilt jedoch: Auf einer zunächst leeren Seite wird anfangs ein Layout samt passendem Farbschema ausgewählt und darauf per Drag-and-Drop die gewünschten Elemente wie beispielsweise verschiedene Textkästen oder Foto-Slider platziert. Manche der Website-Anbieter wie das bekannte deutsche Unternehmen Jimdo stellen sogar eine Datenbank mit lizenzfreien Fotos zur freien Verwendung zur Verfügung, alternativ können aber auch Fotos von Sozialen Medien wie Instagram oder Facebook importiert werden. Bei dem ebenfalls weit verbreiteten israelischen Dienstleister Wix werden zudem Tools für die SEO-Optimierung aber auch die Möglichkeit, eigene Codezeilen in den Quellcode der erstellten Website zu ergänzen, angeboten. Dafür ist jedoch ein gewisses Know-How in dem Bereich von Nöten. Im Gegensatz dazu können Unternehmerinnen und Unternehmer, die sehr eingeschränkte Computerkenntnisse haben, oder aus einem anderen Grund auf das Selberbauen verzichten wollen, das Content-Management-System Wix ADI (Artificial Design Intelligence) verwenden, das anhand einiger Fragen selbstständig eine Website für sie designt. Bei diesem Anbieter können, wie auch bei einigen anderen der Homepage-Baukästen, über einen App-Store zusätzliche Funktionen, sogenannte Widgets, installiert werden. Das ist beispielsweise auch bei den Content-Management-Systemen (CMS) WordPress und Joomla der Fall. Anders als die klassischen Homepage-Baukästen sind sie flexibler verwendbar, aber auch durch den Einsatz von zahlreichen Plugins für jede einzelne Funktion deutlich komplexer und technisch anspruchsvoller. Gerade durch ihre äußerst weite Verbreitung sind sie außerdem auch ein beliebtes Ziel für Angreiferinnen und Angreifer.

Nach einem Test des deutschen Technikmagazins Chip schneiden unter den 13 gängigsten Homepage-Baukästen im Gesamten die etwas weniger bekannten Anbieter Cabanova und Strato aufgrund ihrer Anwenderfreundlichkeit und Gestaltungsfreiheit am besten, der Anbieter Homepage-Baukasten am schlechtesten ab. Egal in welcher Form oder bei welchem Anbieter Sie jedoch Ihre Website erstellen, sollte Ihnen bei der Verwendung einer dieser Lösungen bewusst sein, dass die Umsetzung von besonders komplexen Unternehmensseiten nach sehr persönlichen Vorstellungen eher nicht möglich ist. Auch sind Sie meist an Ihre gewählte Anbieterin oder Ihren gewählten Anbieter gebunden und können ihre Website nur schwer oder gar nicht mitnehmen, wenn Sie wechseln wollen. Achten Sie also vor Ihrer Entscheidung darauf, ob das Baukasten-System Ihren Vorstellungen entspricht, der Preis angemessen ist und die Kündigungsfrist in einem akzeptablen Zeitraum liegt. Auch die Erstellung einer Website mit solchen Drag-and-Drop-Lösungen benötigt einiges an Zeit und Mühe.

Mehr Freiheiten mit Web-Editoren

Wollen Sie lieber unabhängig bleiben und ihre Website lokal auf Ihrem Rechner erstellen, bieten sich stattdessen Web-Editoren an. Sie sind eine praktikable Lösung für statische Websites, also solche, die sich mit der Zeit kaum verändern müssen. Allerdings sind sie nicht ganz so einfach gestrickt wie Homepage-Baukästen – besonders, da Sie dafür zumindest Grundkenntnisse im Programmieren benötigen. Web- oder HTML-Editoren sind daher eher für Webdeveloper geeignete Tools, die weniger intuitiv funktionieren.

Unterschieden wird hier zwischen textbasierten Programmen, bei denen direkt im Quelltext Änderungen vorgenommen werden, und sogenannten „What you see is what you get“ (WYSIWYG)-Editoren. Erstere bieten im Gegensatz zu normalen Texteditoren verschiedene hilfreiche Möglichkeiten, etwa im Quellcode einer Website gewisse Befehle farblich hervorzuheben, eine automatische Code-Vervollständigung oder eine Suchen-und-Ersetzen-Funktion. WYSIWYG-Editoren zeigen bereits bei der Bearbeitung den Code als Echtzeit-Vorschau an – so wie er als Website später von Nutzerinnen und Nutzern im Internet gesehen wird. Gerade für weniger geübte Programmiererinnen und Programmierer ist diese Funktion hilfreich, um am Ende eine Website nach ihren Vorstellungen zu erhalten.

Stackoverflow.com, eine amerikanische Entwicklerplattform, befragte im vergangenen Jahr 2021 über 80.000 Webentwickler zu ihrem beliebtesten Programm. Den ersten Platz belegte dabei der Quelltext-Editor Visual Studio Code von Microsoft, da er nicht nur eine Vielzahl an Programmiersprachen unterstützt, sondern die Funktionen des kostenlosen Programms durch sogenannte Extensions erweitert werden können. Ein zahlungspflichtiges Pendant dazu ist beispielsweise Adobe Dreamweaver, ein HTML-Editor mit WYSIWYG-Vorschau. Wer auch sonst mit den Programmen der Creative Cloud desselben Anbieters arbeitet, kann hier ganz einfach Elemente aus den Bibliotheken und aus Adobe Stock in die Website einbinden. Beide dieser Programme benötigen eine Software, die auf den Computer heruntergeladen werden muss. Auch bei Web-Editoren gibt es jedoch Online-Versionen wie html-online.com. Für diese kostenlose Variante muss nichts heruntergeladen werden, dafür ist allerdings eine funktionierende Internetverbindung zwingend notwendig.

Wenngleich Web-Editoren immer mehr von den praktischen Homepage-Baukästen abgelöst werden, bleibt es natürlich Ihnen und Ihren Computer-Fähigkeiten überlassen, welches Programm Sie als Ihren Favoriten wählen.

Bildquelle: Zaripov Andrei – Adobe Stock

Gute Geschichten begeistern, fesseln und inspirieren. Nutzen Sie die Macht einer guten Story und die Kunst des Erzählens auch für Ihre Brand. Wir verraten Ihnen, warum Storytelling in Ihrer Unternehmensstrategie nicht fehlen darf.

Es war einmal eine Brand. Doch, obwohl sie ein gutes Produkt vertrat, konnte sie sich am Markt nicht etablieren. Grund dafür war, dass relevante Informationen über die Marke und das Produkt ihr potenzielles Publikum nie richtig erreichten. Um dies zu vermeiden, dürfen Unternehmen im Marketing nie auf das sogenannte Storytelling vergessen. Aber was genau bedeutet das?

Im digitalen Informationszeitalter ist Aufmerksamkeit ein hohes Gut. Um sie zu bekommen, müssen Unternehmen aus der Menge hervorstechen und ihrem Publikum etwas bieten. Wie das gelingt? Mit einem bewährten Prinzip aus der Menschheitsgeschichte: dem Storytelling. Der evolutionäre Erfolg des Menschen ist vor allem dadurch bedingt, dass es Teil unseres Wesens ist, Geschichten zu erzählen. Das Übermitteln von Botschaften in Form von Geschichten, gibt es so lange, wie es Menschen gibt. Ob in Form von Höhlenmalereien oder oralen Traditionen bis hin zum Buchdruck oder der Entwicklung moderner Massenmedien –unsere Kommunikation besteht darin, Geschichten zu erzählen. Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sind sich einig, dass wir uns nur durch die menschliche Fähigkeit Erfahrungen zu überliefern, Narrative zu schaffen und ausgewählte Informationen weiterzugeben, so gut entwickeln konnten.

Auch im unternehmerischen Kontext ist dies natürlich nicht anders. Ihre Brand, Ihr Unternehmen in einen Kontext zu rücken, macht den feinen Unterschied: Von der Idee, der Entstehung, über die Notwendigkeit Ihres Angebots und alles was seither dafür getan wurde, um auf dem Markt zu bestehen – all das bildet Ihre Identität und kann helfen, Ihrer Marke Leben einzuhauchen oder den Weg bereiten, über den Sie mit ihrer Zielgruppe in Kontakt bleiben.

Warum Storytelling?

In unserer datengetriebenen und über-automatisierten Zeit ist Menschlichkeit das neue Premium. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, gesichtslose Entitäten zu sein – sie brauchen Profil. Um auf dem Markt zu bestehen, müssen Brands und Institutionen daher Charakter zeigen, um mit ihrem Publikum auf einer tieferen, emotionalen Ebene zu kommunizieren. Hier kommt das Storytelling ins Spiel.

Mithilfe dieser Erzählmethode bilden Sie Narrative, die Fakten, Daten und Emotionen über das kommunizierende Unternehmen miteinander verweben. Es reicht nicht, ein solides Produkt oder eine gefragte Dienstleistung anzubieten. Langfristig erfolgreiche Brands geben Einblicke in die Hintergründe ihres Bestehens und die Motivation hinter der Gründung. All das sind Informationen, die die Kundschaft dauerhaft an das Unternehmen binden können. Storytelling für Brands ist kein nettes Trend-Accessoire, es ist das Must-Have aller kommenden Saisonen.

Choose your fighter

Der erste Schritt, der für erfolgreiches Storytelling essenziell ist, ist die Findung der Protagonisten. Denn gute Geschichten erwachen erst durch ihre Charaktere zum Leben. Diese können Identifikationspotenzial für ihr Publikum bieten, das dadurch potenziell die Ziele und Bedürfnisse des jeweiligen Charakters übernimmt und zu dem es eine emotionale Bindung aufbaut. So können Kundinnen und Kunden eine mögliche Reaktanz überwinden: Nimmt die rezipierende Person einen Akteur als Freund oder Bekannten wahr, so ist sie weniger geneigt, diesem eine womöglich negative, manipulierende Absicht zu unterstellen. Ist dieser Zustand erreicht, werden oft auch Einstellungen und Verhalten der als Vorbild bzw. parasozialen Bezugsperson erachteten Person übernommen.

Aber nicht jeder Charakter hat die Fähigkeit, sein Publikum auf diese Weise einzunehmen. Nicht jede Perspektive ist stark genug, nicht jede Eigenschaft so liebenswert oder ansprechend. Storyfinding, das zur Protagonistenfindung gehört, will von Seiten der  Unternehmen wohl überlegt sein. Dabei gibt es drei Eigenschaften zu bedenken:

1. Originalität: Was unterscheidet diese Person von anderen?
2. Bedürfnisse: Wonach strebt der Charakter?
3. Komplexität: Was treibt die Person in ihrem Streben an?

Bevor es also daran geht, Ihre Geschichte zu erzählen, müssen Sie Ihre Protagonistinnen und Protagonisten definieren. Überlegen Sie, wer die Geschichte Ihres Unternehmens trägt, wer einen Bezug dazu hat, wer wertvolle Perspektiven und Erfahrungen beisteuern kann. Binden Sie diese Personen ein, lassen Sie sie die Geschichte mitgestalten.

Emotion als Treiber

Tag für Tag wird neuer Content produziert und geteilt – was davon ankommt, ist nicht immer steuerbar. Doch da nicht nur das beste Produkt oder die beste Leistung zählen, sondern das Image oder die Story Ihres Angebots eine große Rolle spielen, ist es wichtig, dass und wie über Ihr Angebot gesprochen wird. Fragen Sie sich selbst: was unterscheidet mich von der Konkurrenz? Was ist die Botschaft, die ich meinem Publikum überbringen möchte? Welche Emotion möchte ich evozieren? Denn Ihr Publikum wird vielleicht irgendwann vergessen, was Sie gesagt haben, es wird aber nicht vergessen, wie es sich in der Interaktion mit Ihrem Unternehmen gefühlt hat. Und das ist eine Botschaft, die weitergegeben wird.

Wenn Sie sich für Storytelling innerhalb Ihrer Marketing-Strategie entscheiden, haben Sie es in der Hand, den Kern dieser Botschaft nach ihren Vorstellungen und Idealen zu gestalten.

Bildquelle: STRELCIUC – Adobe Stock

Sie suchen nach neuen Ideen für spannenden Content, doch Ihre Kreativität lässt Sie im Stich? Mit diesen vier Brainstorming-Methoden generieren Sie mehr Ideen allein oder im Team.

„Using the brain to storm a problem“ (wörtlich: das Gehirn verwenden, um ein Problem zu stürmen), das war der Leitsatz des amerikanischen Autors und Werbefachmannes Alex F. Osborn, als er 1939 eine neue Möglichkeit der Ideenfindung in einer Gruppe von Menschen geschaffen hat. Es war die Geburtsstunde des Wortes „Brainstorming“ und seither verwendet fast jeder diesen Begriff, um allein oder in der Gruppe nach Ideen zu suchen und Lösungsansätze zu schaffen. Damit das Brainstorming auch gelingt, gibt es aber einige Regeln und Methoden, die beachtet werden sollten. Welche das genau sind, sehen wir uns nun näher an. Noch kurz vorweg: In diesem Blogbeitrag liegt der Fokus auf Brainstorming im Content Marketing.

Brainstorming-Regeln

Nr. 1: Keine Kritik

Die Methode des Brainstormings diente anfänglich dazu bei Business Meetings gemeinsame Lösungsansätze und Ideen zu schaffen, ohne gleich mit Kritik überhäuft zu werden. Die Devise: „Jede Idee ist willkommen!“. Es gibt keinen Platz für Negativität und keine Idee ist besser als die andere. Egal ob allein oder im Team gebrainstormt wird, kein Vorschlag oder Lösungsansatz ist lächerlich oder unangebracht. Angst vor Kritik findet beim Brainstorming keinen Platz. Eine gute Atmosphäre ist Voraussetzung.

Nr. 2: Quantität vor Qualität

So komisch es auch klingen mag, am Anfang eines Brainstorming-Prozesses lautet das Motto: „Masse vor Klasse.“ Umso mehr Ideen, desto besser. Anstatt auf die große Idee zu warten, ist es empfehlenswert alle Ideen festzuhalten. Diese Methode gibt Ihnen eine große Vielfalt an Optionen und ermöglicht dem Team aus Inputs weitere Ideen zu spinnen. Nicht jede davon wird großartig sein, aber eine schlechte Idee kann manchmal im gemeinsamen Denkprozess zu mehreren guten Lösungsansätzen führen.

Nr. 3: Platz für ungewöhnliche Ideen

Laut Osborn ist es einfacher, eine wilde Idee zu zähmen, als eine neue zu erfinden. Viele ungewöhnliche Ideen sind häufig die Basis für große Erfolge. Es lohnt sich immer über den eigenen Tellerrand zu blicken. Zusätzlich unterstützen mutige Denkanstöße den Kreativitätsprozess und schaffen einzigartige Lösungsansätze.

Nr. 4: Querdenken

Gedankenstürme sind dazu da, um aus eingeworfenen Inputs weitere Ideen zu spinnen, frei zu assoziieren oder zu kombinieren. Lassen Sie Ihre Gedanken schweifen und denken Sie außerhalb der klassischen Schubladen. Ein Problem kann auch unkonventionell gelöst werden. Sie können zudem versuchen, Lösungen aus einem anderen Bereich auf die aktuelle Fragestellung zu übertragen. Das Rad muss nicht komplett neu erfunden werden. Durch ein paar Anpassungen und neue Gedankengänge nähern Sie sich immer mehr der besten Lösung.

Brainstorming-Methoden 

Egal ob Sie allein oder im Team brainstormen, es ist wichtig Ihre Gedanken zu strukturieren. Die Visualisierung der Ideensammlungen ist fundamental, damit gute Geistesblitze nicht wieder in Vergessenheit geraten. Auch für die Nachbereitung des Brainstormings ist das Festhalten der Gedanken vorteilhaft. Für all diese Optionen bieten sich unterschiedliche Methoden an, die die Konzentration der Teilnehmerinnen und Teilnehmer fordern:

Nr. 1: Die klassische Mindmap

Eine Mindmap (englisch für Gedankenlandkarte beziehungsweise Gedächtnislandkarte) ist eine sehr gängige Form, um Notizen kreativer anzufertigen. Zusätzlich handelt es sich um eine Brainstorming-Methode, die hilft, Fakten zu strukturieren, Zusammenhänge zu entdecken und sich einen Themen-Überblick zu verschaffen. Sie können sich eine Mindmap wie einen durchgesägten Baumstamm vorstellen: In der Mitte steht das zentrale Thema und von dort aus gehen beliebig viele Äste ab, in denen die Unterpunkte ergänzt werden. Egal ob Sie nach kreativen Ideen für Ihre nächste Marketingkampagne suchen oder einfach Ihre Gedanken mit Kolleginnen und Kollegen austauschen wollen, Mindmaps sind ein idealer Ausgangspunkt. In vielen Fällen genügt nur ein weißes Blatt Papier oder ein Whiteboard. In der ersten Phase des Brainstormings wird empfohlen nur die eigenen Gedanken festzuhalten und auf Suchmaschinen oder andere Recherchemittel zu verzichten.

Nr. 2: Brainswarming

Zum klassischen Brainstorming haben sich mittlerweile zahlreiche Alternativen und Abwandlungen entwickelt. Der Amerikaner Tony McCaffrey entwickelte die Brainswarming-Methode, um auch den weniger extrovertierten Teammitgliedern die Chance zu bieten, sich durchzusetzen. Diese Brainstorming-Variante findet anfangs nicht mündlich statt. Alle Beteiligten schreiben Ihre Ideen auf Post-Its. Somit hat jeder Zeit, sich selbst Gedanken zum vorgegebenen Thema zu machen. In einem nächsten Schritt werden die einzelnen Notizen an eine gemeinsame Pinnwand geheftet, um die Ideen miteinander zu verbinden und gemeinsam an Lösungsvorschlägen zu arbeiten. Auch schüchterne Teilnehmerinnen und Teilnehmern bekommen somit die Möglichkeit ihre Ideen zu präsentieren. Zusätzlich ist nicht jeder gleich von den ersten Inputs beeinflusst und kann den eigenen Gedankengang zu Ende bringen.

Nr. 3: Methode 635

Bei dieser Methode schreiben sechs Teilnehmerinnen oder Teilnehmer drei Ideen auf ein Blatt. Anschließend werden die Ideenblätter insgesamt fünf Mal weitergegeben. So bekommt jede Teilnehmerin/ jeder Teilnehmer jedes einzelne Blatt ein Mal und ergänzt die vorhandenen Vorschläge mit Inputs.

Nr. 4: Provokationstechnik

Wenn Sie die bisherigen Methoden noch nicht überzeugt haben, dann ist möglicherweise diese Variante der richtige Weg für Sie. Anhand von übertriebenen Fragestellungen, Provokationen und zugespitzten Aussagen wird die Kreativität der Beteiligten angeregt. Wenn sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens zum Beispiel eine Vier-Tage-Woche wünschen, kann eine übertriebene Aussage lauten: „Diese Personen möchten eigentlich gar nicht arbeiten.“ Dieser provokante Satz weckt unterschiedliche Bilder in den Köpfen der Beteiligten. Hier ist vor allem wichtig, dass jeder Gedanke mit den übrigen Teilnehmerinnen und Teilnehmern geteilt und auf einem Whiteboard oder einem Blatt Papier festgehalten wird. Aus den unterschiedlichen Meinungen zu dieser Provokation kann ein Brainstorming entstehen, das durch Umdenken und Umformulierungen möglicherweise zu einem perfekten Marketingslogan für das Unternehmen führt.

Das gemeinsame Brainstorming

Eine entscheidende Rolle beim gemeinsamen Brainstorming spielt die Moderation. Sie hat die Aufgabe zu motivieren, stimulieren und strukturieren. Die Moderatorin/ der Moderator darf niemals das Ziel aus den Augen verlieren. Daher ist es empfehlenswert, dafür jemanden zu wählen, der mitdenkt, unparteiisch ist und zugleich in der Lage, den Überblick zu behalten. Die Moderation beinhaltet zusätzlich zur Festlegung der oben bereits erwähnten Regeln noch folgende Punkte:

• Planung und Vorbereitung des Brainstormings
• Ausformulierung der Agenda
• Strukturierung der Ideen
• Miteinbindung und Motivation aller Teilnehmerinnen und Teilnehmer
• Dokumentation der Ergebnisse

Brainstorming allein

Natürlich lassen sich die unterschiedlichen Brainstorming-Methoden auch alleine anwenden. Hier finden Sie einige zusätzliche Tipps, die Ihrer Kreativität auf die Sprünge helfen und die Gehirnzellen ankurbeln:

1. Keine Ablenkung

Unterschiedliche Social-Media-Kanäle, E-Mails, Anrufe sowie Gespräche mit Kolleginnen und Kollegen unterbrechen die Konzentration. Vermeiden Sie daher in der Brainstorming-Phase Störfaktoren. Schalten Sie das Handy auf lautlos und geben Sie allen zu verstehen, dass Sie aktuell nicht erreichbar sind. Es sind die stillen Momente, in denen gute Ideen entstehen.

2. Tapetenwechsel

Durchgehend auf ein und dieselbe Wand zu schauen, inspiriert nicht. Nutzen Sie Pausen für Spaziergänge in der Natur. Diese Herangehensweise weckt den Erfindergeist.

3. Stift und Papier

Viele Stunden vor dem Computer nagen an der Kreativität. Schalten Sie während eines Brainstormings den Bildschirm aus und greifen Sie stattdessen zu Stift und Papier. Aus ungeordneten Gedankenschnipseln können viele großartige Ideen entstehen.

4. Keine Erwartungen

Ein Brainstorming ist kein fertiges Produkt. Es handelt sich hierbei um eine Grundidee, die mehrere Feinschliffe benötigt. Denken Sie immer daran, dass dies der erste schwerelose Schritt ist, der viel Platz für Kreativität beinhaltet.

5. Zeitlimits setzen

Ein wichtiger Punkt, um beim Brainstorming gute Erfolge zu erzielen sind Zeitlimits! In vielen Ratgebern wird die Dauer von 30 bis 45 Minuten empfohlen. Achten Sie auf die Zeit, da stundenlange Gedankengänge häufig ins Nichts führen. Brainstorming kann helfen, viele neue und innovative Ideen in kurzer Zeit anzuregen.

In vielen Fällen benötigt routiniertes Brainstorming kaum Vorbereitung. Auch die Durchführung ist einfach und unterstützt die Gruppendynamik. Nichtsdestotrotz gibt es einige Punkte zu beachten, um ein optimales Setting zu erzeugen. Schon Victor Hugo, französischer Schriftsteller und Politiker, unterstrich die Macht der Gedanken, indem er betonte: „Nichts auf der Welt ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“

Bildquelle: Flamingo Images – stock.adobe.com

Kleine Doodles und Scrapbooking-Elemente haben nicht nur das Potenzial private Notizbücher zu zieren, sondern lassen auch professionellen Content modern und ansprechend wirken. Mit einfachen Schritten gelingt es Blogbeiträgen, Social Media Postings und Magazinen eine persönliche Note zu verleihen und einen Wiedererkennungseffekt zu schaffen. Das Beste daran: Dem digitalen Doodeln und Scrapbooking sind keine kreativen Grenzen gesetzt! Wie Sie den neuen Trend umsetzen und für Ihre unternehmerische Arbeit nutzen können, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Die Basics

Beim klassischen Scrapbooking werden verschiedene Elemente, wie Bilder, unterschiedliche Papierarten und Sticker, in einem Notizbuch gemeinsam arrangiert und eingeklebt. Dieser Vorgang hat nicht nur einen kreativen Hintergedanken, sondern dient unter anderem auch dem Festhalten von persönlichen Erinnerungen.

In diesem Zusammenhang kommen immer wieder Doodles zum Einsatz. Dabei handelt es sich um kleine Zeichnungen, die wie flüchtig gezeichnete Kritzeleien wirken. Aus diesem Grund werden solche Motive oft ohne Schattierungen und nur mit einfachen Umrissen gestaltet.

Die Vorteile beider Methoden für Unternehmen: Sie wirken nicht nur modern und können etwa in Farbe und Design individuell an die Zielgruppe angepasst werden, sondern sind auch einfach umzusetzen.

Tipps für die digitale Gestaltung

Einen klaren Nutzen für die Erstellung von Corporate Content – Content, der der Unternehmenskommunikation dient – bietet die digitale Umsetzung des Doodelns und Scrapbookings. Dadurch gibt es nicht nur mehr individuelle Gestaltungsmöglichkeiten und unlimitierte Materialressourcen, sondern die Erstellung wird auch durch Softwareprogramme vereinfacht. Anschließend kann das Endprodukt an unterschiedliche Kommunikationskanäle angepasst und dort verwendet werden. In diesem Zusammenhang empfehlen wir folgende Programme:

• Photoshop bietet die notwendige Flexibilität, die für Scrapbooking benötigt wird. Bilder können zuvor bearbeitet und anschließend arrangiert werden. In diesem Zusammenhang bietet es sich besonders an, einzelne Elemente in unterschiedlichen Ebenen zu platzieren. Dadurch wird die Anordnung und die Gestaltung der Objekte vereinfacht. Kostenlose Alternativen sind beispielsweise GIMP und Canva.
• Doodles wirken am besten, wenn man diese digital per Hand zeichnet. Die Umsetzung ermöglichen beispielsweise Applikationen, die auf Tablets installiert werden. Mit einem passenden Eingabestift können dann unterschiedliche Motive gezeichnet und gestaltet werden. Beliebte Programme sind beispielsweise Procreate und Adobe Illustrator, da sie den Zugriff auf verschiedene kreative Ressourcen erlauben. Diese Apps sind­ jedoch nur für iOS Geräte zugänglich. Eine kostenlose Alternative ist etwa das Programm SketchBook.

Gerade beim Scrapbooking, bei dem verschiedene Motive zum Einsatz kommen, ist die Bildauswahl für unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten von Bedeutung. Deshalb bietet es sich an, auf Webseiten wie pexels.com, pixabay.com und unsplash.com zurückzugreifen. Diese Bilddatenbanken stellen kostenloses Material zur Verfügung – achten Sie jedoch auf die Lizenzen, um keine urheberrechtlichen Probleme zu bekommen. In der umfangreichen Auswahl haben Sie zudem Zugriff auf unterschiedliche Papierarten, Bildmotive und Doodels.

Kreativen Elemente kommen zum Einsatz

Bei Doodle- und Scrapbooking-Elementen ist Ihre Kreativität gefragt, um Ihre Ideen professionell und digital umzusetzen. In welchen Bereichen profitiert jedoch Ihr Unternehmen von diesen Methoden? Die Anwendungsbereiche sind genauso breit gefasst wie Ihre kreativen Einfälle. Durch Doodeling und Scrapbooking können nicht nur Ihre Social Media Postings, sondern auch Blogbeiträge, Ihr Webseitenauftritt oder der Newsletter aufgewertet werden. Die Möglichkeiten reichen bis hin zur Flyer-, Plakat- und Magazingestaltung, denn die Motive können dem Kommunikationskanal angepasst werden.

In diesem Beispiel wurde eine Instagram Einladung im Scrapbooking Stil gestaltet. Das Design hat durch das Verwenden von verschiedenen Elementen, wie den zwei Papierarten sowie weiteren grafischen Symbolen das Ziel, das Layout modern, kreativ und ansprechend wirken zu lassen. Die Anordnung der unterschiedlichen Objekte erfolgt in Photoshop.

Doodeln: Schritt für Schritt Anleitung

Anhand dieses Entwurfes wollen wir Ihnen eine Schritt für Schritt-Anleitung geben, wie Sie ihre Doodle-Ideen ganz einfach in Adobe Illustrator umsetzen können. Hier finden Sie eine Übersicht von Adobe Illustrator, in der die Arbeitsbereiche auf dem iPad erklärt werden. Sobald Sie sich ein Motiv ausgesucht haben, kann es losgehen:

Schritt 1: Erstellen Sie Ihre Datei in ihrem gewünschten Format und falls Sie sich an einer Skizze orientieren möchten, können Sie diese mithilfe des „Importieren“-Tools in der Navigationsleiste direkt im Illustrator platzieren. Um den Überblick zu behalten und in späterer Folge leichter Änderungen durchzuführen (siehe „Auswahl“-Werkzeug Navigationsleiste), empfiehlt es sich bereits in den nächsten Schritten mit unterschiedlichen Ebenen zu arbeiten (siehe Taskleiste „Ebenen“).

Schritt 2: Anschließend können die Konturen der Objekte mit dem „Bleistift“-Tool in der Navigationsleiste erstellt werden. Dabei kann man zwischen den Werkzeug-Optionen „Buntstift“, „Malpinsel“ und „Tropenpinsel“ auswählen. Unten in der Navigationsleiste (siehe „Farben“-Tool) können Sie zudem die Farbe der Konturen anpassen sowie bei speziellen Werkzeugen die gewünschte Glättung der Linien einstellen.

Schritt 3: Im nächsten Schritt haben wir eine weitere Ebene unterhalb der Konturenebene erstellt und die Flächen der Objekte mit einer dunkleren Farbe ausgefüllt. Dies kann beispielsweise mit dem Werkzeug „Malpinsel“ in der Navigationsleiste durchgeführt werden. Zuvor muss jedoch beim „Farben“-Tool die gewünschte Farbe als Farbfeld ausgewählt werden.

Schritt 4: Fast geschafft! Zuallerletzt können Sie eine neue Ebene einfügen und Akzente durch weiße Hervorhebungen setzen. Die Hintergrundfarbe können Sie zusätzlich beliebig anpassen und einzelne Ebenen auch noch im Nachhinein ausblenden. Anschließend können Sie mit dem „Text“-Tool in der Taskleiste Ihren gewünschten Text wie etwa einen Firmenslogan einfügen oder diesen handschriftlich mit dem „Bleistift“-Tool verfassen.

Bildquelle: Pixel-Shot – stock.adobe.com, Lena Jansa/ Adobe Illustrator

Um fremde Fotos oder Videos zu kommerziellen oder privaten Zwecken verwenden zu dürfen, ist es notwendig, zuerst die Nutzungsrechte der Urheberin oder des Urhebers abzuklären. Wir geben Ihnen Tipps, wie Sie sich im Paragraphendschungel zurechtfinden.

Visual Content ist aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Online finden Sie eine unendliche Auswahl an kostenlosen Bildern und Videos, die Sie für Ihren Blog, Ihre Website oder Ihre Social-Media-Kanäle nutzen können. Aber Vorsicht: Urheberinnen und Urheber haben in Österreich besondere Rechte und geben ihr Werk oft nur zu bestimmten Bedingungen zur Nutzung frei. Erfahren Sie in diesem Blogbeitrag, was Urheberrechte sind und worauf Sie bei der Nutzung von visuellen Inhalten achten sollten.

Wen oder was schützt das Urheberrecht?

Unabhängig vom künstlerischen Wert sind Fotos und Videos immer urheberrechtlich geschützt. In der Regel ist die physische Person, die ein Foto oder ein Video gemacht hat, automatisch dessen Urheberin oder Urheber. Es können auch mehrere Personen Urheberinnen oder Urheber sein, beispielsweise wenn sie gemeinsam ein Video gedreht haben.

Das Urheberrecht muss nirgendwo registriert werden, die Person hat es allein mit der Schaffung des Werkes, also beispielsweise durch Drücken des Auslösers, erworben. Der weit verbreitete Copyright-Vermerk ist für das Entstehen des Urheberrechts daher bedeutungslos.

Eine Fotografin oder ein Fotograf hat das Recht auf Namensnennung und kann entscheiden, unter welchem Namen sie erfolgen muss. Mangels anderslautender Vereinbarung muss die Nennung so angebracht sein, dass die Urheberin oder der Urheber eindeutig ihrem oder seinem Foto zugeordnet werden kann. Vorsicht: Ein Fotocredit im Foto selbst stellt eine Bearbeitung des Bildes dar, für die die Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers notwendig ist.

Geschützte Fotos verwenden

Holen Sie sich die Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers, bevor Sie ein Foto oder Video für Ihren Content nutzen. Ausschließlich die Urheberin oder der Urheber hat nämlich das Recht, das  Werk zu vervielfältigen, zu veröffentlichen oder zu bearbeiten. Das sind einige ihrer oder seiner sogenannten „Verwertungsrechte“.

Die Urheberin oder der Urheber kann anderen durch eine Zustimmung aber erlauben, das Werk gegen eine Gebühr oder kostenlos zu nutzen. Dabei kann auch vereinbart werden, dass diese Nutzungsrechte ausschließlich einer Person zukommen. Dann darf niemand anders, die Urheberin oder den Urheber eingeschlossen, das Werk entsprechend verwenden. Ein Beispiel: Auftraggeberin und Fotograf vereinbaren, dass ausschließlich die Auftraggeberin bestimmte Fotos veröffentlichen darf. Bei Werken, die Arbeitnehmende für Dienstzwecke anfertigen, kommen der Arbeitgeberin oder dem Arbeitgeber diese Nutzungsrechte oft automatisch zu, beziehungsweise wird diesbezüglich eine Klausel im Arbeitsvertrag vereinbart.

Ansonsten darf ein urheberrechtlich geschütztes Werk ohne Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers nur genutzt werden, solange es eine gesetzliche Erlaubnis gibt: zum Beispiel darf ein Foto privat kopiert werden, solange die Kopie nicht veröffentlicht wird.

Achten Sie auf Lizenzbedingungen

Für die Vervielfältigung, Veröffentlichung oder Bearbeitung von Fotos und Videos werden häufig sogenannte Lizenzverträge abgeschlossen, in denen die genauen Bedingungen für die erlaubte Nutzung festgelegt werden. Daher sollte besonders bei der Nutzung von Bildern auf Plattformen wie etwa APA-PictureDesk oder Shutterstock genau auf die jeweiligen Lizenzbedingungen geachtet werden, um zum Beispiel folgende Fragen zu beantworten:

• Wo und wie muss der Name der Fotografin oder des Fotografen genannt werden?
• Darf ich das Foto bearbeiten?
• Darf ich die Fotos kommerziell nutzen oder werden sie nur für private Zwecke freigegeben?
• Kann das Foto außerhalb eines bestimmten Landes veröffentlicht werden?
• Wie lange darf ich dieses Foto veröffentlichen und auf welchen Plattformen?

Bei sozialen Netzwerken darf hingegen von Vorherein angenommen werden, dass die Urheberin oder der Urheber dem Teilen seines Postings stillschweigend zustimmt, weil dies dem Sinn und Zweck von Social Media entspricht. Diese Regelung bezieht sich jedoch nur auf das Teilen von Postings, nicht auf das selbstständigen Posten fremder Fotos ohne Zustimmung.

Verletzung von Urheberrechten

Die Verletzung von Urheberrechten kann teuer werden und bei vorsätzlichen Handlungen sogar strafrechtliche Folgen haben. Die Urheberin oder der Urheber beziehungsweise die ausschließlich nutzungsberechtigte Person hat jedenfalls Anspruch auf ein marktübliches Entgelt für die Nutzung des Bildes, also eine fiktive Lizenzgebühr. Sie oder er kann außerdem verlangen, dass die konkrete Rechtsverletzung beseitigt wird. Im Fall der unerlaubten Veröffentlichung eines Fotos auf einer Website muss somit das Bild nicht nur von der Website entfernt, sondern auch vom Server und aus dem Cache gelöscht werden. Zusätzlich kann eine Unterlassungserklärung verlangt werden.

Sollte die oder der Berechtigte außerdem einen Schaden erlitten haben, kann Schadenersatz gefordert werden, sofern die andere Person schuldhaft gehandelt hat. So ein Verschulden liegt bei der Nutzung eines Fotos im Internet beispielsweise immer dann vor, wenn keine Zustimmung eingeholt wurde. Dabei kann jedenfalls das Doppelte des angemessenen Entgelts gefordert werden, ohne den konkreten Schaden nachweisen zu müssen. Alles was darüber hinausgeht, muss zuerst bewiesen werden. Das angemessene Entgelt entspricht jener Summe, die eine Urheberin oder ein Urheber am Markt für die konkrete Art und Dauer der verbotenen Nutzung erhalten hätte. Zum Beispiel hielt der Oberste Gerichtshof 9.200 Euro für die exklusive, zeitlich uneingeschränkte und österreichweite Einräumung aller Nutzungsrechte an einem Produktbild für einen angemessenen Preis.

Im Falle eines Gerichtsverfahrens kann außerdem das Urteil unter bestimmten Umständen auf Kosten des Verletzers veröffentlicht werden. Es zahlt sich also aus, sich vor der Veröffentlichung eines Fotos über die Nutzungsrechte zu informieren. Auch die Urheber eines Fotos oder Videos wollen für ihre Arbeit angemessen entlohnt werden. Ein Rechtsstreit ist für beide Seiten unangenehm.

Bildquelle: Jacob Lund – stock.adobe.com

Bekanntheit ist der wichtigste Motor für den Erfolg eines Unternehmens. Mit einem einheitlichen Auftritt nach Außen schaffen Sie einen Wiedererkennungswert bei ihren (potentiellen) Kundinnen und Kunden, der sich positiv auf ihr Kaufverhalten auswirkt.

Ist Ihnen beim Scrollen durch Instagram bereits aufgefallen, dass immer mehr Accounts auf einen einheitlichen Feed setzen? Gleiche Farben, Filter und Formen, die der Corporate Identity (CI) eines Unternehmens entsprechen, unterstützen dabei den Wiedererkennungseffekt zu verbessern. Warum Photoshop Vorlagen helfen, Ihren Corporate Content einheitlich, modern und zeiteffizient auf verschiedenen Social Media Plattformen zu vermitteln und wie Sie eine solche Herangehensweise im Adobe Programm umsetzen können, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Wieso? Weshalb? Warum?

Corporate Content, also Inhalte, die der Unternehmenskommunikation dienen, müssen oft an die Social Media Plattform grafisch und zielgruppenspezifisch angepasst werden. Auf Instagram spielen dabei vor allem die verwendeten Visuals eine große Rolle, da sich diese in verschiedenen Formaten widerspiegeln. Ob Storys oder Feed-Postings, die verwendeten Grafiken sollen nicht nur einen Wiedererkennungseffekt schaffen, sondern im besten Fall bei den Userinnen und User Interesse wecken, zum Lesen oder Liken des Contents bewegen und zum Abonnieren des Unternehmensaccounts führen. Um dies zu erreichen, helfen Instagram Vorlagen, die immer wieder für verschiedene Inhalte mit ähnlichem Kontext verwendet werden können. So erkennen beispielsweise Followerinnen und Follower anhand der wiederkehrenden Grafik, dass es sich um eine Ankündigung, Einladung oder ein anderes Postings Ihres Unternehmens handelt.

Schritt für Schritt zur Instagram Vorlage

Anhand des Beispiels einer Eventeinladung möchten wir mit Ihnen gemeinsam eine Instagram Vorlage in Photoshop erstellen. Bevor wir jedoch beginnen, ist es wichtig zu wissen, welchem Format Ihr Visual entsprechen soll. Hier deshalb eine kurze Übersicht:

• Instagram Storys: 1080×1920 Pixel
• Instagram Postings: 1080×1080 Pixel (quadratisch); 1080×606 Pixel (rechteckig)

Schritt 1:

Bei diesem Visual haben wir uns für ein klassisches quadratisches Posting entschieden und geben deshalb die passenden Werte ein, nachdem wir ein neues Photoshop-Dokument durch einen Klick auf „neu erstellen“ geöffnet haben.

Schritt 2:

Anschließend wollen wir den Hintergrund des Postings passend zu unserer Corporate Identity-Farbe einfärben:

• Zuerst wird deshalb der Hintergrund der Grafik durch das Klicken auf das Schlosssymbol im Ebenenfenster (meistens am rechten Fensterrand) in eine Ebene umgewandelt.
• Anschließend kann durch einen Rechtsklick –> „Fülloptionen“ –> „Farbüberlagerung“ –> „Farbe auswählen“ ein einfarbiger Hintergrund ausgewählt werden.

Schritt 3:

Danach können weitere Elemente eingefügt werden, um die Grafik optisch schöner zu gestalten. Mit dem „Rechteck Werkzeug“, das sich auf der Werkzeugleiste meist am linken Fensterrand befindet, können beispielsweise Formen eingefügt werden. Durch die Tastenkombination Strg+T (öffnet die Funktion „Transformieren“) können Sie Größe und Ausrichtung anpassen. Im Fenster „Eigenschaften“ –> „Aussehen“ werden „Fläche“, „Kontur“ und die Abrundung der Ecken bestimmt. Durch die Verschiebung der Ebenen im Ebenen-Fenster können einzelne Formen überlagert werden, bis das gewünschte Aussehen erreicht ist. Weiter Ebenen erstellen Sie durch Klick auf das Plus Symbol. In diesem Schritt ist es vorteilhaft, Formen und Farben zu wählen, die der CI entsprechen.

Schritt 4

Im nächsten Schritt können mit dem „Horizontalen Text Werkzeug“ der Werkzeugleiste (meistens am linken Fensterrand) Textfelder erzeugt und Text eingefügt werden. Schriftart, -größe, -farbe und Zeilenabstand stellen Sie unter „Eigenschaften“ –> „Zeichen“. Mithilfe der Tastenkombination Strg+T wird das Textfeld angepasst und verschoben.

Schlussendlich sieht unsere Einladung im CI der Content Agentur Austria wie folgt aus:

Schritt 5

Wenn Sie mit Ihrem Ergebnis zufrieden sind, können Sie dieses im letzten Schritt speichern oder beispielsweise als PNG Datei exportieren.

• Speichern: „Datei“à „Speichern“/ „Speichern unter“
• Exportieren: „Datei“à „Exportieren“ –> „Schnell Export als PNG“

Bonus: Rahmen in Photoshop erstellen

Zum Schluss haben wir noch einen Tipp für Sie, wie Sie Fotos mit einem gleichbleibenden Rahmen zeiteffizient in Photoshop erstellen können.

Wir haben uns dazu entschieden, den Hintergrund unserer Einladung zu übernehmen, um beispielsweise nach dem Event ein Posting mit Bildern der Veranstaltung zu veröffentlichen. Durch den gleichen Rahmen wird ein Wiedererkennungseffekt zu jenem Event geschaffen, zu dem wir vorher eingeladen haben.

Schritt 1

Mithilfe des Rechteck-Werkzeugs, das wir in vorherigen Schritten bereits verwendet haben, wird ein Rechteck auf dem fertigen Design erstellt. Es dient als Platzhalter für Bilder. Anschließend sind folgende Schritte durchzuführen:

• Rechtsklick auf Rechteckebene –> „In Smartobjekt konvertieren“

Durch diesen Schritt können jetzt Bilder eingefügt werden, die nur innerhalb des Rahmens des Smartobjekts zu sehen sind:

• Doppelklick auf Smartobjekt –> im geöffneten Fenster „Datei“ –> „Einfügen“ –> „Platzieren und einbetten“ –> gewünschtes Bild einfügen und gewünscht ausrichten
• Datei speichern
• Fertig!

Durch diese Schritte haben Sie einen Rahmen erstellt, indem Sie zeiteffizient unterschiedliche Bilder einheitlich einfügen und als Instagram Postings aufbereiten können. Gratulation!

Bildquelle: deagreez - stock.adobe.com, Photoshop-Screenshots

Sie haben bereits Google Textanzeigen erstellt, um neue Kundinnen und Kunden auf Ihren Online-Shop aufmerksam zu machen? Die ersten Performance-Ergebnisse sind zufriedenstellend, aber Sie fragen sich, ob da noch mehr geht? Dann sind Google Shopping Ads genau das richtige, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu finden und Ihre Websitebesuche zu steigern. Aber wie funktionieren Shopping Ads und wie werden sie erstellt? In diesem Blogpost haben wir eine Schritt-für-Schritt Anleitung für Sie vorbereitet.

Mit Shopping Ads an die Spitze der Suchergebnisse

Mit Google Shopping Kampagnen können die Produkte Ihres Online-Shops in visuell ansprechender Form dargestellt werden. Eine Shopping Anzeige besteht aus dem Produktbild, der Beschreibung und dem Preis des Produktes aus Ihrem Online-Shop. Google gibt dieser Werbeform einen besonderen Platz auf den Suchergebnisseiten – ganz oben und noch vor den Textanzeigen. Somit werden kaufinteressierte Userinnen und User gleich zu Beginn der Suchergebnisseite mit den Bildern des gesuchten Produktes konfrontiert. Wenn hier Ihre Mitbewerberin oder Ihr Mitbewerber einen Schritt voraus ist und Sie derzeit „nur“ Textanzeigen schalten, werden Sie im Nachteil sein. Denn es ist verlockender für die Suchenden direkt mit einem einzigen Klick auf die Bildanzeige im Online Shop ihrer Wahl zu landen, als zu scrollen und nach dem Durchforsten unterschiedlicher Produkt-Texte eine Website auszuwählen.

Wie funktionieren Shopping-Kampagnen?

Shopping-Anzeigen unterscheiden sich deutlich von Textanzeigen – nicht nur in ihrem Erscheinungsbild, sondern auch in der Art der Auslieferung in den Suchergebnissen. Im Gegensatz zu normalen Textanzeigen-Kampagnen beeinflussen Keywords nicht, wie und wo die Anzeigen in Google ausgespielt werden. Die Produktdaten und Informationen des Online-Shops, die im Google Merchant-Center hinterlegt sind, werden verwendet, um die Suchanfrage potenzieller Käuferinnen und Käufer Ihren Anzeigen zuzuordnen, sodass die relevantesten Produkte erscheinen.

Gehen wir den Prozess mit einem Beispiel durch: Eine Userin oder ein User möchte einen Damenparka kaufen. In der Google Suche gibt sie/er daher die Suchanfrage „Damenparka kaufen“ ein. Um der suchenden Person ein bestmögliches Suchergebnis zu präsentieren, spielt die Suchmaschine eine Shopping-Anzeige mit Bild aus. Diese wird sehr prominent, noch vor den Textanzeigen, platziert. Die Userin oder der User sieht nun Produktbilder von Damenparkas in unterschiedlichen Farben, Längen und Preisen aus verschiedenen Online-Shops. Gefällt der/ dem Suchenden ein Damenparka, ist er mit einem Klick auf das Produktbild/ die Anzeige direkt im Online-Shop des Anbieters. Wer hier seine Produkte nicht platzieren kann, hat die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft der Userin oder des Users verloren. Doch wie werden Shopping-Ads erstellt und welche Produktdaten werden benötigt?

Bevor Sie eine Shopping Kampagne in Ihrem Google Ads Konto anlegen können, müssen Sie die Basis dafür vorbereiten. Die Befüllung des Google Merchant-Centers mit ihren Firmeninformationen und Produktdetails ist ein wesentlicher Bestandteil (Achtung: dafür wird ein Google-Konto benötigt.) Im Merchant-Center können Sie Ihre Produktdaten hochladen und verwalten, sowie Beschreibungen, Preise und auch Absatzländer hinzufügen. Somit werden Kundinnen und Kunden nicht nur über das Produkt selbst, sondern auch diverse Kaufoptionen und den verfügbaren Online-Warenbestand informiert.

Unsere Anleitung führt Sie Schritt für Schritt durch den Erstellungsprozess einer Shopping Ad.

In sechs Schritten zu Ihrer Shopping Ad:

1. Zuerst erstellen Sie ein Konto im Google Merchant-Center. Während der Einrichtung des Kontos müssen Sie Ihre Website bestätigen und beanspruchen. Dieser Prozess besteht aus zwei Schritten: Beim Bestätigen müssen Sie nachweisen, dass Sie eine autorisierte Inhaberin/ ein autorisierter Inhaber der Website sind. Danach erst können Sie die Website beanspruchen, indem Sie die bestätigte URL mit dem Merchant-Center Konto verknüpfen.
2. Laden Sie Ihre Produktdaten mittels eines Feed in das Merchant-Center hoch. Dieser Feed ist die Hauptkomponente für Ihre erfolgreiche Shopping-Kampagne. Er enthält wichtige Informationen zu Ihren Produkten, wie Beschreibung, Preis und Verfügbarkeit, welche in der Shopping-Anzeige vorkommen sollen. Diese Produktdetails können Sie im Merchant-Center eingeben und verwalten.  Achten Sie darauf, dass Ihre Daten hochwertig und von guter Qualität sind (z.B.: Bildqualität)
3. Verknüpfen Sie nun ihr Google Merchant-Center mit Ihrem Google Ads Konto. Auch hier sind zwei Schritte notwendig: Im Merchant-Center klicken Sie auf Einstellungen – „Verknüpfte Konten“ und wählen Google Ads aus. Sie müssen nun Ihre Google Ads Konto-Kundennummer eingeben. Diese finden Sie im Google Ads Konto oben rechts, neben Ihrer E-Mail-Adresse. Danach klicken Sie auf „Verknüpfungsanfrage senden“.
4. Erstellen Sie in Google Ads eine neue Kampagne mit dem Zielvorhaben „Umsätze“ oder „Leads“ und wählen Sie den Kampagnentyp „Shopping“ aus. Das Ziel „Umsätze“ beschert Ihnen im Idealfall Online-Käufe, das Ziel „Leads“ verhilft Ihnen zu Kontaktdaten potentieller Kundinnen und Kunden.
5. Wählen Sie einen Namen, ein maximales Cost-per-Click-Gebot, Tagesbudget, sowie Absatzland für Ihre Kampagne aus. Hier finden Sie nähere Informationen zum Thema.
6. Die Kampagne ist erstellt. Der nächste Schritt sind die Anzeigengruppen. Für Neueinsteiger in die Google Shopping-Welt empfehlen wir, mit der Produkt-Shopping Anzeige zu starten. Hierbei werden einzelne Produktanzeigen mithilfe der Informationen aus dem Google Merchant-Center-Konto erstellt. Google setzt diese Anzeige automatisiert zusammen.

Nach der Lernphase werden Sie erste, aussagekräftige Ergebnisse Ihrer Kampagne sehen. Wichtige KPIs, also Leistungskennzahlen ihrer Anzeige, sind neben den Impressionen, Klicks und Conversions auch der Anteil der möglichen Impressionen. Letztere KPI gibt Ihnen einen prozentuellen Überblick über die Seitenaufrufe, die sie erreicht haben im Vergleich zu wieviele Sie erreichen könnten. Das ist ein gutes Hilfsmittel für weitere Optimierungen. Behalten Sie die Leistung Ihrer Shopping-Kampagne immer im Auge und verbessern Sie sie stets. Viel Erfolg.

Bildquelle: Drazen – stock.adobe.com

Besonders in der Medienbranche kommen tagtäglich Fotos zum Einsatz, aber auch in anderen Berufen wird etwa für Social Media- oder Werbezwecke hochwertiges und optisch ansprechendes Bildmaterial benötigt. Dabei helfen digitale Bildbearbeitungsprogramme. Mit diesen Tricks erzielen Sie auch mit wenig Photoshop-Kenntnissen ein zufriedenstellendes Ergebnis.

Im Jahr 1988 entwickelte das US-amerikanische Softwareunternehmen Adobe das Bildbearbeitungsprogramm Photoshop für das Mac-Betriebssystem von Apple. Vier Jahre später erschien auch die Version für Windows auf dem Markt. Seitdem wurde das Programm stetig verbessert, weiterentwickelt und mit neuen Features ausgestattet. Heute ist Photoshop das umfangreichste Bildbearbeitungsprogramm und wird von Fotographen bis Webdesignern verwendet, um ihren Fotos das gewisse Etwas zu verleihen. Auch wenn die Tools des Programms mittlerweile sehr umfangreich sind, können auch Laien mit nur wenigen Handgriffen mehr aus ihren Fotos herausholen. Wir zeigen Ihnen, welche Werkzeuge besonders hilfreich für Anfängerinnen und Anfänger sind.

Bildausschnitt verändern

Die Werkzeugleiste – meistens am linken Bildschirmrand zu finden – ist das zentrale Element in Photoshop, mit dem Bilder bearbeitet werden können. Bis auf verschiedene Filter und Effekte sind hier alle notwendigen Tools zu finden.

Ein wichtiges gestalterisches Element ist das Anpassen des Bildausschnittes. So kann die Harmonie im Bild verändert, die Kraft der Bildaussage gesteigert oder auch der Blick des Betrachters gelenkt werden. Um den Bildausschnitt in Photoshop zu bearbeiten, wird das Freistellen-Werkzeug verwendet. Mit Klick auf jenes Symbol, das zwei ineinander geschobene Ecken ähnelt, können Kanten beschnitten oder erweitert werden. Dazu wird nach Aktivieren des Werkzeugs entweder ein Rahmen über den bestimmten Bereich gezogen, oder durch Verschieben des vorgegebenen Rahmens der auszuschneidende Bildausschnitt definiert.

Bildbereiche „reparieren“

Hin und wieder kommt es vor, dass in einem Foto Fehler enthalten sind oder etwas „im Bild ist“, dass störend für den Betrachter wirkt. Unter anderem können durch fremde Logos oder Ähnliches auch markenrechtliche Probleme entstehen. Diese Teile des Bildes müssen somit „repariert“ werden, die störenden Bereiche also möglichst so entfernt werden, dass Außenstehenden nicht bemerken würden, dass in dem Foto etwas verändert wurde. Für diesen Zweck bietet Photoshop eine Reihe von verschiedenen Tools an.

• Bereichsreparatur-Pinsel: Dieses Tool ist einfach anzuwenden. Photoshop ersetzt hierbei die markierte und zu entfernende Fläche einfach durch Pixel aus der näheren Umgebung.
• Reparatur-Pinsel und Kopierstempel: Beide Werkzeuge ersetzen den gewählten Teil des Bildes durch einen anderen. Dazu wird mit gedrückter Alt-Taste der Bereich bzw. die Struktur im Bild ausgewählt, die übertragen werden soll und kann danach an jeder beliebigen anderen Stelle wieder eingefügt werden.
• Ausbessern-Werkzeug: Hier wird anders als bei den anderen Tools nicht stückchenweise eine Fläche „repariert“, sondern der gesamte Bereich auf einmal markiert und anschließend durch Verschieben ersetzt.

Helligkeiten anpassen

Bereits beim Öffnen des Bildes können in einem separaten Bearbeitungsfenster Grundeinstellungen wie Helligkeit, Kontrast, Lichter und Schatten adjustiert werden. Diese Funktionen stehen aber auch später am Arbeitsplatz unter den neuen Misch- und Einstellungsebenen am rechten unteren Bildrand zur Verfügung. Besonders wirksame Effekte werden auch erzielt, wenn der „Dunst“, also der nebelige Schleier, der sich manchmal auf Fotos breit macht, entfernt und das Bild somit kontrastreicher und dynamischer gemacht wird. Nicht selten ist aber nicht das gesamte Bild zu hell oder zu dunkel, sondern nur einzelne Teile, die etwa stärker von der Sonne beschienen wurden. Diese Bildfehler lassen sich unter anderem auch durch „Abwedler-“ und „Nachbelichter-Werkzeug“ beheben.

• Abwedler-Werkzeug: Dieses Tool hellt in einzelnen Bildbereichen entweder Tiefen, Mitteltöne oder Lichter auf. Am oberen Bildrand des Arbeitsplatzes kann eine dieser Optionen sowie die Stärke der Aufhellung gewählt werden. Um ein realistisches Bild zu erhalten, sollten eher die Mitteltöne mit einer niedrigen bis mittleren Aufhellung bearbeitet werden.
• Nachbelichter-Werkzeug: Das Nachbelichter-Werkzeug funktioniert ebenso wie das Abwedler-Werkzeug, nur, dass es selektiv Bereiche abdunkelt, die zu hell sind. Beide Tools sollten jedoch nicht übertrieben stark oder häufig angewendet werden, da die Bilder sonst ein unnatürliches Aussehen bekommen.

Farben korrigieren

Fahle Farben werden durch Dynamik und Sättigung zum Strahlen gebracht. Nicht selten kommt es jedoch vor, dass auf Fotos etwa Wangen durch die Sonne strahlend Rot leuchten – ein eher unschöner Umstand. Für solche und andere Eventualitäten bietet Photoshop die selektive Farbkorrektur an. Am rechten unteren Bildrand versteckt sich diese Einstellung bei den Misch- und Einstellungsebenen, jenem Symbol, dass einem halb ausgefüllten Kreis ähnelt. Damit kann in verschiedenen Farbtönen der Cyan-, Magenta-, Gelb- und Schwarz-Anteil verändert und angepasst werden. Diese Änderungen lassen sich aber nicht nur für das ganze Bild vornehmen, sondern können auch nur auf eine begrenzte Auswahl angewendet werden. Dazu muss mit einem der Auswahl-Werkzeuge (Lasso, Zauberstab und Co.) erst der Bereich definiert werden, bevor die neue Ebene der selektiven Farbkorrektur hinzugefügt wird.

Perspektive ändern

Besonders bei Bauwerken spielt der Abstand zum Objekt eine wesentliche Rolle, ob Linien „fallen“, also perspektivisch verzerrt sind. Da wir selten wirklich komplett mittig und frontal vor einem Gebäude stehen können, kippen durch das Fotografieren von einem niedrigeren Standpunkt aus die Wände optisch nach außen. Um solche Bildfehler zu beheben, bietet Photoshop unter dem Reiter „Bearbeiten“ die Möglichkeit an, das Foto entweder perspektivisch zu verformen oder zu transformieren. Dabei ist die perspektivische Verformung eines Objekts im Bild deutlich exakter und individueller als die perspektivische Transformation. Hier kann nur durch ziehen der Bildecken der Blickwinkel geändert werden. Da bei beiden Optionen jedoch meist ein Teil des Bildes zugunsten der Perspektive verloren geht, muss das Bild abschließend noch zugeschnitten werden.

TIPP

Die meisten Kameras fotografieren im JPEG-Format. Bei höherwertigen Modellen, aber auch bei vielen einfachen Kameras, kann in den Menüeinstellungen stattdessen aber auch das Format RAW gewählt werden (oder eine Kombination aus beiden). Fotografieren Sie in JPEG bedeutet das, dass vorher festgelegte Kamera-Einstellungen wie Farbe, Weißabgleich, Kontrast und Co. bereits auf das aufgenommene und gespeicherte Bild übertragen werden. Danach wird das Foto komprimiert, um weniger Platz auf der Speicherkarte zu verbrauchen. Die Möglichkeiten die Einstellungen in Photoshop zu ändern sind daher allerdings begrenzt und mit weiteren Qualitätseinbußen verbunden. Anders sieht es dagegen beim RAW-Format aus. Hier werden keine Einstellungen auf das Bild angewendet und auch die Komprimierung ist wenn überhaupt nur minimal – das Bild wird also wortwörtlich in der Rohform ausgespielt. Wenn Sie also ihr Foto im Nachhinein in Photoshop bearbeiten wollen, ist es ratsam in diesem Format zu fotografieren.

Bildquelle: Gorodenkoff Productions OU – Adobe Stock, Photoshop-Screenshots

Wer ein besseres Ranking für eine Website beziehungsweise für Website-Inhalte erzielen möchte, sollte die Funktionsweise der größten Suchmaschine zumindest in den Grundzügen verstehen. Vor diesem Hintergrund stellen wir Ihnen in diesem Beitrag die 13 wichtigsten Google-Rankingfaktoren vor.

Google-Rankingfaktoren sind komplexe Algorithmen, die zum Ziel haben, bei jeder Suchanfrage im Internet die relevantesten Ergebnisse in den SERPs (= Search Engine Result Pages) zu präsentieren. Hierbei greifen sie auf das Herzstück der Suchmaschine zurück – den Google-Suchindex, der wie ein Stichwortverzeichnis funktioniert und die wichtigsten Informationen über Milliarden von Webseiten enthält. In Bruchteilen von Sekunden werden unzählige Suchergebnisse in entsprechender Reihenfolge aufgelistet. Der Google-Suchindex bezieht seine Metadaten wiederum von sogenannten Web-Crawlern (auch Searchbots oder Spiders), die in kurzen Intervallen das World Wide Web durchsuchen und alle Inhalte analysieren. Diese Crawler besuchen eine Website, springen dabei von Link zu Link, registrieren Veränderungen im Content und senden alle Informationen an den Google-Server.

Google Rankingfaktoren

Insgesamt gibt es rund 200 Rankingfaktoren, die Google hinsichtlich des Rankings berücksichtigt. Diese beziehen sich beispielsweise auf die Qualität des jeweiligen Contents, die gesamte Website, Interaktionen der Nutzerinnen und Nutzer, Social-Media-Signale oder auch sogenannte Backlinks. Darüber hinaus kommen auch immer allgemeine Algorithmus-Regeln zur Anwendung: Suchmaschinen bemühen sich in den Suchergebnissen prinzipiell um eine hohe Domain-Vielfalt. Frischer Content kann daher gegenüber veraltetem Content bevorzugt werden. Auch das eigene Suchverhalten sowie der individuelle Browserverlauf beeinflussen, was am Bildschirm ausgespielt wird.

Gut zu wissen: Wenn Sie bei einer bestimmten Suchanfrage eine möglichst objektive Darstellung der Suchergebnisse haben möchten, müssen Sie in den Inkognito Modus wechseln. Andernfalls berücksichtigt der Browser Ihre Suchgewohnheiten beziehungsweise frühere Suchanfragen.

Ratgeber-Artikel mit realistischen Einschätzungen von anerkannten SEO-Experten, welche die wichtigsten Google-Rankingfaktoren sind, gibt es in Unmengen. Berücksichtigen sollte man jedenfalls: Je mehr Detailaspekte Sie im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung umsetzen, desto nachhaltiger spiegeln sich die Ergebnisse Ihrer Bemühungen in den Suchergebnissen wider. SEO ist im Übrigen ein wichtiges Werkzeug für erfolgreiches Content Marketing.

Die 13 wichtigsten Google-Rankingfaktoren 2022

Die nachfolgende Liste orientiert sich an einer Aufstellung von 13 entscheidenden Rankingfaktoren des international bekannten SEO-Experten Brian Dean:

1. Contentqualität

Das wichtigste zuerst: Wir schreiben für Menschen und nicht für Suchmaschinen. Darum gilt auch in der Welt der Suchmaschinenoptimierung: „Content is king.“ Wer also gute Inhalte erstellt, hat bereits mehr als die Hälfte des Weges hinter sich. Geht es um Contentqualität, ist vor allem eine Frage entscheidend: Stellt Ihr Content das zur Verfügung, wonach eine Userin oder ein User sucht?

Einer der sichersten Wege, um einen hohen Grad an Contentqualität zu erreichen, ist die Länge des Textes bei konstanter inhaltlicher Qualität. Je mehr Teilaspekte eines Themas behandelt werden, umso umfangreicher wird der Text, umso besser ist in der Regel auch die Keyword-Ausprägung und umso wahrscheinlicher wird die Suchintention der Seitenbesucherin oder des Seitenbesuchers befriedigt. Ferner ist auch eine logische Strukturierung des Textes wichtig für seine Qualität: Sie macht den Text einerseits lesefreundlich, andererseits helfen Sie auch Suchmaschinen durch Zwischenüberschriften (H2, H3, H4) vor den einzelnen Absätzen, die Logik des Textes zu erfassen.

Visual Content spielt hier neben der Textebene eine weitere zentrale Rolle in der Attraktivität des Contents. Videoformate werden hier zunehmend wichtiger, aber auch mit guten Fotos können Sie aus der Menge herausstechen. In unserem Artikel zum Thema Traffic steigern durch Visual Content finden Sie hierzu weiterführende Informationen.

2. Einzigartigkeit des Contents

Je unterschiedlicher die zuverlässigen Quellen sind, die für die Recherche herangezogen werden, desto einzigartiger ist für gewöhnlich auch der Content. Sogenannter „Duplicate Content“, also doppelte Internet-Inhalte à la Copy & Paste, werden von Google mit schlechteren Rankings abgestraft. Darüber hinaus kann sich die Einzigartigkeit auch durch das Thema beziehungsweise durch das Keyword ergeben: Je exotischer oder spezifischer die Themenwahl für Ihren Artikel, umso wahrscheinlicher ist es auch, dass das Internet hierzu noch nicht viele Inhalte darbieten kann. Die eigene Erfahrung zu einem Thema kann außerdem niemand mit denselben Worten wiedergeben.

3. Indexierbarkeit

Für gute Rankings ist es unerlässlich, dass die ganze Website sowie alle Unterseiten von Searchbots gecrawlt und indexiert werden können. Hier geht es also darum, dass die Suchmaschine die inhaltlichen Zusammenhänge einer Website versteht, alle Inhalte zu diesem Zweck erfassen und bei entsprechenden Suchanfragen auch ausspielen kann.

Mit Hilfe der Google Search Console lassen sich Einstellungen in Bezug auf die Indexierbarkeit schnell und unkompliziert durchführen: Inhaberinnen und Inhaber von Websites können hier festlegen, wie ihre Website gecrawlt werden soll. Außerdem besteht die Möglichkeit, mittels Search Console bestimmte URLs erneut zu crawlen oder das Crawling für bestimmte Inhalte auch zu verhindern.

4. Mobile Optimierung

Wer sich darüber informiert, mit welchen Geräten Seitenbesucherinnen und Seitenbesucher auf eine Website gelangen, wird feststellen, dass viele Seitenaufrufe über mobile Endgeräte wie Smartphones erfolgen. Aus diesem Grund ist eine optimale Darstellung der Website auf einem Smartphone mindestens genauso wichtig wie die Darstellung am Desktopgerät. Responsive Webdesign, womit Webseiten auf allen Endgeräten optimal angezeigt werden kann, ist mittlerweile Standard.

5. Backlinks

Backlinks sind Link-Verweise, die von anderen Websites ausgehend auf Ihre Website verweisen. Durch diese „Zitate“ gewinnt die Ziel-Website in den Augen der Suchmaschine an Reputation ­– ähnlich wie in der Welt der Wissenschaft. Dadurch verbessert sich die sogenannte Domain-Autorität, die sich wiederum positiv auf das Ranking aller Unterseiten einer Website auswirkt. Gekaufte Backlinks führten in der Vergangenheit zu einem Ranking-Boost diverser Webseiten. Mittlerweile erkennt Google jedoch gekaufte Backlinks und straft die unlautere Methode rigoros ab.

6. Domain-Autorität

Der Rankingfaktor „Domain authority“ beschreibt, wie kompetent Google eine Website in Verhältnis zu einem Thema oder Fachgebiet einschätzt. Handelt eine Website ausschließlich über den Anbau von Lavendel und bietet hierzu jede Menge Content an, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Google dieser Website eine sehr hohe Domain-Autorität zu diesem Thema verleiht. In diesem Fall profitieren alle Beiträge einer Website von ihrer Domain-Autorität. Enthält die Domain außerdem das zentrale Keyword, beispielsweise „www.lavendel.at“, wirkt sich das ebenfalls positiv auf die Domain-Autorität aus. Neben den bereits besprochenen Backlinks ist aber auch die Qualität des Contents dafür ausschlaggebend.

7. Ankerlinks

Ankerlinks sind interne Links, die den Web-Crawlern Hinweise auf den verlinkten Inhalt geben. Sie sind zentrales Element der Linkstruktur einer Website. Aus diesem Grund sollten nur entsprechende und definierte Keywords mit der Zielseite verlinkt sein. Dadurch verbessert sich auch die Usability einer Website, da Ankerlinks den Userinnen und Usern helfen, sich durch die Website zu navigieren.

8. Ladegeschwindigkeit der Seite

Einer der wichtigsten Aspekte in Bezug auf die Ladegeschwindigkeit einer Seite ist für gewöhnlich die Größe der Bilddateien. Aus diesem Grund definieren Betreiberinnen und Betreiber einer Website oder eines Blogs einheitliche Bildformate. Aber auch andere Aspekte können die Geschwindigkeit Ihrer Website beeinflussen. Ein umfangreiches Tool, mit denen Sie zielgenau Verbesserungen vornehmen können, ist PageSpeed Insights.

9. Verwendung von Keywords

Jeder Text, der gute Rankings erreichen möchte, muss die entsprechenden Keywords enthalten, für die er ranken möchte. Diese sollten auf natürliche Weise im Text eingestreut sein: Hier sollte man zwischen Keyword-Stuffing und dem Auslassen relevanter Keywords den goldenen Mittelweg finden. Ein eigenes Thema ist neben der Verwendung auch das Aufspüren wichtiger Keywords. Näheres zum Thema finden Sie auch in unserem Beitrag SEO: So gelingt die Keyword-Recherche.

10. Google RankBrain

Google RankBrain ist erstmals 2015 zum Einsatz gekommen, um alle neuartigen und nie dagewesenen Suchanfragen (rund 15 % aller Suchanfragen) zu beantworten. Zu diesem Zweck greift das System auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz zurück: RankBrain errät eigenständig die Semantik einer Suchanfrage aufgrund von ähnlichen, bereits getätigten Suchanfragen. Laut Google handelt es sich um einen der wichtigsten Google Rankingfaktoren, welcher inzwischen bei jeder Suchanfrage im Hintergrund unterstützend mitarbeitet.

11. Suchintention befriedigen

Google erkennt, wenn Userinnen und User sich durch die Ergebnisse durchklicken („Pogosticking“). Sobald ein Ergebnis den Vorstellungen der Userin beziehungsweise des Users entspricht, weil er auf dieser Seite längere Zeit verweilt und interagiert, wird dieses Suchergebnis bei derselben Suchanfrage beim nächsten Mal ein besseres Ranking beanspruchen können.

Ob die Suchintention befriedigt wird oder nicht, erkennen Sie unter anderem an der Bounce Rate. Diese beschreibt, wie lange eine Userin beziehungsweise ein User auf der Website verweilt, ehe sie „abspringt“. Näheres zu diesem Thema können Sie auch in unserem Beitrag Bounce Rate ­– verstehen und verbessern nachlesen.

12. Content Freshness

Frischer Content kann für ein bis zwei Tage bessere Rankings erzielen. In dieser Anfangsphase beobachtet Google nämlich, wie Userinnen und User auf den Inhalt reagieren. „Freshness“ ist allerdings auch Monate später ein Thema, da auch ein älterer Beitrag aktuell sein beziehungsweise aktualisiert werden kann.

In diesem Zusammenhang empfehlen Content Marketer die Produktion von sogenanntem „Evergreen Content“. Hierbei handelt es sich um Artikel, die nicht in besonderer Weise zeitgebunden sind und mit Hilfe von gelegentlichen Nachbesserungen nichts an Aktualität einbüßen. In Zusammenhang mit Evergreen Content sollte daher beispielsweise vermieden werden, Jahreszahlen in der URL zu verwenden. Ein Artikel zu Sonnenbrillen-Trends kann so jedes Jahr angepasst und mit der entsprechenden Jahreszahl im Titel und in der Meta Description ausgestattet werden.

13. E-A-T

E-A-T sind von Google definierte Indikatoren, die unterschiedliche Rankingfaktoren umfassen und daher als abstrakte Kategorien zu verstehen sind. Die Abkürzung steht für Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Englisch: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Dieser Rankingfaktor ist vor allem für sogenannte YMYL-Themen („Your Money or Your Life“) ausschlaggebend: Gemeint sind hier Finanz- und Rechtsthemen sowie Gesundheitsthemen.

Konkret bedeutet E-A-T, dass Google etwa einen Artikel zum Thema Diabetes besser bewertet, wenn dieser von einer Ärztin beziehungsweise von einem Arzt verfasst wurde. Da es sich hier um Fachgebiete handelt, in denen Fehlinformationen schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen können, werden verschiedene Faktoren wie zum Beispiel die Domain-Autorität oder eben auch die Qualifikation der Autorin oder des Autors in das Ranking miteinbezogen.

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Sie verbringen Stunden mit dem Erstellen einer Design-Idee, stecken Kreativität und Herzblut hinein, aber ihr Kunde will zahlreiche nicht nachvollziehbare Korrekturen einbringen – schlicht und einfach, weil er sich das finale Produkt nicht vorstellen kann. Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Dann fehlt Ihnen eindeutig ein Mockup! Zumeist werden Mockups eher mit der visuellen Präsentation und Qualitätskontrolle von Websites und Apps in Verbindung gebracht, wir wollen hier jedoch das Augenmerk auf den Anwendungsbereich zur Produktpräsentation legen.

Was ist ein Mockup?

Das Wort Mockup kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Attrappe oder Modell und wurde erstmals in der Luftfahrtindustrie eingesetzt. Wie auch Wireframes oder Prototypen sind Mockups heute Entwürfe, die es Kundinnen und Kunden erleichtern sollen, einen Eindruck von ihrem Endprodukt zu bekommen. Im Grunde bildet dabei das Mockup den zweiten Entwicklungsschritt – nach dem einfach gehaltenen und grafiklosen Wireframe und vor einem fertigen Prototyp, der alle finalen Funktionen enthält. Ein Mockup trägt maßgeblich zur besseren Visualisierung bei, hilft Marketern selbst Ihre Design-Ideen zu optimieren, aber auch Kunden ein konstruktives und wirkungsvolles Feedback zu geben. Außerdem können so bereits Aussagen über die spätere User-Experience getroffen werden. Denn wenngleich im Marketing-Mix heutzutage Themen wie Markenbekanntheit oder Markenimage gegenüber Produktfaktoren wie Qualität und Design deutlich an Relevanz gewonnen haben, bleibt eine ansprechende Optik eine wesentliche Entscheidungsgrundlage für potenzielle Konsumentinnen und Konsumenten.

Als Vorführmodell kann ein Mockup mittlerweile in den verschiedensten Tätigkeitsbereichen zum Einsatz kommen und dient oft nicht mehr nur der Vorab-Ansicht für Auftraggeber, sondern auch als Präsentationsgrundlage eines bereits eingeführten Produkts. Ein fotorealistisches Mockup zu erstellen ist in den meisten Fällen nämlich grundsätzlich sogar einfacher als tatsächlich ein Produktfoto von ähnlicher Qualität aufzunehmen – immerhin besitzen die Wenigsten die erforderliche Ausrüstung wie Spiegelreflex- oder Systemkamera, Lightbox, Blitz und Co.

Ein Beispiel aus unserem Arbeitsalltag: Stellen Sie sich vor, sie sind Herausgeber eines Printmagazins. Das finale PDF des Hefts ists bereits fertiggestellt, es wurde jedoch noch nicht gedruckt. Dennoch würden Sie gerne bereits jetzt eine Ankündigung über sein Erscheinen veröffentlichen. Einfach nur ein Bild des Covers auf sozialen Netzwerken zu posten sieht nicht besonders professionell aus. Ein Mockup des Magazins in realer Umgebung macht dagegen um einiges mehr her, ist greifbarer und vermittelt Leserinnen und Lesern einen ersten Eindruck. Ähnlich verhält es sich aber natürlich auch bei Websites, Plakaten, Visitenkarten, Logos, Textildrucken.

Wie erstelle ich ein Mockup?

Im Prinzip kann fast jedes Foto und jede Grafik in ein Mockup verwandelt werden. Es bedarf einzig und allein einer Oberfläche im Bild, die später das Mockup ihres Produktes enthalten soll. Dafür reicht allerdings auch schon eine Kaffeetasse, auf der Ihr Logo zu sehen sein soll, ein Handy, dessen Display Ihre Website zeigt, oder Ähnliches. Mockup-Vorlagen lassen sich mit Photoshop ganz einfach selbst erstellen, wobei diese Variante mich Sicherheit die Aufwendigste ist. Ohne ausreichende Übung in dem Bildbearbeitungsprogramm von Adobe kann das Ganze auch schnell unrealistisch wirken. Online gibt es diverse Tutorials, die eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen eines Mockups via Photoshop geben.

Hier in aller Kürze:

1. Suche Sie sich ein passendes Bild in einer bezahlten Bilddatenbank wie AdobeStock, Shutterstock oder Death to Stock, oder einer der zahlreichen Gratis-Bilddatenbank wie Unsplash oder Pixabay. Achten Sie jedoch darauf, dass die Rechte und Lizenzen eine kommerzielle Nutzung des Bildes genehmigen. Wahlweise können Sie auch selbst ein Foto in guter Qualität aufnehmen. Öffnen Sie das Bild in Adobe Photoshop.
2. Legen Sie mit der Werkzeugleiste am linken Bildrand ein Rechteck über jene Fläche, die zum Mockup werden soll. Das Rechteck muss nicht genau angepasst sein, sollte aber in etwa die richtige Größe haben beziehungsweise die komplette Fläche randlos abdecken, in die später das neue Bild eingefügt wird.
3. Im Ebenen-Menü mit einem Rechtsklick oder über „Ebenen“, „Smartobjekte“, „In Smartobjekt konvertieren“ wandeln Sie das Rechteck anschließend in ein Smartobjekt um.
4. Über „Bearbeiten“, „Transformieren“, „Verzerren“ können Sie nun die einzelnen Ecken an der Fläche ausrichten und so die richtige Perspektive einstellen.
5. Ragt ein anderer Teil des Bildes in die Fläche, die ersetzt werden soll, muss selbige außerdem noch möglichst genau freigestellt werden. Das funktioniert mit einem der verschiedenen Auswahl- oder Lasso-Werkzeuge. Mit „Auswählen und maskieren“ erzeugen Sie eine Ebenen-Maske, die Sie mit gedrückter Alt-Taste per Drag-and-Drop auf das zuvor definierte Rechteck übertragen.
6. Zum Abschluss stellen Sie die Füllmethode der Mockup-Ebene auf „Multiplizieren“, sodass das neu eingefügte Bild später die ehemalige Struktur seines Untergrundes übernimmt.
7. Mit einem Doppelklick auf das kleine graue Viereck bei Ihrer Mockup-Ebene, das Zeichen für ein Smartobjekt, können Sie nun ein neues Bild einfügen. Voilá, Ihr Mockup ist fertig.

Um sich die Arbeit zu erleichtern, gibt es online aber einerseits diverse Tools wie Placeit, Renderforest oder Smartmockups, die automatisch das gewünschte Design-Modell erstellen. Andererseits existiert auch eine Vielzahl an Datenbanken, die Mockup-Vorlagen zum Download anbieten. In diesem Fall müssen Sie zwar trotzdem selbst noch einmal in Photoshop ran, ersparen sich aber die Schritte 1-6. Meistens beinhalten solche Vorlagen zudem Schatten, Reflexionen und andere Effekte, die das fertige Bild realistischer aussehen lassen. Es ist also nicht schwer, seine Marke oder seine Designs fotorealistisch, kreativ und vor allem effektiv in Szene zu setzen.

Worauf ist noch zu achten?

Egal wie sie ihr Mockup erstellt haben, ist das Bild eingefügt und sitzt an der richtigen Stelle, fehlt nur noch der passende Hintergrund. Je nachdem wofür Sie das Mockup verwenden möchten, sollten Sie dies bereits bei der Auswahl ihres Bildes in Schritt 1 bedenken. Bei den meisten Vorlagen kann der Hintergrund ebenso wie das eigentliche Mockup geändert werden. Wollen Sie jedoch eine eigene Mockup-Vorlage erstellen, müssen Sie auch den Hintergrund wie in der Schritt-für-Schritt-Anleitung bearbeiten, um ihn nachträglich verändern zu können.

Grundsätzlich kann jedes Mockup für jeden Verwendungszweck gebraucht werden. Sie sollten jedoch wie immer darauf achten, dass das fertige Bild zum allgemeinen Auftritt ihrer Marke passt. Für Websites und Landingpages oder auch Presseaussendung eigenen sich transparente Mockups, die sich nahtlos in das sonstige Design Ihrer Seiten einfügen oder solche mit einem cleanen, einfärbigen Hintergrund besonders gut. Sie wirken oft professioneller als Mockups mit unruhigen Hintergründen und passen deshalb auch gut in die Business-Umgebung von Social-Media-Kanälen wie LinkedIn. Im Gegensatz dazu darf es beispielsweise auf Instagram durchaus etwas mehr sein. Hier finden Bilder, die das Mockup in die reale Welt transportieren und persönlich wirken, am meisten Anklang.

Bildquelle: Freepik - stock.adobe.com, Screenshots Photoshop, pexels.com

Schritt für Schritt zum Mockup:

1. Suchen Sie sich ein passendes Bild und öffnen Sie es in Photoshop.

2. Legen Sie ein Rechteck über die Fläche, die Sie später ersetzen möchten.

3. Nachdem Sie das Rechteck mit „Enter“ bestätigt haben, konvertieren Sie es in ein Smartobjekt.

4. Durch Verzerren bringen Sie die Perspektive in die richtige Form.

4.1. Haben Sie das Rechteck angepasst, bestätigen Sie es abermals mit „Enter“.

5. Mit einem der Auswahl- oder Lassowerkzeuge stellen Sie ihre gewünschte Fläche frei.

5.1 Haben Sie sie ausgewählt und maskiert, öffnen Sie die Fläche in einer neuen Ebene mit Ebenenmaske.

5.2 Per Drag and Drop übertragen Sie die Ebenenmaske auf Ihr Rechteck.

6. Stellen Sie die Füllmethode auf „multiplizieren“, um darunterliegende Strukturen zu übernehmen.

7. Mit Rechtsklick auf das Smartobjekt-Symbol öffnet sich jene Fläche, in die Sie ihr Bild einfügen können. Speichern nicht vergessen!

In diesem Beitrag wollen wir uns dem Thema Content Marketing etwas fortgeschrittener widmen, beginnend mit der Frage, wie durch die Wahl der richtigen Keywords ein hohes Ranking der eigenen Inhalte in der Google Suche erreicht werden kann.

Ein wichtiger Faktor ist hierbei die „Keyword-Recherche“. Darunter verstehen wir ein Set von Techniken inklusive des Einsatzes entsprechender Tools, um die richtigen beziehungsweise besten Suchworte und -phrasen zu identifizieren. Ideal sind in diesem Fall Worte oder Phrasen, die Userinnen und User verwenden würden, wenn Sie genau nach jenen Inhalten suchen, die auf der entsprechenden Webseite angeboten werden. Für diesen Artikel könnte das etwa sein: „Keyword-Recherche leicht erklärt“.

Die richtigen Suchbegriffe finden

Das bringt uns zur zentralen Aufgabenstellung in der Keyword Recherche: Zu verstehen und zu durchschauen, wie Userinnen und User ticken, wenn sie suchen. Diese Sichtweise ist uns schon beim Thema Customer Journey begegnet und tatsächlich ist Keyword-Recherche eine wichtige Methode beim Versuch, Userinnen und User an möglichst vielen Touch-Points abzuholen.

Nehmen wir die Top-Suchbegriffe auf Google im Jahr 2019 (für Österreich): Die Plätze 1-4 („Strache“, „Notre Dame“, „Dominic Thiem“ und „EU-Wahlergebnisse“) sind vor dem Hintergrund der Nachrichtenlage gut erklärbar. Nummer 5: „iPhone 11“. Anzunehmen gewesen wären Suchbegriffe wie „iPhone 11 kaufen“ oder „iPhone 11 neue Funktionen“, aber bloß „iPhone 11“? Würde jemand, der Allgemeines über das iPhone 11 wissen will, nicht einfach auf die Apple Homepage gehen und sich informieren? Offenbar eher weniger.
Was ist eigentlich das Suchergebnis von „iPhone 11“? An erster Stelle Apple selbst, gefolgt von den üblichen Verdächtigen in E-Commerce und Mobilfunk; die Plätze 1-20 zeigen eigentlich keine Überraschungen. Bei „iPhone 11“ handelt sich um ein sogenanntes „Short-Tail Keyword“, das sind sehr allgemeine, sehr häufig verwendete Suchwörter. Und auch sehr unspezifische, denn sie lassen kaum Rückschlüsse zu, was die Userin/den User zu seiner Suche bewegt hat.

In dem Zusammenhang wird auch gerne das Bild des „Funnels“ (Trichter) herangezogen: Oben kommen in den Trichter alle Userinnen und User rein, die ein bestimmtes Thema verfolgen (Aufmerksamkeit/“Attention“). Nach unten verdichtet sich dann die Motivlage und das Involvement – aus Attention wird Interesse („Interest“), schließlich Verlangen („Desire“). Das klassische AIDA Modell, an dessen Ende beim Ausgang des Trichters, die Action, also meist ein Kauf, steht. Personen, die Short-Tail Keywords verwenden, stehen meist ganz oben im Funnel.

Was nicht ausschließt, dass ein kleiner Teil von ihnen sehr schnell kaufbereit ist. Deshalb machen solche Keywords für Angebote Sinn, die eine entsprechende Breite von möglichen Motiven abdecken können – wie die großen E-Commerce Shops. Amazon, MediaMarkt und Co bieten umfassende Informationen zum iPhone, User-Ratings und Vergleiche, dazu Top-Preise und gegebenenfalls sogar Service. Wer also nach „iPhone“ sucht, ist bei diesen Playern heiß begehrt, egal wie stark die Kaufintention der Person tatsächlich schon ausgeprägt ist. Hauptsache, sie landet erst mal im eigenen Shop und kann mit Tracking-Cookies, Newsletter und Social Media auf ihrer User-Journey begleitet und beeinflusst werden.

Für die meisten Unternehmen machen „Short-Tail“ Keywords nur wenig Sinn. Sie sind besser beraten, sich mit „Mid-Tail“ und „Long-Tail“ Keywords zu beschäftigen – etwa: „iPhone Display austauschen“. Diese sind weit spezifischer und lassen wesentlich besser auf das Suchmotiv der Userinnen und User schließen.

Tools zur Keyword-Recherche

Google stellt mit dem Keyword Planer ein kostenloses Tool zur Verfügung, das dabei unterstützt, sich einen Überblick über verfügbare und relevante Keywords zu verschaffen, inklusive Zahlen über die Häufigkeit ihrer Verwendung in Suchen.
Daneben gibt es unzählige weitere Software für die Keyword-Planung, etwa Ubersuggest oder Keyword.io. Neben Analyseinformation helfen diese mit Thesaurus Funktion auch bei der Suche nach inhaltlich passenden Sprachvarianten, also etwa „iPhone 11 Display reparieren“ oder „iPhone 11 Bildschirm kaputt“.

Fazit: Bei der Recherche und Festlegung von Keywords steht jedenfalls der Leitgedanke des Content Marketing im Vordergrund: Es geht immer um die Userin/den User. So sollten nicht nur Marketers denken, so denken vor allem die Software Genies von Google. Mit ihren Artificial Intelligence Algorithmen sind diese nämlich längst in der Lage, die tatsächliche Bedeutung eines Keywords für einen Text zu beurteilen und diesen entsprechend weit vorne (oder hinten) im Suchergebnis zu zeigen. Womit es letztlich auf den Inhalt selbst ankommt.

Bildquelle: 2019 JOSEP SURIA - Adobe Stock, unsplash.com

Haben Sie schon einmal die Redensart „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ gehört? Natürlich, wer nicht! Tatsächlich ist diese Floskel aber nicht nur so dahingesagt. Fotografien, Grafiken, Illustrationen, Videos, Memes – oder kurz gesagt „Visual Content“ – vermittelt Informationen an unser Gehirn, die rund 60.000-mal schneller verarbeitet werden können als reine Textinhalte. Und sie bleiben deutlich länger und besser – selbst drei Tage später noch ganze fünf bis sechs Mal besser – in Erinnerung. Wer Content-Marketing betreibt, sollte den Fokus also nicht nur auf gelungene Texte legen, sondern auch Visual Content sinnvoll einsetzen. Wie Ihnen das gelingt? Das sehen wir uns nun näher an.

Bilder als Kundenmagnet

Durch gut gewählte und passende Bilder können Sie wirkungsvoll die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden auf Ihre Brand lenken, mehr Traffic und Interaktionen generieren wie auch länger in Erinnerung bleiben. Noch effektvoller als starre Fotografien oder Grafiken sind dabei Videos oder GIFS, da sich der Mensch von Natur aus von Bewegungen anzogen fühlt und der Blick so schnell zum gewünschten Ort gelenkt werden kann. Bilder jeglicher Art erzählen Geschichten, die ihre Marke außerdem für die Audience erlebbar machen, Gefühle vermitteln, Vertrauen aufbauen und somit Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen.

Wussten Sie, dass etwa 80 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst durch Sinneseindrücke wie eben Bilder getroffen werden? Aber auch online performen Websites und Werbungen, in die Bilder oder Videos eingebunden sind, deutlich besser als bilderlose Pendants. Marketer sollten daher die Wirkung von symbolstarkem Visual Content nicht unterschätzen.

Bild ist nicht gleich Bild

Einfach nur irgendein Bild zu verwenden, macht natürlich keinen Sinn. Der wissenschaftlich belegte „Picture Superiority Effect“ – die Überlegenheit des Visuellen – funktioniert nur, wenn Text und Bild zusammenpassen. Eine starke und vor allem persönliche Bildsprache – Stockfotos sind manchmal durchaus geeignet, wirken aber oftmals auch etwas hölzern – eine gute Bildqualität und die passende Grafik-Wahl zum Sujet spielen eine große Rolle dabei, wie das Bild von ihrer Custom Audience aufgenommen wird.

Daneben haben jedoch auch noch viele andere Faktoren eine Auswirkung auf die Reaktionen der potentiellen Kundinnen und Kunden, wie eine Studie der Österreich Werbung am Content Day 2019 erhob. Die Wahl des Visual Content muss zur Markenidentität und ihrem Image, aber auch zur Zielgruppe passen. Außerdem sollte sich die Bildsprache gleichbleibend mit sich wiederholenden Elementen präsentieren, um den Wiedererkennungswert der Brand zu steigern. Das alles zu beachten kann manchmal eine Herausforderung für Unternehmen darstellen. Ein relativ einfach zu befolgender Hilfsanker ist dabei, das Google-Ranking der eigenen Bilder durch einen treffenden Dateinamen und eine passende Bildbeschreibung gespickt mit Keywords zu beeinflussen. So werden Ihre Fotos, Videos, Grafiken und Co. leichter bei der Bilder- und Videosuche auf Google auffindbar – Tools, die sich im Laufe der Zeit als besonders beliebt herausgestellt haben.

Achten Sie im Internet auch auf die Bildrechte ihres Visual Contents, sofern Sie ihn nicht selbst erstellt haben, um Konsequenzen zu vermeiden.

Visual Content platzieren

Beim Visual Content-Marketing gibt es zahlreiche Stolpersteine, aber auch unzählige Möglichkeiten, seine Brand richtig und wirksam in Szene zu setzen. Es ist vor allem wichtig, immer auf dem Laufenden zu bleiben, denn in Zeiten von Instagram, Pinterest und TikTok – Social Media Kanäle, die sich auf visuellen Content in verschiedenen Formaten spezialisiert haben – sind Grafiken, wie Memes oder GIFs, so schnell aus der Mode wie sie aufgetaucht sind.

• Auf Social Media: Besonders aus der eben erwähnten Social-Media-Ecke kennen wir auch das Platzieren von visuellen Medieninhalten in einem News-Feed oder als Pinnwand. Eine besonders gängige Methode des Visual Content Marketing, mit der Unternehmen auf besagten Social-Media-Seiten schon lange nicht mehr alleine sind. Aber auch auf Facebook, LinkedIn und Twitter erzielen Beiträge mit Bildern mehr Aufmerksamkeit als nur reiner Text. Achten Sie jedoch darauf, je nach sozialem Netzwerk auch die richtige Bildgröße zu verwenden.
• In Blogs: In einem Firmen-Blog wie diesem hier, helfen beispielsweise Grafiken nicht nur wichtige Informationen leichter verständlich zu machen, sondern auch Texte aufzulockern – immerhin lesen Internet-Userinnen und User nur 28% des Texts auf einer Seite. Außerdem werden Blogbeiträge durch visuellen Content sichtbarer, denn Bild- und Videosuchmaschinen leiten den Traffic dorthin, wo sie ihn haben wollen.
• Auf Websites: Nicht nur in Blogs sind daher Bilder, Grafiken und Videos nützlich, um mehr Informationen an seine potenziellen Kundinnen und Kunden heranzutragen. Auch auf Websites fesseln Bilder ihre Gäste schneller als eine Textwüste. Mehr als die Hälfte von Website-Besuchern verlassen diese nämliche bereits nach 15 Sekunden wieder – zu kurz, um lange Texte zu lesen und auch noch zu verstehen. Mit Bildern und Videos optimiere Websites generieren zwischen 20-60 % zusätzlichen Traffic.

Es gibt also viele Möglichkeiten und Orte, seine Marke in der digitalen Welt durch visuelle Inhalte zu präsentieren und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Dabei entwickeln sich diese stetig weiter, werden diversifizierter und komplexer.

TIPP:
Mit diesen Programm-Beispielen können Sie einfach und kostenlos Collagen, Grafiken oder Videos für Ihren Marktauftritt erstellen und bearbeiten:

Grafiken und Collagen

• Canva: Der bekannte Online-Editor ist ideal, um Grafiken oder Collagen zu erstellen. Leider sind aber viele Funktionen nur in der bezahlten Version zugänglich.
• Crello: Dieser Editor ist Canva sehr ähnlich, allerdings bietet er mehr kostenlose Funktionen und stellt gleich zu Beginn alle gängigen Formate mit passender Beschriftung zu Auswahl.
• Adobe Spark: Im Gegensatz zu vielen anderen Adobe-Produkten ist Adobe Spark kostenlos, aber auch ein wenig komplexer als Canva oder Crello. Dafür steht Userinnen und Usern eine Datenbank mit unzähligen Bildern und Grafikelementen zu Verfügung.

Videobearbeitung

• Powtoon: Das Programm ist übersichtlich und bietet Userinnen und Usern viele fertige Elemente und Werkzeuge, um etwa Erklärvideos zu erstellen.
• Renderforest: Auch Renderforest stellt viele Vorlagen zur Verfügung, in der bezahlten Version kann hier sogar ein Voice Over-Tool genutzt werden.
• Shotcut: Das Profi-Programm bietet alle Standardtools zur Bearbeitung ihres Videos und darüber hinaus auch einige Effekte, Animationen und Filter.

Schaubilder und Infografiken

• easel.ly: Das Programm kann direkt im Browser genutzt werden und muss nicht erst heruntergeladen werden. Schaubilder und Infografiken sind schnell und einfach erstellt.
• piktochart: Auch piktochart kann online genutzt werden, ist aber eher zum Erstellen von Infografiken praktisch.
• Visme: Mit dem Programm können visuelle Markenerlebnisse ganz einfach auch von Neulingen auf dem Gebiet erstellt werden.

Bildquelle: Yok_Piyapong - Adobe Stock, unsplash.com

Der Versand von Newslettern ist eine klassische Maßnahme des Online-Marketings. Laut einer Prognose von Statista.com soll sich die Anzahl der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit im Jahr 2020 auf 306,4 Milliarden belaufen. Damit Ihr Mail in dieser Flut nicht untergeht, braucht es das richtige Tool.

Qual der Wahl bei der Newsletter-Tool-Suche

Der Text ist geschrieben, die Zielgruppe definiert, die E-Mail-Adressen sind vorhanden und die Kampagne kann starten: Doch welches Tool ist das richtige, um das Mailing zu den Kundinnen und Kunden zu bringen und gelesen zu werden? Auf der Suche wird bald klar: Programme zum Versenden von Newslettern gibt es zuhauf, es herrscht die Qual der Wahl. Ein Blick auf die Features und Funktionen hilft, eine qualifizierte Auswahl zu treffen. Wir stellen Ihnen vier E-Mail-Marketing-Tools vor.

Weit verbreitet: Mailchimp

Großer Beliebtheit erfreut sich der US-Dienst Mailchimp. Die cloudbasierte Software mit dem Schimpansen-Logo wird laut eigenen Angaben von 13 Millionen kleinen Unternehmen genutzt. Diese sind die Hauptzielgruppe für die Plattform, auf der neben dem E-Mail-Kampagnen-Tool auch Zielgruppen-Tools, kreative Tools sowie Automatisierungstools angeboten werden.

Was kann Mailchimp?

• Dank vorgefertigter Layouts und zusätzlicher Design-Tools – die klar strukturiert sind – können Anfängerinnen und Anfänger individuelle Newsletter erstellen.
• Die umfangreiche Galerie mit E-Mail-Vorlagen dient als zusätzliche Inspirationsquelle, die Bedienung des Drag&Drop-Editors zur Umsetzung der Templates wie auch eigener Ideen funktioniert intuitiv.
• Mit der kostenlosen Version können bis zu 2.000 Abonnentinnen und Abonnenten monatlich mit insgesamt 10.000 E-Mails beschickt werden – einen kleinen Werbebanner muss man dafür in Kauf nehmen. Mailchimp empfiehlt die „Standard“-Version um 12,57 Euro, der „Premium“-Tarif um 250,82 Euro umfasst außerdem einen (englischsprachigen) Telefonsupport.
• Achtung: Um das gesamte Potential nutzen zu können, muss man die englischen Anleitungen und Fachbegriffe lesen und verstehen können.

Europäische Alternative: Sendinblue

Eine europäische Alternative für den Newsletter-Versand ist Sendinblue. Das in Paris gegründete Unternehmen arbeitet cloudbasiert und bezeichnet sich als All-in-One-Marketingplattform. 180.000 Agenturen, Start-ups, NGOs, Unternehmen und E-Commerce-Händler in 160 Ländern greifen bei ihren Marketing-Maßnahmen laut Eigenangaben auf die Dienste von Sendinblue zurück.

Was kann Sendinblue?

• Newsletter erstellen, gestalten und versenden – und das im Handumdrehen: Das verspricht Sendinblue dank vorgefertigter Templates, auch neue Designs sind per Drag&Drop-Editor leicht umsetzbar. Als Ergänzung können SMS-Marketing-Nachrichten erstellt werden.
• Die Tools sind intuitiv anwendbar, bei Fragen helfen (deutschsprachige) Video-Tutorials, die auf der Homepage des Unternehmens zu finden sind, weiter.
• Sendinblue bietet ein kostenloses Paket für Einsteigerinnen und Einsteiger an. Damit können bis zu 300 E-Mails pro Tag an unbegrenzte Kontakte verschickt werden. Marketing-Einsteigern wird das „Lite“-Paket um 19 Euro pro Monat empfohlen, das „Premium“-Paket um 49 Euro pro Monat richtet sich an Profis. Das „Enterprise“-Paket inkludiert alle angebotenen Features inklusive einem „persönlichen Ansprechpartner“, der Preis wird auf Anfrage verraten.
• Sendinblue hat eigenen Angaben zufolge seinen Serverstandort in Deutschland. Die Nutzerdaten, die gespeichert werden, fallen also unter das deutsche beziehungsweise europäische Datenschutzrecht. Rechtssicherheit habe einen hohen Stellenwert.

Newsletter plus Event-Management: Eyepin

Auf große Marken wie Austrian Airlines oder Daimler als Referenzkunden verweist das in Berlin und Wien stationierte Unternehmen Eyepin. Neben E-Mail-Marketing bietet der zertifizierte Datenverarbeiter Unterstützung beim Event-Management, bei Umfragen, Gewinnspielen und beim Kontaktmanagement per SMS. Aktuell werden Lösungen für die Organisation und Abwicklung von Covid-Impfungen angeboten.

Was kann Eyepin?

• Eyepin bietet eine webbasierte Softwarelösung zur Erstellung der Newsletter an: Die Usability kommt Anfängerinnen und Anfängern entgegen, die Datenbereiche sind übersichtlich angeordnet und erlauben eine rasche Erstellung von Kampagnen. Durch dynamische Inhalte in den Newslettern kann individuell auf einen Empfänger eingegangen werden.
• Bei den Designs gibt es Layoutvorlagen, die an die eigene CI (Corporate Identity) angepasst werden können, individuelle Layouts werden selbst oder auch von Eyepin erstellt.
• Besonders betont werden bei Eyepin Service und Beratung. Tauchen Fragen auf – egal ob zu den Tools oder zu anderen Themen – kann direkter Kontakt zu Beraterinnen und Beratern aufgenommen werden.
• Zu den Preisen für den Service gibt es auf der Eyepin-Website keine Informationen, dieser wird individuell vereinbart.

Betreuung inklusive: Emarsys

Das österreichische Unternehmen Emarsys bezeichnet sich als „Omnichannel Customer Engagement Plattform“ – denn Kontakt wird über viele Kanäle aufgebaut. Das Nutzer-Engagement wird etwa für die Sprachlernplattform Babbel gesteigert, eine Dienstleistung für den Sportartikelhersteller Puma Europe ist die Skalierung des E-Mail-Versands mit neuen CRM-Strategien. Weltweit kümmern sich 800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter um 2.200 Kundinnen und Kunden.

Was kann Emarsys?

• Die kanalübergreifende Kundenbindung beinhaltet E-Mail-Marketing: Mails werden als wichtigster Engagement-Kanal jeder Marketingstrategie gesehen. Die Contenterstellung erfolgt schnell, Vorkenntnisse sind nicht notwendig.
• Neben der Optik wird viel Augenmerk auf die Personalisierung von Mails durch „Open Time Content“ gelegt. Dynamischer, sich in Echtzeit verändernder Content – wie Lagerverfügbarkeit oder frühere Suchergebnisse – über Widgets hinzugefügt, soll die User-Experience verbessern.
• Auf der Website gibt es Webinare, Podcasts und Blogbeiträge mit Best-Practice-Beispielen darüber, wie Marketing und Kundenbindung funktionieren.
• Zu den Preisen für den Service gibt es auf der Emarsys-Website keine Informationen, dieser wird individuell vereinbart. Support wird rund um die Uhr angeboten.

Erst der Vergleich macht sicher

Bereits dieser kurze Überblick zeigt, dass die Entscheidung für ein Newsletter-Tool von vielen Faktoren abhängt. Der Preis mag ein Faktor sein, dieser kann sich durch zusätzlichen Support oder mehr Service natürlich nach oben bewegen. Grundsätzlich gilt, einige Fragen vorab zu beantworten: Haben Sie Vorkenntnisse oder gehören Sie zu den Anfängerinnen und Anfängern? Wollen Sie selbst einen Newsletter verschicken, oder diese Aufgabe auslagern? Sind Sie zufrieden mit schlichten Designs, oder suchen Sie das Außergewöhnliche? Von den Antworten hängt ab, welches Tool das Richtige für Sie ist.

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Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Gast zu sich nach Hause eingeladen. Als dieser aber zur Tür reinkommt, wirft er nur einen kurzen Blick in Ihren Vorraum, macht auf der Fußmatte kehrt und geht wieder. Ohne weitere Worte. In der digitalen Welt hat dieser Gast ihrer Website soeben die Bounce Rate um einen Zähler erhöht. Nicht so gut…

Schon von „Bounce“ gehört?

„To bounce“ heißt eigentlich zurückprallen. Was die Sache nicht exakt im Kern trifft, denn ein „Bounced Visit“ prallt an nichts zurück – der Visitor geht von selbst. Im Grunde genommen misst die Bounce Rate nichts anderes als den Anteil jener Visits (oder Sessions, wie es in Google Analytics heißt) einer Website, die nur einen Seitenaufruf (Page Impression) generieren. Das ist streng technisch zwar nicht ganz präzise, für den Zweck dieses Beitrages sei uns diese Vereinfachung aber gestattet.

Was ist nun eine gute beziehungsweise akzeptable Bounce Rate und ab wann sollte man beginnen, sich Sorgen um die Performance der eigenen Website zu machen? Genau diese Frage stellte uns neulich eine Kundin und in der Hand hielt sie ihre aktuelle Google Analytics Auswertung: 35% Bounce Rate. Gut oder schlecht? Sie war der Meinung, dass es doch Wahnsinn sei, wenn einer von drei Seitenbesuchen nicht weiter als zu eben der besuchten Seite kommt.

Ist es nicht. Jedenfalls nicht zwangsläufig. Denn zur Interpretation der Bounce Rate sollte man einen Schritt tiefer gehen.

Die Sache mit dem Websitetyp

Da wäre zunächst die Frage, um welchen Typ von Website es sich handelt. Informationsseiten, im Besonderen jene mit Magazincharakter, also längere Storys, haben typischerweise eine höhere Bounce Rate. Das liegt an mehreren Faktoren, etwa an der Herkunft des Traffic. Kommt eine Userin oder ein User über die organische Suche oder einen dedizierten Link auf eine bestimmte Story, so ist das ja kein Zufall, sondern genau jenes Verhalten, das wir erreichen wollen: Sie suchen Information, wir haben diese Information. Die Userin und User finden uns und konsumieren die Information. Mission erfüllt. Es ist keineswegs überraschend, dass es für sie überhaupt keinen Grund gibt, eine weitere Story zu konsumieren.

Bei E-Commerce Seiten liegt die Sache allerdings etwas anders. Der Vergleich zum physischen Geschäft drängt sich auf: Interessierte sehen etwas im Schaufenster, gehen in den Laden, finden das Produkt doch nicht so toll und gehen wieder raus, ohne vom Verkaufspersonal gefragt zu werden, ob es vielleicht was anderes sein darf. E-Commerce Seiten mit hohen Bounce Rates schaffen es zwar, Käuferinnen und Käufer anzuziehen, aber nicht, diese durch das Angebot zu führen. Hier besteht Handlungsbedarf.

1, 5 oder 10 Minuten?

Auch der Faktor Zeit ist ein Thema bei der Beurteilung der Bounce Rate – die Seitenverweildauer ist quasi deren Antagonist. Denn ein Bounce ist ein Bounce, gleich ob der Aufenthalt auf der Seite 20 Sekunden oder 10 Minuten gedauert hat. Bei längeren Artikeln oder Produktlisten mit Konfiguratoren und dergleichen ist letzteres durchaus denkbar – und wünschenswert. Dass schließlich eine Userin oder ein User, die viel Zeit auf einer Seite verbringen, noch mehr Zeit für eine weitere Seite haben, darf nicht unbedingt erwartet werden. (Für die technisch Interessierten an dieser Stelle die Information, dass die Zählung eines Bounce mit einer Zeitdauer parametriert werden kann: So werden dann nur Visits als Bounce gezählt, die etwa kürzer als fünf Sekunden waren.)

Natürlich ist es in jedem Fall wünschenswert, eine eher niedere als eine eher höhere Bounce Rate zu verzeichnen.

Was kann man also tun? Hier einige Tipps:

• Schaffen Sie einen attraktiven und verlockenden Einstieg in Ihren digitalen Content mit prägnanten Headlines, schnell lesbaren Abstracts und einprägsamen Bildern. Geben Sie Userinnen und Usern eine schnelle und gute Antwort auf die Frage: Warum bin ich hier und verbringe hier meine Zeit?
• Überlegen Sie gut, welche Links Sie anbieten: Wenn Sie zu Storys verlinken, dann zu jenen, die nachweislich gut funktioniert haben, etwa auf Social Media. Bei Produkten sollten Ähnlichkeiten oder logische Beziehungen gegeben sein.
• Vermeiden Sie Textwüsten auf Seiten. Lockern Sie Texte mit Bildern und Grafiken auf. Das Auge will lieber sehen als lesen. Vermeiden Sie möglichst inhaltsleere Stillleben aus dem Stock-Bilder Bestand, setzen Sie auf Menschen, Tiere, Emotionen.
• Analysieren Sie die Quelle Ihres Site-Traffic. Gibt es Unterschiede in den Bounce Rates oder einzelnen Quellen? Wenn dem so ist (wie häufig der Fall): fördern, promoten oder kaufen Sie Traffic verstärkt von jenen Quellen, die niedriger „bouncen“.
• Entfernen Sie Datumsangaben aus Ihren Storys, soweit diese im Kontext nicht zwingend nötig sind – oder updaten Sie Angaben bei der Content-Pflege. Dieser Text etwa entstand im April 2021, er hätte aber ebenso Gültigkeit, wenn er im April 2017 entstanden wäre, würde dann aber von vielen sofort als zu alt abgelehnt werden.

Bereits in der Frühphase des digitalen Marketings gelangte man zu der Erkenntnis, dass ein ganz wesentliches Tool in der Online-Welt nur bedingt aussagekräftig ist: Marktforschung. Zwar liefern Onlineumfragen und Panels mittlerweile schnellere und genauere Ergebnisse zu Fragen des täglichen Lebens und Produktkonsums als „klassische Befragungen“, für innovative digitale Angebote will das aber nicht immer so recht klappen. Wie auch? Netflix wäre nie gestartet, hätte man vor fünfzehn Jahren Menschen danach gefragt, ob sie zusätzlich zu ihrer Kabel- und TV-Gebühr zehn Euro pro Monat berappen wollen, um neue Fernsehserien ansehen zu können.

Ohne das Wissen darüber, mit welcher Qualität ein Angebot im Detail daherkommt oder wie groß Benutzerfreundlichkeit und Auswahl sind, ist jede Aussage der subjektiven Erwartung und Vorstellung der jeweiligen Auskunftsperson unterworfen. Genau hier findet sich der Unterschied zu klassischen Fragestellungen, bei denen ein konkretes Produkt vorgelegt werden kann, das noch dazu einen Vergleich zu existierenden Angeboten erlaubt.

Und genau hier liegt auch die Erklärung dafür, dass viele digitale Content Angebote immer wieder völlig am Markt vorbei publiziert werden und auch sehr schnell wieder verschwinden – nämlich, wenn Marktforschungsergebnissen zu viel Glauben geschenkt wurde. Selbst digitale Giganten wie Amazon haben ihre liebe Mühe, die Kundenpräferenzen in all ihrer Komplexität in den Griff zu bekommen. Wer jemals ein Bügeleisen online erworben hat und danach noch für Wochen von Bügeleisenangeboten verfolgt wurde, weiß, wovon die Rede ist.

Design Thinking für die Planung einer Content Marketing Strategie

Als Alternative hat sich in den letzten Jahren ein Methoden-Set behauptet, das unter dem Sammelbegriff „Design Thinking“ firmiert. Dabei geht es um die Ideenfindung und Problemlösung im Rahmen von Innovationsprojekten. Der Name kommt nicht von ungefähr und erklärt sich am besten wörtlich übersetzt: „Denken wie Designer“. Tatsächlich haben Designer längst erkannt, dass es ihnen zum Erfolg hilft, wenn eine Aufgabenstellung aus möglichst vielen Perspektiven betrachtet wird. Welche Einsatzformen sind denkbar, welche Gefahren, welche vermeintlichen „dummen Ideen“? Um das zu verstehen, bedient man sich ausführlicher Beobachtung, Prototyping und Tests.

Design Thinking wendet diesen sehr materiell fokussierten Denkansatz auf immaterielle digitale Produkte an, mit Fokus auf dem Zauberwort „User-centric“. Die Kernaspekte dabei: Nutzen, Umsetzbarkeit und Marktfähigkeit. Mit diesem Zielsystem im Gepäck lässt sich Design Thinking auch wunderbar für die Planung einer Content Marketing Strategie umsetzen, geht es dabei doch genau um folgende Fragen:

• Welche Inhalte sind für meine Zielgruppe von Nutzen (relevant)? Schließlich erwarte ich, dass die Menschen wertvolle Zeit aufwenden, um den Content zu konsumieren.
• Sind wir in der Lage, diese Themen abzudecken, Storys oder Videos dazu in der erwarteten Qualität zu produzieren? Haben wir das richtige Team dafür, die nötigen Zugänge?
• Gibt es ein – ausreichend großes – Publikum für diese Inhalte, um den Aufwand zu rechtfertigen? Wenn ja, wer sind diese Personen?

Der Prozess beginnt mit dem Gewinnen von Hinweisen, welche möglichen Zugänge die Zielgruppe zum Thema hat. Nehmen wir an, es geht um ein Online Portal zum Thema Hochzeit, das durch Content Marketing unterstützt werden soll. Über klassische Marktforschung ist es sehr schwer (bzw. teuer), eine repräsentative Stichprobe befragen zu können. Daher treten qualitative Verfahren an die Stelle von quantitativen, etwa Rollenspiele oder Fokus-Gruppen. Besonders letztere beweisen sich immer wieder als Quelle von hoch spannenden Informationen. Motto: Lass‘ acht Leute miteinander diskutieren und du bekommst mehr als aus einer Befragung von 80 oder gar 800.

Das Setup: Man suche pro Fokus-Gruppe 4 bis 5 Paare, die vor Kurzem geheiratet haben oder eine Heirat planen – sie lassen sich wahrscheinlich bereits im erweiterten Bekanntenkreis auftreiben. Diese diskutieren dann 2 bis 3 Stunden, wobei nur grobe Themen vorgegeben werden: Wahl der Location, Geschenkliste, Catering, Musik und so weiter. Da es in diesem Fall wahrscheinlich um ein sehr emotionales Thema geht, wird es nicht viel brauchen, um ein lebhaftes Gespräch anzuregen und daraus den Umgang der Anwesenden mit dem Thema zu verstehen.

Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Beobachtung werden Profile von typischen Benutzerinnen und Benutzern erstellt, die sogenannten „Personas“. Die weitere Entwicklung und Betrachtung des Content Angebots erfolgt aus deren Standpunkt, wobei es wichtig ist, die Persona möglichst umfassend zu beschreiben, um dem Bild einer realen Person möglichst nah zu kommen.

• Persona A ist Anfang 30, weiblich, und hat vor, ihren langjährigen Partner zu heiraten. Beide leben im urbanen Umfeld, haben gut bezahlte Jobs, schätzen moderne Gastronomie und Nightlife, sie sind nicht religiös.
• Dem gegenüber Persona B, Mitte 40, ehelicht einen geschiedenen Mann, der zehn Jahre älter ist und den sie vor einem Jahr online kennengelernt hat. Sie leben in einer österreichischen Kleinstadt, gehen traditionellen Berufen nach (Friseurin, Tischler) und fühlen sich der Tradition verpflichtet.

Die Frage ist nun: Findet Persona A denselben Content spannend wie Persona B? Ist das Thema Hochzeit ein gemeinsamer Content-Nenner, trotz höchst unterschiedlicher Lebensentwürfe? Die Antwort darauf lässt sich aus den Fokus-Gruppen ablesen, aber auch aus Tests mit entsprechender Auswertung, insbesondere in den Social Media Kanälen.

Auf diese Weise hilft Design Thinking, Licht ins Dunkel zu bringen, indem die Komplexität von Content Präferenzen nicht rein quantitativ, sondern in Kombination von quantitativen mit qualitativen Mitteln erfasst wird. Um wertvolle Hinweise dafür zu liefern, welcher Weg am ehesten der richtige ist.

Apropos Weg: Auch bei der Herleitung von Customer Journeys (über die Sie hier mehr erfahren) spielt Design Thinking eine zentrale Rolle.

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Der wahrscheinlich wesentlichste Unterschied zwischen traditioneller Werbung und Content Marketing ist die Wiederholfrequenz ein und derselben Botschaft. Ziel ersterer ist es, simple Messages in die Köpfe möglichst vieler zu bekommen. Im Content Marketing wollen wir exakt das Gegenteil erreichen, nämlich Zielgruppen mit immer neuen Informationen unterhalten und informieren. Die Redaktionsplanung hat dabei eine Schlüsselfunktion: Sie definiert was, wann und wo publiziert wird und vor allem wie oft. Wie das gelingen kann, sehen wir uns nun näher an.

Der Weg zum Redaktionsplan

Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen und noch mehr Möglichkeiten, einen Redaktionsplan abzubilden. Inhaltlich existiert aber ein klarer gemeinsamer Nenner: Welche Linie verfolgt das Content Marketing und wer soll damit angesprochen werden? Letzteres, die Zielgruppe, ist dabei der weit einfachere Teil. Wird diese doch eine Etage höher, als Teil der Marketingstrategie insgesamt, definiert.

Etwas kniffliger ist da schon jener rote Faden, der in der Print-Welt als „Blattlinie“ bezeichnet wird. Jene unverkennbare Handschrift in Themensetzung und Schreibstil, die den Inhalt dem Absender zuordenbar machen. Und genau das soll ja erreicht werden, nämlich mit einem Themenfeld assoziiert zu werden und daraus Vorteile für die eigene Unternehmens- bzw. Markenposition, insbesondere gegenüber dem Mitbewerb zu entwickeln. Das Problem dabei: Kaum ein Unternehmen bewegt sich in einem Umfeld, das per se Berichtenswertes hervorbringt. Die wenigen Ausnahmen haben einen Startvorteil – man denke etwa an einen Zoo, der praktisch täglich putzige Tiergeschichten lancieren kann. Oder auch Kultureinrichtungen mit ihren fast täglichen Vorstellungen und Bühnen Celebrities.

Abseits von Schönbrunn und Burgtheater heißt es über den Tellerrand blicken und Themenfelder definieren, in denen man sich zuhause und kompetent fühlt. Für eine Fluglinie könnten es Reiseberichte, Restaurantempfehlungen und City Guides sein, für eine Haarpflegemarke Styling- und Mode-Tipps und für einen IT-Dienstleister Profi-Tricks im Umgang mit MS Office. Wichtig ist, dass es eine natürliche, logische und klare Brücke zwischen Unternehmen bzw. Marke und Themenfeld geben muss. Diese darf nicht zu offensiv und plump sein, das würde die wahrgenommene Objektivität gefährden, aber auch nicht zu vage, um die Assoziation überhaupt erst möglich zu machen.

Das gewählte Themenfeld muss ebenso interessant wie relevant für die Zielgruppe sein. Ob man sich bei der Bewertung dieser Faktoren auf Hausverstand und Erfahrung oder auf Marktforschungsergebnisse beruft, ist eigentlich gar nicht so entscheidend. Schließlich ist das A und O erfolgreichen Contents dessen konkrete Aufbereitung. Man kann das tollste Thema in Langeweile „zerschreiben“ und umgekehrt aus manch‘ einer Nebensächlichkeit Sensationelles herauskitzeln.

Was in den Redaktionsplan gehört

Für die Content Marketing Praxis der meisten Unternehmen empfiehlt sich eine Jahresbetrachtung, die selbst bei einwöchiger Periodizität noch einigermaßen übersichtlich ist. Das sind die Spalten der Matrix. In den Zeilen werden die Zielmedien geführt, wie sie in der Content Marketing Strategie definiert wurden: Webseite, Blogposts, Podcasts, Print, Social Media (nach Kanälen), Video, Drittmedien.

Weitere wichtige Informationen im Redaktionsplan:

• Publikationsanlässe und -termine: Wöchentlich am Freitag, jeder erste Mittwoch im Monat, täglich im Advent, etc. Sie werden markiert und müssen gefüllt werden.
• Storys mit Thema, Verfasser, Format, Genre sowie eine Liste von Storyideen, die noch konkreten Terminen zuzuordnen sind, gegebenenfalls mit Hinweis auf Parameter, die die Relevanz beeinflussen (z.B. es liegt Schnee oder nicht), mit entsprechenden Alternativen.
• Farbcodes für Sub-Themen: Beim Themenfeld Gesundheit wären das etwa „Ernährung“, „Bewegung“, „Spiritualität“, „Krankheiten“, „Vorsorge“ usw. Das Farbbild der Matrix gibt ein visuelles Gefühl dafür, ob die Sub-Themen im richtigen Mix stehen.
• Publikationsabhängige Termine im Workflow sowie deren Status: Redaktionsschluss, Freigabe, Promotion, Offline-Stellung, Archivierung, usw.

Das traditionelle Marketing kennt eine überschaubare Zahl von Kommunikationskanälen: elektronische und gedruckte Massenmedien, Drucksorten, Dialogmarketing. Mangels Rückkanal hat man nur eine vage Vorstellung davon, welches Medium welchen Beitrag zum Kommunikationserfolg leistet und noch weniger weiß man, auf welchem davon wann potenzielle Adressaten anzutreffen wären.

In der Onlinewelt ist diese Frage nicht unbedingt einfacher zu beantworten, aber es stehen uns mit Analytics, Cookies & Co. leistungsfähigere Tools zur Verfügung. Dazu kommt der Shift im Informationsverhalten von analog zu digital: An die Stelle von Fachzeitschriften treten spezialisierte Websites mit tagesaktueller Information und umfangreichen Testberichten. Die Verkäuferin oder der Verkäufer im Geschäft wird zum KI-gesteuerten Produktkonfigurator. Und zum Erfahrungsbericht von Freunden und Bekannten kommen die Kommentare völlig Fremder sowie die Postings von thematisch versierten Bloggerinnen und Bloggern hinzu.

Die Kundenreise verstehen

Bei der Customer Journey geht es darum, all diese analogen und digitalen Kontakt- oder Berührungspunkte („Touchpoints“) vom ersten Produktinteresse bis zum tatsächlichen Kauf zu verstehen und – soweit möglich – zu adressieren. Dem liegt eine Weiterentwicklung der AIDA-Formel zugrunde, wonach sich die Touchpoints auf fünf Phasen verteilen:

1. Awareness: Bewusstsein für ein Angebot wird geweckt
2. Favorability: Interesse für das Angebot wird verstärkt
3. Consideration: Eine Kaufabsicht wird erzeugt
4. Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird verstärkt
5. Conversion: Der Kauf wird umgesetzt

Bei rein digitalen Customer Journeys kann die Reise der Kundin bzw. des Kunden mittels Tracking Technologien im Idealfall lückenlos nachvollzogen werden. Wie kam die Person auf die Webseite? Wie oft kam sie vor dem Kauf wieder? Wo war die Person zwischen diesen Visits? Welche Werbeformate haben sie erreicht und wie oft? Daten über Daten. Die Herausforderung besteht darin, sie zu einem sinnvollen Ganzen zu ordnen und interpretierbar zu machen – Stichwort „Big Data“.

Insgesamt stellt E-Commerce aber den weit kleineren Teil des Geschäfts dar, in fast allen Branchen dominiert nach wie vor der Ladenkauf. Was die Analyse der Customer Journey weit komplizierter macht, denn auf ihrem Weg liegen ein oder mehrere Medienbrüche. Da heißt es, kreativ werden und sich jener Schnittstellen zu bedienen, die die analoge und die digitale Welt miteinander verbinden.

Bonusprogramme etwa, die so attraktiv gestaltet sind, dass deren Teilnehmer sie möglichst aktiv nutzen, sodass ein maximaler Anteil ihrer analogen Käufe aufgezeichnet werden kann. Die Verbindung zum digitalen Teil der Customer Journey erfolgt über die Online Registrierung und über Folgebesuche, etwa um Prämien abzurufen (die oftmals wiederum digital sind). Auf diese Weise wird eine 360° Sicht der Customer Journey möglich, was solche crossover gültigen Daten extrem wertvoll macht. Und die Auslobung attraktiver Goodies und Preisvorteile erlaubt, was wiederum das Bonusprogramm stärkt.

Kunden mittels Content Marketing abholen

Neben den Datenaspekten spielt aber auch Content Marketing eine große Rolle in der Customer Journey. Wenn es nämlich darum geht, potenzielle Käuferinnen und Käufer an den relevanten Touchpoints mit entsprechender Information zu versorgen und „abzuholen“. Dabei geht man vor allem heuristisch vor und orientiert sich am typischerweise anzunehmenden Informationsverhalten bestimmter Zielgruppen.

Nehmen wir als Beispiel In-Ear Kopfhörer für Android Endgeräte (also nicht Air Pods, Apple steht längst über Themen wie Customer Journey…):

• Awareness: Die Message wäre zum Beispiel an dieser Stelle: „Du kannst nun auch für Dein Samsung Handy weiße In-Ear Bluetooth Headphones bekommen.“ Die Bekanntmachung von neuen Produkten ist ein entscheidender erster Schritt, vor allem bei Technologie. In zeitgemäßen Kampagnen erfolgt diese nicht unbedingt als ein „Big Bang“, sondern oft in Stufen, beginnend vielleicht mit gezielten Leaks von Prototypen und Vorankündigungen. Dem folgt die Ansprache der Early Adopter über die von solchen primär frequentierten Webseiten und Apps. Erst danach, vielleicht mit ein wenig Zeitabstand, geht es an eine breite tech-affine Zielgruppe. Jede dieser Maßnahmen umfasst bestimmten Content – Texte, Bilder, Videos. Erwünschte Reaktion des Konsumenten: „Klingt interessant und vielversprechend.“
• Favorability: Die Message hier: „Diese In-Ear Headphones schlagen alles, was Du bislang an Kopfhörern hattest.“ Die Welt weiß, dass es das Produkt gibt. Nun setzt das Storytelling ein und hebt Features, Design, Brand Emotion und alle anderen kaufrelevanten Produkteigenschaften hervor. Die Kommunikation ist sach- und faktenorientiert und spielt sich über Medien ab, die möglichst hohes Ansehen haben. Dazu kommen Testvideos, die die Eigenschaften bestätigen. Erwünschte Reaktion: „Das scheint ja wirklich zu funktionieren.“
• Consideration: Die Botschaft lautet nun: „Die Headphones liegen voll im Trend. Sieh mal, wer sie alles hat.“ Hoch mit den Wunschmotiven, runter mit Risikowahrnehmung und sonstigen Dissonanzen, heißt es in dieser Phase. Werbliche Kommunikation allein erreicht dieses Ziel nur schwer, neutrale Quellen sind die ideale Ergänzung. Nutzerberichte, Testimonials und alles, was das Angebot trendy und „must-have“ macht. Es geht nicht nur darum, was gesagt und geschrieben wird, sondern wer das tut und wo. Mit anderen Worten: Nicht nur die Redaktion von Content, sondern vor allem dessen Distribution ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Die Reaktion: „Ich glaube, das will ich haben.“
• Intent to Purchase: Was hier vermittelt werden soll: „Eine gute Gelegenheit, zuzuschlagen.“ Auf der Zielgerade in Richtung Kaufentscheidung wird nichts mehr dem Zufall überlassen. Die Person befindet sich bereits weit fortgeschritten im Sales Funnel, ist hellwach und reagiert aufmerksam auf Information, die eine Rolle für ihre Kaufentscheidung spielen. Dabei ist eigentlich jedes Mittel recht: Preisaktionen und andere Vorteile, aber auch die nochmalige Bestätigung des bereits Gesagten – Produktvorteile und Co. Wo diese Informationen zu platzieren sind, sagen uns zu diesem Zeitpunkt bereits die bis dahin gesammelten Daten.
• Conversion: Der Olymp des Digital Commerce – das Kommunikationsziel wurde erreicht. Tatsächlich ist die Endstation der Customer Journey auch der einzige Punkt am Weg, der sich zweifelsfrei nachweisen lässt. Egal ob analog oder digital.

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Kaum ein Lebensbereich hat sich in den letzten Jahrzehnten stärker verändert als unser Informationsverhalten. Und das nicht erst seit der Entstehung des World Wide Web vor knapp dreißig Jahren. Bereits davor haben private TV- und Radiostationen, unzählige Zeitungen und Magazine zu noch so kuriosen Nischenthemen und eine unglaubliche Schwemme an Buchveröffentlichungen das verfügbare Informations- und Unterhaltungsangebot vervielfacht. Die Mehrheit dieser Medien sind werbefinanziert, was zu einer massiven Inflation der kommerziellen Botschaften geführt hat, die tagtäglich auf uns einprasseln. Mit Einzug der Online Werbung stieg die Zahl der Werbe-Messages außerdem zunehmend. Die Konsumentenforschung kommt zu dem Schluss, dass bereits bei weniger als der Hälfte des heutigen Werbedrucks die sogenannte „Werbeblindheit“ eintritt. Unsere Wahrnehmung riegelt einfach ab und schaltet den ganz großen Filter ein – „interessiert mich alles nicht mehr“.

Die Marketingwelt wird umgekrempelt

Der klassische Werbeansatz gerät dadurch unter enormen Druck, wird doch sein Grundaxiom ausgehebelt: AIDA, das beherrschende Akronym von Marketing Erstsemestern. Alle zusammen: Attention, Interest, Desire, Action. Eh fein, im Grunde, aber wo keine Attention ist, fällt auch der Rest flach. Dass Konsumentinnen und Konsumenten die Aufmerksamkeit fehlt, lässt sich an jedem Supermarktregal ablesen. Die überwiegende Zahl der (Haupt- bzw. Dach-)Marken, die sich dort finden, waren bereits vor zehn oder zwanzig Jahren da und in vielen Fällen noch um einiges länger. Bestenfalls mit Diversifikationen, saisonalen Limited Editions und anderen Tricks lassen sich die reizermüdeten Konsumentenblicke noch fangen. Die Einführung neuer Brands auf dem Level von Red Bull, Oreo oder Axe, ist zu einer fast unüberwindbaren Hürde geworden.

Dem gegenüber stehen die neuen Markenriesen, die praktisch ohne Ausnahme der digitalen Welt entsprungen sind. Wobei wir eines wissen: Ein klassischer Werbeansatz hat dem US-IT-Giganten Google, der französischen Musikplattform Deezer, dem US-Streamingdienst Netflix und Co. sicherlich nicht zu ihrer Bedeutung geholfen. Sie wurden gefunden, entdeckt, sie erwiesen sich von praktischem Nutzen für Konsumentinnen und Konsumenten, fanden ihren Weg in die Mode. Sie werden geliebt. Die Marketingwelt: Upside down. Und weiter?

Wo der Bevormundung durch unerträglichen Werbedruck ein Riegel vorgeschoben wird, müssen Konsumentinnen und Konsumenten andere Strategien entwickeln. Schließlich hat sich eines nicht geändert: Produkte und Dienstleistungen werden nach wie vor gekauft. Aber wie? Die klassischen Unterhaltungsmedien haben den Trend ausgelöst und an ihnen können wir auch erkennen, wohin die Reise geht. Vom allabendlichen Genuss von ORF1 über das ziellose Zappen durch dutzende Channels zum bewussten Auswählen dessen, was man sehen will, egal wann und wo. Vielleicht mit ein bisschen Push durch Recommendation Engines, Alexas oder andere Artificial Intelligence Helferlein. Nicht anders ist es bei Musik, nicht anders bei News.

Menschen werden nicht mehr von Information eingefangen, sie drehen den Spieß um und fangen sie selbst ein. Genau an diesem Punkt kommt Content Marketing ins Spiel. Denn wenn Menschen sich aktiv auf die Suche begeben, so ist davon auszugehen, dass nicht eine inhaltsleere Kurzbotschaft im Zentrum dieses Strebens steht, sondern „echte“ Inhalte: Unterhaltsames, Informatives, Bewegendes sind die Leitmotive und jedes Angebot, das auf eines, besser noch auf mehr als eines dieser Bedürfnisse eingeht, hat gute Chancen, das erste „A“, nämlich Attention, in AIDA zurückzugewinnen.

Die Suche nach echten Inhalten in der digitalen Welt

Im Grunde wurde die ganze Formel durchgeschüttelt, denn in einer digitalen Welt gibt es weit weniger spontane Aufmerksamkeitsimpulse als in einer Einkaufsstraße, einem Supermarkt oder einem Versandhauskatalog. Man kann nicht so gedankenlos über eine Website wischen, wie man durch ein Shoppingcenter schlendert. Online weiß man meistens, wonach man sucht, zumindest ungefähr. Das Interesse oder vielleicht sogar das Bedürfnis sind es, die Verhalten auslösen, die Aufmerksamkeit folgt danach – und richtet sich auf die Top Positionen bei Google oder Amazon. Die Action schließlich folgt dem Impuls oft unmittelbar ohne Zwischenschritt.

Das Bedürfnis nach Content ist das Wasser, das die digitalen Mühlen antreibt. Marketingentscheider, deren Welt sich über Jahrzehnte am 30 Sekunden dauernden TV-Spot orientiert hat, lassen nicht so leicht los. Ein ganzes Ökosystem lebt von der Annahme, dass sich Kaufverhalten darüber tatsächlich noch signifikant steuern ließe. Umso mehr wird daran festgehalten, solange noch Mittel für klassische Kampagnen in Multi-Millionen Höhe freigegeben werden. Man kann doch nicht so falsch gelegen sein? Ist man auch nicht. Aber liegt man jetzt. Zumindest in Teilen.

Zugegeben, es gibt Einfacheres als eine auf Content Marketing basierende Kommunikationsstrategie zu entwerfen. Die Best Practices sind rar, die Kanäle vielfältig, die Themen unendlich. Dazu kommt, dass Content Marketing ein ständiger Prozess ist, der sich fast täglich neu erfindet, wie das auch für periodische Medien gilt. Wer seine Instagram Community nicht bei Laune hält, ist sie schnell wieder los. Aber vielleicht war das ja auch in der klassischen Werbung schon so, nur haben wir es – mangels Analytics – nicht bemerkt.

Nach diesem Plädoyer für Content Marketing wollen wir Sie nun in genau diese, unsere, Welt ein- und entführen. Ihre Aufmerksamkeit, Ihr Interesse und schließlich den Wunsch in Ihnen wecken, mitzumachen. Denn so funktioniert AIDA.

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Zum Weiterlesen:

Apropos AIDA und „A“ wie Attention:

Finden Sie hier fünf To-Dos, um sich auch im Print die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu sichern.

Gesetzestexte und Gerichtsentscheidungen sind für Laien (und sogar manchmal für Juristen) nur selten auf den ersten Blick verständlich. Lange Schachtelsätze, veraltete Rechtsbegriffe und ausschweifende Begründungen wirken da oft kontraproduktiv. Rechtliche Inhalte können aber auch verständlich und kompakt vermittelt werden, wenn bestimmte Punkte beachtet werden. Folgend ein kurzes „How To“.

Irgendwo zwischen erster Vorlesung und Sponsion verfestigt sich unbemerkt das sogenannte Juristendeutsch in den Köpfen der Jus-Studentinnen und -Studenten. Meist kommen sie erst darauf, wenn Außenstehende sie verständnislos anschauen, sobald Begriffe wie „juristische Person“ oder „Organ“ in einer normalen Unterhaltung fallen. Der Laie fragt dann schnell: Wie kann eine Person „natürlich“ oder gar „juristisch“ sein? Neben den Fachbegriffen sollte man sich auch der anderen Tücken der deutschen Rechtssprache bewusstwerden, um sie dann erfolgreich zu beseitigen.

Rechtliche Sprache vereinfachen

Für Juristinnen und Juristen vielleicht haarsträubend, schafft die Verwendung von alltagstauglicheren Begriffen Abhilfe. Soweit es im konkreten Fall rechtlich irrelevant ist, die Lage aber verständlicher macht, könnte man etwa die rechtlich falsche „Firma“ statt dem gemeinten „Unternehmen“ verwenden. Auch „Besitzer“ statt „Eigentümer“ würde sich anbieten. Generell könnte man sich bei bestimmten juristischen Feinheiten zurückhalten, um das Gegenüber nicht weiter zu verwirren.

Weitere Möglichkeiten, um die rechtlichen Inhalte verständlicher aufzubereiten:

• Verzicht auf doppelte Verneinungen: nicht unstrittig/nicht unzweideutig, besser: strittig/zweideutig
• Zeitwörter statt Hauptwörter: Findet Anwendung/unter Beweis stellen, besser: anwenden/beweisen
• unrichtig/nicht ausgeschlossen/herrenlos, besser: falsch/möglich/verloren etc.
• hat zu prüfen/ist zur Prüfung verpflichtet, besser: muss prüfen
• Liegenschaft, besser: Grundstück
• binnen einer Frist, besser: innerhalb einer Frist

Juristinnen und Juristen sind für ihre bedeutungsschweren Schachtelsätze bekannt. Steht dann noch das Verb am Ende des Satzes, kann es um die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser geschehen sein. Also lieber:

• Kurze Sätze
• Das Verb am Anfang
• Lieber Aktiv- statt Passivform
• Bulletpoints oder Tabellen für Voraussetzungen, Formvorgaben, Fristen etc.

Unser Tipp für Präsentationen

Setzen Sie bei Präsentationen Tools richtig ein! Power Point Folien sollen die Vortragende/den Vortragenden unterstützen, nicht verdrängen. Gesetzeszitate, Entscheidungen und Rechtsausführungen sollten daher lieber den interessierten Zuhörerinnen und Zuhörern als Handout verteilt oder als PDF verschickt werden. Die wenigsten Zuhörer sind nämlich in der Lage, überladene Folien sinnerfassend zu lesen und gleichzeitig zuzuhören.

Stattdessen kann Power Point eingesetzt werden für:

• schematische Darstellungen (wie Instanzenzüge oder Verfahrensabläufe)
• Zahlen
• Rechtsquellen
• Literaturverweise

Inhaltlich sollte man sich auf das konzentrieren, was für das Gegenüber konkret relevant und interessant ist. Das bedeutet vor allem:

• Überblick über Ziel und Zweck der relevanten Rechtsvorschriften
• Konkrete und praxisrelevante Beispiele
• Fragen direkt und konkret beantworten
• Keine historischen Rückblicke, akademischen Debatten und langen Rechtsausführungen

Schlussendlich geht es darum: rechtliche Inhalte sind oft komplex. Es empfiehlt sich daher, sie auf das Wesentliche herunterzubrechen und kurz zu fassen. Praxisrelevante Beispiele machen die Problematik für die Ansprechpersonen greifbar und verständlich. Wenn man also die oben genannten Regeln beachtet, kann auch ein juristischer Fachtext verständlich und interessant dargestellt werden.

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