TikTok – So bringen Sie Ihre Content-Strategie auf ein neues Level
Eine gute Content-Strategie trägt maßgeblich dazu bei, ob sich ein Unternehmen etablieren kann oder nicht. Das wussten Sie bereits? Dann zeigen wir Ihnen nun, welche Möglichkeiten es gibt, Ihrer bestehenden Content-Strategie durch Plattformen wie TikTok neuen Aufwind zu verleihen.
Wer sind die „Newcomer“?
Etablierte Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter, die bereits einen zentralen Platz in der Content Strategie vieler Unternehmen einnehmen, bekommen durch die Schnelllebigkeit der digitalen Welt und das Auftreten neuer, moderner Plattformen immer mehr Konkurrenz. Ganz vorne dabei ist die Social Media App TikTok. Bei den unter 18-Jährigen schaffte es die Videoplattform heuer laut Jugend-Internet-Monitor von Saferinternet.at sogar auf den fünften Platz und das noch vor dem Social Media Giganten Facebook. Die Nachfolge-App der vor einigen Jahren beliebten Applikation „musical.ly“ ist eine der schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen weltweit. Laut dem österreichischen Jugend-Internet-Monitor 2021 hat auch die Pandemie ihr Wachstum weiter beflügelt. Mittlerweile nutzen 57 Prozent der 11 bis 17-jährigen das Kurzvideo-Portal – das bedeutet eine 15-prozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Der Großteil der TikToker gehört jedoch der Generation Z an und ist deshalb hauptsächlich für Unternehmen interessant, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen. Durch die originellen und schnelllebigen Kurzvideos – der Grund für den Hype um TikTok – besuchen Userinnen und User die App dafür aber mehrmals pro Tag und verweilen länger. Das macht die Plattform für Marketer besonders attraktiv.
Worauf kommt es beim TikTok-Marketing an?
Da bislang erst wenige Firmen TikTok als Marketing-Plattform nutzen, ist die Werbeflut noch überschaubar und die Community empfänglicher für Unternehmens-Content. Außerdem ist nicht die Zahl der Followerinnen und Follower eines Accounts, sondern die Menge an Interaktionen in der ersten Stunde entscheidend dafür, wie gut oder schlecht ein Beitrag gereiht wird. So ist es möglich, dass ein Video eines noch gänzlich unbekannten Accounts „viral geht“.
Humor und Empathie genauso wie „Challenges“, also Inhalte zum Mitmachen und Teilen, kommen bei den Userinnen und Usern besonders gut an. Die deutsche Getränkemarke Punica erreichte mit ihrem #PunicaDance in kürzester Zeit 40 Millionen Views und 35.000 User luden ihr eigens Tanzvideo dazu hoch. Zu Recht wird es deshalb als „Best Practice“-Beispiel im Social Media Marketing auf TikTok gehandelt. Bei TikTok-Inhalten ist es nicht die Perfektion, die zählt – etwas mehr Arbeit in die Produktion Ihrer 15 bis 60-sekündigen Kurzvideos zu stecken, lohnt sich aber durchaus. Der Kreativität sind auf dieser Social-Media-App kaum Grenzen gesetzt. Ein Grund mehr für den Hype um die Video-Spielwiese.
Welche Werbeformate gibt es?
Bis Anfang Juli vergangenen Jahres waren derartige Videos in Österreich allerdings die einzige Möglichkeit auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen – offizielle Werbeformate gab es nicht. Mitte des vergangenen Jahres 2020 gingen jedoch bereits die ersten Ad-Optionen (Ad-Formate „Top View“ und „Top View Lite“) für die Schweiz und Österreich online. Knapp ein Jahr später, Ende Mai 2021, wurde das Angebot für Österreichs Werbetreibende „TikTok For Business“ vollumfänglich geöffnet. „Top View“ und „Top View Lite“ sind jene Formate, die bereits 2020 zur Verfügung standen. In beiden Fällen startet die Werbung im Vollbildmodus, direkt beim Öffnen von TikTok. Unterschied ist neben dem Preis, dass die Videos bei der Lite-Variante kürzer sind und ohne Ton starten. Die Aufmerksamkeit ist daher geringer. Das Erscheinungsbild beider Varianten ähnelt einer Story-Ad bei Instagram. Eine andere Möglichkeit sind die von anderen Social-Media-Plattformen bekannten „In-Feed Video Ads“, die zwischen den Postings der Freunde aufscheinen und somit weniger prominent, dafür kostengünstiger sind.
Gerade auf TikTok dürfen jedoch auch bezahlte Ads in der Form von Challenges nicht fehlen. In der Vollversion von „TikTok for Business“ besteht neben den klassischen Video-Ads auch die Möglichkeit, sogenannte „Branded Hashtag Challenges“ zu kreieren. Grob gesagt, soll dabei durch viele individuelle Videos von Userinnen und Usern zur jeweiligen Challenge, die auf einer speziellen Challenge-Seite zusammenfließen, eine Massenpräsenz erzielt werden. Die Variante „Branded Hashtag Challenges PLUS“ fügt dem Werbeformat noch zusätzlich eine „Entdecken“-Registerkarte hinzu, über die die beworbenen Produkte direkt gekauft werden können.
Ein Beispiel: Der Sporthändler Sports Direct machte in Großbritannien Werbung für neue PUMA-Schuhe. Unter dem Hashtag #FlashofFuture erstellten sie eine Challenge auf TikTok, bei der Userinnen und User Videos ihrer Fußball-Tricks und anschließendem Jubel hochluden. Neben prominenten Ersteller-Videos als Start wurde außerdem ein Treffen mit einem PUMA-Fußballer in Aussicht gestellt. Zudem schaltete Sports Direct eine „Top View Lite“-Anzeige, mehrere In-Feed-Ads, ein Markenbanner auf der Entdecken-Seite und fügte die Shopping-Option („Entdecken“-Registerkarte) hinzu. Als Extra wurde die Werbe-Challenge mit einem speziell kreierten Soundtrack und einem Branded Effect, also einem Filter, der das Logo der Marke in den Mittelpunkt rückt, ergänzt. Damit erzielte Sports Direct 1,46 Millionen Challenge-Seitenaufrufe und 154 Millionen Videoaufrufe, generierte 113.000 Videos von Userinnen und Usern und steigerte die Followerzahlen von Sports Direct um 280%.
Erleichterung mit dem Ads Manager
Bislang war der größte Unterschied und Nachteil dieser Werbeformate zu jenen auf anderen Kanälen, dass in Österreich der TikTok Ads Manager, ähnlich dem Facebook Business Manager, noch nicht zur Verfügung stand. Sowohl Unternehmens-Profil, als auch sämtliche Werbeanzeigen liefen vergleichsmäßig zeitaufwändig über das Agency Team der Social-Media-App. Mit dem Launch von „TikTok for Business“ im Mai 2021 wurde Österreichischen Marketern aber schlussendlich auch der Ads Manager der Plattform eröffnet. So können Unternehmen per Selbstbedienung eigene Kampagnen erstellen und ihre Performance mithilfe des TikTok-Analytics-Dashboards überwachen. Damit funktioniert Marketing auf TikTok nun ähnlich einfach jenem auf Facebook, Instagram und Co.
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