Content Agentur Austria

Am Mittwoch, dem 24.04.2024, ging die Impulskonferenz der Content Agentur Austria in die zweite Runde! Wir blicken zurück auf einen spannenden Vormittag im Dachboden des 25Hours Hotels mit unseren Gästen aus unterschiedlichen Branchen. Themenschwerpunkt der aktuellen Impulskonferenz war nachhaltige Kommunikation.

Panel Gespräche und Networking

Die Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen ist für Unternehmen wichtig, kann sich allerdings schnell als Herausforderung entpuppen. Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit sollen nicht nur gut klingen – es müssen vor allem Tatsachen und authentische Geschichten dahinterstecken. Umso entscheidender ist es hier, transparente Kommunikation zu finden, um das Vertrauen der Zielgruppe zu erlangen. Wie das gelingen kann, darum drehte sich die zweite Impulskonferenz der Content Agentur Austria.

“Positive Zukunftsbilder schaffen”

In der ersten Speaker Session erklärte Sabine Hoffmann, wie Menschen für komplexe Themen gewonnen werden können. Hoffmann begleitet mit The Tomorrow Tribe Organisationen bei Veränderungsprozessen oder setzt mit ihnen Nachhaltigkeitsprojekte um. Wie man in der Kommunikation etwa mit dem Phänomen der „fossilen Kränkung“ umgehen kann, oder Botschaften gestaltet, die Veränderungsprozesse unterstützen, vermittelte die Unternehmerin in einem aktivierenden Vortrag.

Darauf folgte ein Blick hinter die Kulissen des Nachhaltigkeitsberichts 2023 der Mediengruppe Wiener Zeitung. Unter dem Titel „Vom trockenen Dokument zum authentischen Bericht“ erklärte Rainer Brunnauer-Lehner von der Content Agentur Austria, mit welchen gestalterischen Kniffen der Nachhaltigkeitsbericht der Mediengruppe nicht nur formalen Standards entspricht, sondern seine Leser:innen auch begeistern soll.

Höhepunkt der Veranstaltung stellte ein Panel dar, bei dem hochkarätige Kommunikationsprofis über Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation diskutierten. Mit dabei waren: Marlene Erlacher (Teamkoordinatorin Themenmanagement im ÖBB Newsroom), Sabine Hoffmann (The Tomorrow Tribe), Wilfried Lecher (Country Head of Marketing & Communication, Wienerberg Österreich) und Anna Maria Reich-Kellnhofer (Leiterin Unternehmenskommunikation, Wiener Linien).

„Früher bekamen bei uns Nachhaltigkeitsthemen ein grünes Label. Doch mittlerweile gehören sie so sehr zu unserem Selbstverständnis, dass wir Nachhaltigkeit auch im Corporate Design unter dem ÖBB-Rot in die Gesamtmarke integriert haben. Das macht uns nicht weniger „grün“ – ganz im Gegenteil.“, erklärte Marlene Erlacher den Umgang und die Bedeutung von Nachhaltigkeit beim heimischen Vorzeigeunternehmen.

„Auf Social Media setzen wir auf die feine Klinge, aber auch auf Humor und nicht immer bierernst zu sein. Unsere Expert:innen müssen im Communitymanagement entscheiden, wo es lohnt, sich auf eine Argumentation einzulassen und wo das vergebene Liebesmüh wäre. Grundsätzlich ist aber die Polarisierung auch in Nachhaltigkeitsdebatten eine große Herausforderung“, berichtete Anna Maria Reich-Kellnhofer unter anderem aus der täglichen Kommunikationsarbeit der Wiener Linien.

„Wir wollen mit den Vorurteilen aufräumen, dass sich in der Baustoffbranche bei der Nachhaltigkeit nichts tut. Der Ziegel ist kein Super-Emittent mehr und wir investieren viel Geld zum Beispiel, um in der Produktion Gas durch Strom zu ersetzen. Besonders wichtig ist darüber hinaus, die Veränderung aus der Organisation heraus. Mit unserem Team Green versuchen wir intern mehr Bewusstsein zu schaffen und unsere Bemühungen auf eine breite Basis in der Belegschaft zu stellen“, so Wilfried Lechner von Wienerberger über das Engagement des Baustoffkonzerns.

„Es braucht Räume, in der Kommunikation stattfinden kann, wo man seine Sorgen und Ängste formulieren kann. Was mich glücklich macht an dem, was ich hier heute heraushöre, ist, dass wir alle engagiert sind, Polarisierung zu entschärfen und zu vermeiden. Genau dieses „in Kontakt“ bringen ist das Wichtigste – erst dann können wir nötige Veränderungen umsetzen“, bemerkte Sabine Hoffmann zusammenfassend.

„Aus unserem Transformationsprozess und der Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts haben wir gelernt, wie wichtig es ist, die eigene Geschichte selbst zu erzählen. Nachhaltigkeitsberichte sind eine Möglichkeit, ein wahrheitsgetreues aber auch ein inspirierendes Bild eines Unternehmens zu vermitteln“, gab Markus Graf, Agency Lead der Content Agentur Austria zu bedenken.

Nachhaltigkeitsbericht als strategische Chance

Weder die Content Agentur Austria noch die Mediengruppe Wiener Zeitung erfüllen aktuell die Beschäftigen-, Gewinn- und Umsatzkriterien für eine verpflichtende Berichterstattung. Trotzdem haben wir im April 2023 begonnen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu erarbeiten. Zum einen möchten wir dieser Aufgabe als verantwortungsbewusstes Medienunternehmen nachkommen. Zum anderen möchten wir die Herausforderungen eines solchen Berichts als Medien- und Informationsanbieter nachvollziehen können, um die Aspekte einer effizienten nachhaltige Kommunikation besser zu verstehen. Mit den Erfahrungen aus unserem Bericht wollen wir künftig auch andere Organisationen bei der Erstellung eines eigenen Nachhaltigkeitsberichts unterstützen und zeigen, dass dies nicht kompliziert sein muss und einen Mehrwert bieten kann. Um diese Unterstützung vollwertig bieten zu können, haben wir den Erstellungs-Prozess des Nachhaltigkeitsberichts entsprechend den Standards der Global Reporting Initiative (GRI) absolviert. Dazu gehörten eine erste Kontextanalyse, eine Stakeholder-Befragung, das Prinzip der doppelten Wesentlichkeit, eine Datensammlung, die Formulierung strategischer Stoßrichtungen und die dazugehörige Aufbereitung.

Die im Bericht gesetzten Ziele und geplante Maßnahmen zu ihrer Erreichung orientieren sich an unserem GoGreen-Programm, bei dem unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sowie Führungskräfte aus allen Abteilungen an Projekten für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen arbeiten.

Bildquelle: Marion Pertschy

Einen Longread zu schreiben, ist Fluch und Segen zugleich. Je länger der Text werden soll, desto herausfordernder wird es. Mit diesen fünf Tipps können Sie sich helfen.

Magazine bieten Platz – Platz für verspielte Illustrationen, Platz für doppelseitige Fotografien und vor allem Platz für lange Artikel, die sogenannten Longreads. Geschichten, die in der Hektik des Alltäglichen untergehen, können in Magazinen mit Tiefgang und Detailliebe erzählt werden. Das macht die Produkte so beliebt bei Leser:innen und Schreiber:innen.

Doch der Platz kann auch einschüchternd sein. Einen langen Text zu schreiben, der über 6.000 Zeichen lang ist, ist herausfordernd. Je länger er werden soll, desto schwieriger wird es, die Leser:innen nicht zu verlieren. Deshalb bedarf es bei der Recherche, dem Schreibprozess und der Überarbeitung eines genauen Plans. Mit diesen fünf Tipps wird Ihnen die Arbeit an Ihrem nächsten Longread leichter fallen.

Finden Sie den roten Faden – und halten Sie daran fest

Die größte Herausforderung beim Schreiben von Longreads ist es, die Leser:innen trotz der Länge in den Bann zu ziehen und zu halten. Das misslingt, wenn der Text thematisch ausfranst, also nicht klar ist, welche Themen er behandeln und welche Geschichte er erzählen möchte. Überlegen Sie sich daher schon während der Recherche, welche Aspekte Ihrer Geschichte Sie intensiver beleuchten und welche sie ausklammern werden. Trauen Sie sich, Themenkomplexe auszulassen, wenn sie nicht zwingend notwendig für Ihre Geschichte sind. Es ist ein Magazintext und keine wissenschaftliche Abhandlung.

Um einen roten Faden durch einen Artikel zu ziehen, eignen sich wiederkehrende Elemente sehr gut. Das können Gesprächspartner:innen sein, die immer wieder an unterschiedlichen Stellen auftauchen, aber auch Orte oder Gedanken, zu denen Sie zurückkehren. Besonders beliebt ist die Technik, um einen Text mit derselben Szene zu beginnen sowie abzuschließen.

Reden Sie mit Leuten – und denken Sie originell

Egal wie viel Sie über ein Thema wissen, ein Text profitiert davon, wenn darin Interviewpartner:innen zu Wort kommen. Dadurch liefern Autor:innen den Leser:innen nicht nur unterschiedliche Perspektiven. Wörtliche Zitate lockern Artikel und mit Informationen bepackte Passagen auf. Zudem erhält Ihr Text durch Interviews ein Alleinstellungsmerkmal. Im Regelfall schreiben Sie nicht als Erste:r über ein Thema, Sie haben aber die Möglichkeit, als Erste:r mit einer bestimmten Person darüber sprechen.

Die Gesprächspartner:innen können dabei ganz unterschiedliche Funktionen für einen Text einnehmen. Es können Expert:innen sein, die sich durch ihr Fachwissen auszeichnen, aber auch Menschen, die direkt betroffen sind. Oft gilt: Je ausgefallener, desto besser. Es muss nicht immer die Fachfrau oder der Fachmann sein, die ohnehin ständig in den Medien auftaucht. Auch das verstärkt die Originalität Ihres Artikels.

Schreiben Sie sich ein Konzept – und verändern Sie es

Idealerweise gießen Sie diese Überlegungen – der rote Faden und Ihre Gesprächspartner:innen – in ein Konzept. Das hilft Ihnen dabei, einen Überblick über Ihre Quellen und den Weg Ihrer Recherche zu behalten. Die Erstellung eines Konzepts erfüllt jedoch noch einen weiteren Zweck: Mit einem langen Text anzufangen, kann überwältigend sein. Ein Konzept zu schreiben, bietet einen sanften Einstieg.

Aber: Das Konzept ist nicht unveränderlich. Oft erweisen sich im Zuge der Recherche Vorannahmen als falsch oder zumindest nicht ausreichend durchdacht oder Interviews bringen sie auf neue Ideen. Sie können Ihr Konzept also immer wieder aktualisieren, es wird Ihnen beim Schreiben als Gerüst dienen, dass sukzessive befüllt wird.

Überfordern Sie sich nicht – und machen Sie Pausen

Eine Faustregel besagt, dass es schwer möglich ist, einen Artikel mit über 7.000 Zeichen an einem Tag zu schreiben. Die genaue Zeichenzahl ist von Person zu Person und Text zu Text unterschiedlich. Jene 7.000 Zeichen bilden jedoch als Richtwert die Grenze unserer Konzentrationsfähigkeit. Orientieren Sie sich beim Erstellen eines Zeitplans daran.

Denn auch wenn die Recherche mehr als die halbe Miete ist, benötigt auch das Schreiben Zeit. Es ist anstrengend, über Stunden hinweg am selben Text zu feilen. Immer wieder werden Sie ganze Absätze löschen oder Formulierungen mehrmals überarbeiten und trotzdem nicht ganz zufrieden sein. Sie werden auch an einen Punkt kommen, an denen es sich anfühlt, als würde Ihnen nichts mehr einfallen. Erzwingen hat keinen Sinn, längere Pausen wirken oft Wunder.

Lassen Sie sich helfen – und werden Sie besser

Ganz egal wie viele Texte Sie schon geschrieben haben, redaktionelle Unterstützung hilft immer. Wenn möglich, schicken Sie Ihren ersten Entwurf an jemanden, der:die für das selbe Magazin schreibt und bitten Sie um Feedback. Das wird Ihnen helfen, die blinden Flecken, die sich im Zuge des Recherche- und Schreibprozesses für einen Longread automatisch einstellen, zu finden. Dinge, die für Sie selbstverständlich geworden sind, benötigen eventuell ausführlichere Erläuterungen. Formulierungen, die Sie für besonders gelungen erachten, lenken vielleicht zu sehr ab. „Kill your darlings“ – also die Beseitigung unnötiger Elemente zum Wohle der Gesamtgeschichte – steht nicht umsonst in jedem Journalismus-Ratgeber.

Seien Sie also nicht eitel. Gehen Sie auf grundlegenderes Feedback ein und überarbeiten Sie Ihren Text: Das kann vom stilistischen Feinschliff bis zu strukturellen Änderungen ganzer Absätze führen. Das wird nicht nur Ihren Text besser machen, sondern auch Sie als Autor:in.

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Bei Pinterest stehen Diskurs und Kommentare im Hintergrund. Die Plattform hat ein anderes Potential: Sie ist eine Suchmaschine und Ihr persönliches Traffic-Wunder.

Wo 2010, beim Onlinegang der Plattform, Rezepte und DIY-Tutorials die Masse an „Pins“ ausmachten, herrscht nun visuelle Vielfalt: Wie Google, ist auch Pinterest eine Suchmaschine, die jedoch über verlinkte Bilder funktioniert und auf diese Weise Traffic für Ihre Unternehmenswebsite generiert. Heute ist der Content nicht mehr nur auf kreative Ideen beschränkt, er darf informieren, unterhalten oder aber zum Diskurs anregen. Durch das Gestalten mehrerer Boards, sogenannter Pinnwände, wird es Ihnen außerdem möglich, Ihre verschiedenen Interessensgebiete zu strukturieren und somit thematisch zusammengehörende Collagen zu erstellen. Wenn Sie beim Erstellen einer Pinnwand angeben, dass diese in der Pinterest-Suche sichtbar sein soll, sehen alle Personen ihre Pins – auch die, die Ihnen nicht folgen.

Innerhalb der Boards werden damit alle Nutzer:innen der Plattform dazu eingeladen, durch von Ihnen erstellte Beiträge zu stöbern. Besteht Interesse daran, können User:innen Ihnen oder Ihrer Pinnwand folgen.

Die Pinterest-Königsdisziplin: Traffic

Mit der Hilfe von Pinterest wird Produkt- und/oder Dienstleistungsmarketing auf hohem Niveau möglich: Jedem Ihrer gepinnten Bilder muss für die optimale Nutzung der Plattform ein passender Link zu einer Website hinterlegt sein. Durch Klick auf das Bild werden Nutzer:innen auf diese Website weitergeleitet und können jene Produkte, die ihr Interesse geweckt haben, direkt kaufen oder sich etwa in einem Blog informieren. So werden über die soziale Plattform Kund:innen generiert und deren Interesse an einem Unternehmen geweckt oder gefestigt.

Was einen guten Pin ausmacht

Bei einem Pin handelt es sich nicht nur um ein Bild. Wie auch auf anderen sozialen Medien müssen Sie Ihren Pin an die Eigenheiten der Plattform anpassen. Damit ein Pin in der Pinterest-Suche gelistet werden kann, sucht der Pinterest-Algorithmus den Titel, die Beschreibung sowie die Metabeschreibung nach Ihren eingetippten Keywords ab. Bei der Erstellung eines Pins heißt das für Sie, beschreiben Sie das Bild und Ihr Anliegen so genau, dass andere es auch auffinden können. Ein Beispiel: Beschriften Sie einen roten Apfel als „Gelbe Banane“ wird Ihr Pin nicht bei der Suche nach Äpfeln aufscheinen, weil die Keywords nicht zum Bild passen.  Zusätzlich können Sie über die „visuelle Suche“ nach optisch vergleichbarem Content recherchieren. Auf diese Weise filtert Pinterest ähnliche Bilder aus der hinterlegten Datenbank. Für Ihre eignen Pins bedeutet das, dass nicht nur die Beschreibung passend sein muss, sondern auch Ihre Bilder aussagekräftig und mit wiederkehrenden Elementen gestaltet sein sollten. So kann die visuelle Suche im Bild übereinstimmende Elemente finden und Nutzer:innen ebendiese Pinterest-Beiträge vorschlagen.

Aber auch bei Ihrer Community selbst führt ein einheitliches Layout zum Wiedererkennen und Anklicken und somit wiederum zu mehr Traffic für Sie.

Organischer Content oder doch Paid Media?

Durch seine Suchfunktion hat Pinterest anderen sozialen Medien etwas voraus: Auch organische Inhalte arbeiten für Sie ähnlich einer Werbeanzeige und sind anderen sozialen Netzwerken gegenüber besonders langlebig. Interessent:innen werden sozusagen „gratis“ auf Sie aufmerksam, indem diese Ihre im Text definierten Keywords recherchieren. Ganz auf bezahlte Anzeigen sollten Sie bei der heutigen Pin-Vielfalt jedoch trotzdem nicht verzichten. Dabei ist es auch sinnvoll, Pins über einen längeren Zeitraum zu bewerben und im anschließenden Reporting zu prüfen, welche Beiträge für Ihre eigene Community als besonders wertvoll gelten, um den künftigen Redaktionsplan sowie das Ad-Budget entsprechend anzupassen.

Das Soziale an Pinterest

Wie für alle sozialen Medien gilt: Der Auftritt auf einer Plattform sollte mit einer gewissen Regelmäßigkeit stattfinden. So ist es am besten täglich oder im Zwei-Tage-Rhythmus für die Community zu pinnen und ihr so neue Impulse zu geben. Was Pinterest außerdem zu einem sozialen Medium macht, ist die Kommentarfunktion, die Sie für sich nutzen können. Das bedeutet: Nach dem Pinnen steht Community-Management an, belohnen Sie Ihre Follower:innen mit einer Reaktion oder nehmen Sie den Diskurs über die Kommentarfunktion auf, um Fragen zu beantworten oder Dialoge zu vertiefen. Natürlich können auch Sie aktiv am Diskurs unter für Sie passenden und interessanten Pins teilnehmen, den Beitrag auf einer eigenen Pinnwand pinnen und auf diese Weise für andere Unternehmen Webseiten-Traffic erzeugen.

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Viele Redaktionen arbeiten regelmäßig mit freien Autorinnen und Autoren zusammen. Sind die beauftragten Texte nicht so wie gewünscht, ist langes Bearbeiten notwendig. Mit diesen Tipps redigiert man Texte richtig – und es hilft den Verfasserinnen und Verfassern.

Freie Autorinnen und Autoren können eine wichtige Stütze für Redaktionen und Agenturen sein. Vor allem kleinere Büros arbeiten gerne mit nicht festangestellten Schreiberinnen und Schreibern zusammen, da es zeitsparend und effizient sein kann, Aufträge extern zu vergeben. Doch bis ein fertiger Auftragstext freigegeben ist, ist es ein langer, hürdenreicher Weg. Denn immer wieder kommt es vor, dass trotz Briefings (Einweisung in die Aufgabenstellung) der Autorin oder des Autors, ein abgegebener Text nicht den jeweiligen Anforderungen entspricht. In diesem Fall ist ein langwieriges Redigieren, also ein Überarbeiten des Textes notwendig. Mit diesen Tipps erfahren Sie, wie man sie richtig redigiert und was man bereits bei der Auftragsvergabe tun kann, damit gute Texte auf Ihrem Schreibtisch landen.

Die richtige Vorgehensweise beim Redigieren

Egal ob Interview, eine erklärende Hintergrundstory oder eine Produktbeschreibung – freie Autorinnen und Autoren decken oft eine große Bandbreite an Textsorten ab. Doch egal, um welche Art es sich handelt, die Methode des Redigierens ist dieselbe. Und Sie werden merken, dass Redigieren weitaus mehr als das bloße Ausbessern von Grammatikfehlern ist!

• Durchlesen

Als ersten Schritt empfiehlt es sich, den Text einmal in Ruhe durchzulesen. Ohne Beistrich- oder Tippfehler zu korrigieren. Lassen Sie den Text auf sich wirken und gewinnen einen ersten Überblick über Struktur, Stil und Sprache.

• Faktencheck

Am Anfang des Redigierens steht der Faktencheck. Das hat nichts mit Misstrauen gegenüber den Autorinnen und Autoren zu tun, sondern gehört zur journalistischen Sorgfaltspflicht. Denn Fakten und Zahlen in einem Text müssen stimmen und vollständig sein. Der Gegencheck wird einfacher, wenn man die Autorinnen und Autoren bittet, ihre Quellen für ihre Recherchen am Ende des Textes anzuführen. Die Namen und Funktionen der Personen, die in der Story vorkommen, der Orte und Unternehmen oder – bei Kulturthemen – der Events oder Aufführungen müssen richtig sein. Außerdem muss geklärt werden, ob die Zitate von Interviewpartnerinnen und -partnern freigegeben sind.

• W-Fragen

Wer Texte schreibt, lernt rasch, dass die Beantwortung aller W-Fragen essenziell ist. Was, wer, wo, wann, wie und warum – diese Fragen dürfen nach dem Lesen nicht offen sein. Sind sie es trotzdem, muss der Redigierende das anzeichnen.

Nach dem Inhalt folgt die Struktur

Wurde der Inhalt kontrolliert und gegebenenfalls überarbeitet, kann man sich der Struktur des Textes, der Sprache und dem Stil zuwenden. „Was darf ich ändern?“, lautet hier die häufigste Frage. Die Antwort darauf ist schlicht: „Alles, was geändert werden muss.“ Wer redigiert, nimmt die Rolle der ersten Leserin oder des ersten Lesers ein. Stolpert man über eine Formulierung, werden auch viele Leserinnen und Leser, die mit dem fertigen Produkt angesprochen werden sollen, darüber stolpern. Ist ein sprachliches Bild schief oder unverständlich, wird das auch in der Zielgruppe so wahrgenommen werden.

• Die Struktur des Textes

Ein guter, packender Einstieg, der Lust aufs Lesen macht. Ein Ausstieg, der einen Text abrundet. Und dazwischen ein klarer Aufbau und eine klare Gliederung sowie ein gut ausgearbeiteter Spannungsbogen: Das ist auf dem Papier der ideale Text. In der Praxis haben Autorin und Autor oft schlechte Briefings erhalten und wissen nicht genau, wer die Zielgruppe eines Textes ist oder wohin die Recherche führen soll. Oder sie schaffen es aus einem anderen Grund nicht, Ordnung in ihren Text zu bringen. Hier müssen Redigierende eingreifen und einen verständlichen Aufbau schaffen, Überflüssiges streichen, Wichtiges an den Anfang stellen und die Leserin und den Leser so durch die Textkapitel begleiten.

• Sprache und Stil

Den persönlichen Stil der Autorin oder des Autors zu erhalten fällt vielen, die einen Text redigieren, schwer. Denn ob einem ein gewisser Stil oder eine Sprache gefällt, ist oft Geschmackssache und hängt von den eigenen Vorlieben ab. Doch wie beim Inhalt und der Struktur gilt auch hier: Stolpert man beim Redigieren über einen unverständlichen Satz oder eine komplizierte Formulierung, wird dieser vermutlich auch die Leserin und den Leser irritieren. Grundsätzlich gilt auf kurze Sätze zu achten und Fremdwörter sowie Füllwörter zu vermeiden. Ein aktiver Sprachstil regt zum Weiterlesen an, schwer verständliche Konstrukte dagegen nicht.

• Rücksprache mit Autorinnen und Autoren

Planen Sie Zeit für eine Rücksprache mit der Autorin und dem Autor ein. Erklären Sie, welche Änderungen aus welchen Gründen gemacht wurden. Das ist kollegial und hilft, die gute Arbeitsbeziehung aufrecht zu halten. Dank der Kommentarfunktion in Word-Dokumenten kann man Änderungen einfach erklären und so mit der Autorin und dem Autor nochmal Rücksprache halten. Doch Vorsicht, schriftliche Anmerkungen können härter klingen, als sie gemeint sind. Auch sollte so präzise wie möglich angemerkt werden, welche Stelle im Text eine Frage aufwirft. Statt „Unverständlich“ sollte man also konkretisieren, wie genau eine Textstelle missverstanden werden kann. Denn schließlich geht es beim Redigieren auch um Respekt gegenüber einem Text und vor allem gegenüber seiner Verfasserin oder seines Verfassers.

Das Redigieren und die nachfolgende Kommunikation über die Änderungen nehmen oft viel Zeit in Anspruch. Wer jedoch konstruktiv Kritik übt und gut erklären kann, weshalb etwas im Text geändert wurde, kann in der Zukunft Zeit gewinnen: Die Autorin und der Autor werden besser verstehen, wie sie eine Recherche ideal umsetzen müssen und dementsprechend darauf hinarbeiten.

Und vor allem: Ein klares Briefing erleichtert das Redigieren. Das ist für viele, die mit freien Autorinnen und Autoren zusammenarbeiten und einen Auftragstext bestellen, eine zentrale Erkenntnis. Denn je klarer die Vorgaben sind, je eindeutiger die Richtung und Intention, was mit einem Text erreicht werden soll, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Umsetzung auf Anhieb gelingt.

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Sie möchten die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Unternehmens steigern? Instagram-Reels können Ihnen dabei helfen, mit Ihrem Service und Ihren Produkten Ihre Zielgruppe zu erreichen und von Ihrer Marke zu überzeugen. Wir zeigen Ihnen wie.

Laut Instagram for Business folgen neunzig Prozent der Userinnen und User mindestens einem Unternehmen. 83 Prozent der Community entdecken durch Instagram Unternehmen, die sie vorher nicht kannten. Sich über Produkte und Marken zu informieren, zählt zum zweithäufigsten Grund für den Instagram-Besuch – direkt nach dem Posten und Teilen von Fotos und Videos, bestätigt auch eine Studie des Marktforschungsunternehmens GWI 2022. Vor allem Postings in Video- und Karussell-Formaten führen bei Instagram-Userinnen und -Usern zu höheren Engagement-Raten als Bild-Postings. Das machten sich große Unternehmen wie Nike oder das Magazin National Geographic zunutze: Mit multimedialen Inhalten rangieren sie mit Celebrities wie Sängerin Beyonce oder Fußballer Ronaldo unter den Top-50-Seiten weltweit und überzeugen ihr Publikum unter anderem mit Reels, Kurzvideos mit Informationen, Unterhaltung und Kernbotschaften komprimiert auf maximal 60 Sekunden (Stand: März 2022). Wie können auch Sie Ihre Zielgruppe mit Instagram-Reels ansprechen?

Instagram-Reels für Ihr Unternehmen erstellen

Planen Sie Ihre Reels

Legen Sie sich eine Strategie und ein Storyboard (ein Skript Ihres geplanten Reels) zurecht und planen Sie Test-Reels. Sie können Ihr Publikum noch stärker erreichen, indem Sie auf aktuell angesagte Themen wie Reisen und Natur eingehen. Beim Bezug auf aktuelle Ereignisse wie der Pandemie sind Sensibilität, eine zielgruppengerechte Ansprache und das Schaffen eines Nutzens für das Publikum gefragt.

Senden Sie eine klare, starke Botschaft

Grundsätzlich gilt bei Reels: Steigen Sie stark ein, zeigen Sie Ihrem Publikum, worum es Ihnen geht, und enden Sie mit einem Call-to-Action! Scheuen Sie sich nicht, dabei Ihre Persönlichkeit zu zeigen. Erstellen Sie vier oder fünf Videos mit unterschiedlichen Formaten, Längen und Aspekten zu Ihrem Vorzeige-Produkt oder Vorzeige-Service, um seine Geschichte von verschiedenen Seiten zu beleuchten. Hier ein Beispiel, wie Sie vorgehen können:

1. Zeigen Sie klar und direkt, worum es geht: Stellen Sie das Produkt vor und verkünden Sie seinen Namen und den Namen der Marke.
2. Wenden Sie das Produkt an und bringen Sie seine Besonderheiten klar und prägnant auf den Punkt.
3. Teilen Sie Preis und Verfügbarkeit und laden Sie das Publikum ein, seine Fragen, Kommentare und weiteren Nachrichten zum Produkt mit Ihnen zu teilen.

Wandeln Sie Videos in Reels um

Für die Umwandlung Ihrer Videos in Instagram-Reels, wählen Sie Ihr Video in Ihrer Galerie aus, klicken in Instagram auf das Quadrat mit dem Plussymbol, hier auf Reel und anschließend links unten auf das Quadrat mit der Bildvorschau, um ihr Video hinzuzufügen. Nun können Sie die Lautstärke verändern, ein Voice-Over erstellen, Stimmeffekte, Sticker, Texte und andere Effekte hinzufügen, sowie Video-Länge (15, 30 oder 60 Sekunden), Musik, Geschwindigkeit, Layout und Timer bestimmen. Soll Ihr Reel auch ohne Ton funktionieren, hilft es, Untertitel hinzuzufügen. Aktuell ist das in Instagram für deutschsprachige Reels allerdings nur über Umwege oder externe Apps möglich. Sind Sie schließlich mit Ihrem Entwurf zufrieden, dann trennt Sie nur noch ein Schritt von der Veröffentlichung.

Veröffentlichen Sie Ihren Reel

Mit einem aussagekräftigen Kurztext in der Reel-Bildunterschrift beschreiben Sie die Hintergründe und Zusammenhänge im Video. Fügen Sie rund sechs möglichst spezifische Hashtags hinzu. Die Hashtags machen Ihren Content für Userinnen und User, die Ihrer Unternehmensseite noch nicht folgen, auffindbar und schaffen damit Sichtbarkeit für Ihre Marke. Nun können Sie Ihr Reel für eine spätere Veröffentlichung speichern oder unmittelbar teilen.
Nach der Veröffentlichung erscheint Ihr Reel im Instagram-Feed Ihres Profils, im gesonderten Reel-Fenster (sofern das Video viele Interaktionen erhält auch auf der „Entdecken-Seite“). Wie sorgen Sie nun dafür, dass Ihre Reels unter die Menschen kommen?

Wachsen Sie mithilfe von Instagram-Kommentaren

Treten Sie mit Instagram-Userinnen und -Usern in Verbindung. Ähnliche Instagram-Posts mit Ihren Tipps, Ergänzungen, Ihren Learnings, Erfahrungen oder Empfehlungen zu kommentieren und Kollaborationen mit anderen Unternehmen aber auch Communities auf Instagram einzugehen, hilft Ihnen dabei, Ihre Reels und somit auch Ihre Marke sichtbarer sowie bekannter zu machen.

Best-Practice-Beispiele: Reels for Businesses

Dass sich Reels für sämtliche Firmenbereiche eigenen, haben nationale und internationale Unternehmen bewiesen. Mit Persönlichkeit in Form von professionellen Werten und Know-how überzeugen sie und schaffen einen Mehrwert für das Publikum. Hier finden Sie einige Beispiele für erfolgreiche Unternehmens-Reels:

Behind-the-Scenes

Wissenschaft: stina.biologista
Simpel und effektiv gibt Stina Börchers, PhD-Studentin im Bereich Neurowissenschaften am Institut für Neurowissenschaften und Physiologie an der Universität Gothenburg, Schweden, einen Blick hinter die Kulissen ihres Forschungsalltags. Damit gewährt sie dem Publikum Einblicke in Bereiche, die für Gewöhnlich nicht jedem zugänglich sind, und positioniert sich gleichzeitig als Expertin in ihrem Fachgebiet.

Exekutive: österreichische Polizei
Auch die österreichische Polizei setzt erfolgreich auf Reels, um ihre Mitarbeiterinnen, Mitarbeiter und deren Arbeit für die Community sichtbarer zu machen. Das Team zu zeigen, schafft Nähe, Vertrauen und Identifikation sowie eine Bindung zur Zielgruppe.

Launch neuer Produkte/Services

Kunst und Kultur: Kunsthistorisches Museum
Dass es nicht immer einer Person vor der Kamera bedarf, beweist das Kunsthistorische Museum in ihrer Produkt- und Service-Vorstellung. Mit einer Kamerafahrt durch das Gebäude und stimmungsvoller Musik zeigt sie dem Publikum, was es bei einem Besuch des Museums erwartet und macht Lust auf mehr.

Medien: The Economist
Produkt-Vorschauen und -Ankündigungen können sich natürlich auch auf Magazine beziehen, wie der Economist zeigt. Ein Ausschnitt einer Interview-Sequenz vermittelt die Kernbotschaft des Gesprächs und macht gleichzeitig neugierig auf das gesamte Interview. Durch Untertitel und Bauchbinden funktioniert dieser Reel auch ohne Ton.

Vision: Community als Markenbotschafter

Sportbekleidung: Nike
Nike holt erfolgreich seine Community von Athletinnen und Athleten, die dieselben Werte und Ansichten wie das Unternehmen teilen, vor den Vorhang. Indem Nike seiner Community die Möglichkeit gibt, sich zu präsentieren – und so mit ihnen kooperiert – stärkt das Unternehmen seine Beziehung zu dieser Community, schafft hochqualitativen, abwechslungsreichen Content und sichert sich ihre Unterstützung bei der Vermarktung.

Tourismus: VisitAustria
Das österreichische Tourismusbüro verpackt seine Inhalte in aufwendig produzierte Reels, die sie mit stimmungsvoller Musik hinterlegen. Dabei nutzt es hochqualitative Inhalte von Userinnen und Usern, die selbst gerne in Österreich unterwegs sind. Mit den Bild- und Video-Credits der Ersteller und Links zu ihren Instagram-Profilen zollt VisitAustria den Content-Erstellern Anerkennung und kooperiert auf diese Weise mit ihnen, um gemeinsam mehr Sichtbarkeit für die eigene Marke zu schaffen.

Der Blick auf unsere Best-Practice-Beispiele zeigt, dass bei der Kreation von Instagram-Reels Kreativität gefragt ist, um die gewünschte Zielgruppe mit den Inhalten zu erreichen und zu überzeugen. Das Video-Format von Instagram kann es Ihnen ermöglichen, Ihre Reichweite, Sichtbarkeit sowie Conversions zu erhöhen – denken Sie aber daran, Ihre Kerninhalte in maximal 60 Sekunden klar, deutlich und stark zu kommunizieren: Was sind die Vision und die zentrale Botschaft Ihres Unternehmens? Zeigen Sie es mit einer Portion Kreativität in Ihren Instagram-Reels!

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Interviews mit Expertinnen und Experten eignen sich nicht nur in der medialen Berichterstattung zur Informationsgewinnung. Auch im Unternehmens-Marketing bieten sie enorme Chancen, Fachwissen an die jeweilige Zielgruppe zu vermitteln. Welche Möglichkeiten es gibt und wie Sie sich auf das Gegenüber vorbereiten, erfahren Sie in unserem Beitrag.

Expertinnen- und Experteninterviews helfen Unternehmen, ihre Reichweite zu erhöhen und bekannter zu werden. Neben dem Stammpublikum können auch Zuhörerinnen und Zuhörer abgeholt werden, die für ein Unternehmen oder ein Produkt anders nicht erreichbar gewesen wären. Außerdem ist es möglich, die Glaubwürdigkeit zu steigern, da Fachthemen ausgewiesenen Expertinnen und Experten überlassen werden. Dadurch vermitteln Sie potenziellen Kundinnen und Kunden das Gefühl, bei komplexen Themen auf den Rat von Profis zu vertrauen.

Bei der Wahl der Expertin oder des Experten bedarf es allerdings Sorgfalt. Stellen Sie bereits bei der Suche sicher, dass Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner zu Ihrem Unternehmen passen und für dieselben Werte stehen. Dies gelingt, indem Sie vorab nach vergangenen Interviews recherchieren und ein Vorgespräch mit der gewünschten Person führen.

Interviewformen

Je nachdem, welches Endergebnis Sie anstreben, muss vorab das Setting festgelegt werden. Mit einem per Video aufgezeichneten Face-To-Face-Interview lassen Sie sich alle Möglichkeiten offen, wie Sie das Interview im Anschluss aufbereiten und verbreiten. Interviews über Collaborate-Plattformen wie Zoom oder Microsoft-Teams haben sich im Laufe der Corona-Pandemie bewährt und sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Zwar läuft ein Onlineinterview aufgrund der Verbindung minimal zeitversetzt, reicht jedoch im Normalfall für eine gute Tonspur. Kann vorab eine gute Internetverbindung sichergestellt werden, ist es zudem möglich, das Interview im Videoformat auszuspielen. Onlineinterviews erfordern aber auch Geschick und Fingerspitzengefühl, da es schwieriger ist zu unterbrechen und Zwischenfragen zu stellen.

Bewährte Interviewformen sind:

• Interview als Text: Das Gespräch wurde – entweder vor Ort, telefonisch oder per Videogespräch geführt – aufgezeichnet und niedergeschrieben. Anschließend muss die Aufnahme transkribiert werden und einzelne Passagen, wie zum Beispiel Wortwiederholungen oder komplizierte Satzstellungen, geglättet werden. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten Sie sich vor der Veröffentlichung die Richtigkeit der Antworten von dem Gesprächspartner oder der Gesprächspartnerin bestätigen lassen.
• Interview als Audioformat/ Podcast: Audioformate machen Marken menschlich. Laut dem Digital News Report 2021 hört jeder dritte Österreicher und jede dritte Österreicherin regelmäßig Podcast: Mithilfe des Audiomediums können Sie somit Ihre Reichweite steigern und mehr Bekanntheit in bisher nicht erreichten Zielgruppen erreichen. Als Nachteile sind die Anschaffung der Technik und der Zeitaufwand in der Nachbereitung zu nennen.
• Interview als Videoformat: Nehmen Sie das Interview zusätzlich mit einer Kamera auf, können Sie dieses im Anschluss ideal auf Ihrer Website, im eigenen YouTube-Channel und in den hauseigenen Social-Media-Kanälen ausspielen. Zudem bieten Sie ihren Zusehern und Zuseherinnen den Mehrwert der Mimik und Gestik der handelnden Personen, der in Text- oder Audioformaten nicht möglich ist. Dem gegenüber steht ein hoher Produktionsaufwand, der unbedingt mitbedacht werden sollte.

Die richtige Planung

Ein gutes Interview beginnt meist viel früher als erst zum Aufnahmezeitpunkt, da es sowohl eine Vor- als auch einer Nachbereitung bedarf. Je nach gewähltem Format (Text, Audio oder Video) sollte dafür genug Zeit eingeplant werden: Haben Sie sich dazu entschlossen, das Interview im Audio- oder Videoformat zu führen, benötigen Sie eine umfangreiche technische Ausrüstung: Licht, Videokameras, Mikrofone. Um bei der Aufnahme einen unangenehmen Nachhall zu vermeiden, ist es entscheidend, nicht in einem kahlen, leeren Raum aufzuzeichnen. Ein Zimmer mit verkleideten Wänden und einer schalldichten Decke bietet passende Verhältnisse für eine Audioaufnahme. Ebenso muss sichergestellt werden, dass störende Hintergrundgeräusche, wie Baustellenlärm oder laute Elektrogeräte die Aufnahme nicht beeinflussen. Wenn Sie den richtigen Raum gefunden haben, sollten Sie sich Gedanken über die Auswahl eines passenden Mikrofons machen. Hier gibt es mittlerweile Modelle für jede Anforderung und in jeder Preisklasse.

Für ein Interview in schriftlicher Form bedarf es weniger Planung. Hier reichen Zettel und Stift, ein funktionstüchtiges Aufnahmegerät sowie ein geeigneter Ort für das Treffen mit Ihrer Gesprächspartnerin oder Ihrem Gesprächspartner. Findet das Gespräch wie bereits erwähnt online statt, kann die Aufnahmefunktion der jeweiligen Plattform verwendet werden. Generell gilt:

Vor dem Interview

• Überlegen Sie sich vorab, was Sie von Ihrem Gesprächsgast wissen möchten und wer für das jeweilige Thema infrage kommen könnte.
• Lesen Sie sich in das Thema ein, um bestens vorbereitet in das Gespräch zu gehen.
• Kontaktieren Sie Ihren Gesprächsgast für ein Vorgespräch.
• Vereinbaren Sie einen Gesprächstermin, und legen Sie das gewünschte Setting fest.
• Überlegen Sie sich konkrete Fragen und halten Sie diese in einem Leitfaden fest: Die Fragen sollten aufeinander aufbauen und als offene Fragen formuliert werden, um informative und spannende Antworten zu bekommen.

Während des Interviews

• Zeichnen Sie das Gespräch auf, ein Mitschreiben per Hand hindert Sie am aufmerksamen Zuhören. Holen Sie sich dafür aber unbedingt das Einverständnis der interviewten Person ein!
• Hören Sie zu und trauen Sie sich Zwischenfragen zu stellen. Antwortet Ihre Expertin oder Ihr Experte wirklich auf die gestellte Frage? Gibt es einen spannenden Aspekt, der einer Nachfrage bedarf?
• Bewahren Sie Spontanität: Es kann vorkommen, dass Fragen, die für einen späteren Zeitpunkt geplant waren, vorgezogen werden müssen – Reagieren Sie flexibel und gehen Sie auf Ihr Gegenüber ein.

Nach dem Interview

Ist das Interview abgeschlossen, geht es an die Nachbereitung der Aufnahme. Wollen Sie ihr Interview in schriftlicher Form veröffentlichen, muss das Gesagte transkribiert werden. Um dies nicht händisch durchführen zu müssen, bieten sich Transkriptions-Softwares wie das kostengünstige Online-Programm sonix.ai an. Da Programme wie dieses das Interview jedoch nicht fehlerfrei verschriftlichen können, muss auch hier noch händisch nachgearbeitet werden.

Interviews in Audio- oder Video-Form bedürfen einer aufwendigeren Nachbereitung – vom Schnitt der Aufnahmesequenzen bis zur Hinterlegung einzelner Textpassagen in Video-Formaten mit alternativem Bildmaterial oder etwa dem Einfügen von Untertiteln. Über die Nachbereitung von Interviews für Podcasts, lesen Sie im Beitrag „Das richtige Programm zum Schneiden von Podcasts.“

Mit etwas Geschick bieten Ihnen Interviews die Möglichkeit, Inhalte spannend und authentisch an die gewünschte Zielgruppe zu vermitteln. Zudem können Sie es für jeden gewünschten Zweck aufbereiten und in verschiedenen Formaten und Plattformen ausspielen.

Bildquelle: Adobe Stock – wellphoto

Das Kaufverhalten der heutigen Kundinnen und Kunden kann nicht auf die digitale oder die analoge Welt beschränkt werden. Der „hybride Kunde“ will beides vereint sehen. Das müssen Sie darüber wissen.

Die Digitalisierung ist ein unaufhaltsamer Prozess, der unser tägliches Leben vom Schulbetrieb über die Arbeitswelt bis hin zum Einkaufen maßgeblich beeinflusst. Besonders aufgrund der Corona-Pandemie sind nun auch weite Teile der Customer Journey, also des Weges potenzieller Kundinnen und Kunden vom Kennenlernen einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes bis zur Kaufentscheidung, in die Online-Welt abgewandert. Daneben bleiben jedoch auch klassische Methoden wie die persönliche Beratung weiterhin von großer Bedeutung für den Entscheidungsprozess. Die Kombination digitaler und analoger Kanäle wird daher immer wichtiger, um das Interesse von Kundinnen und Kunden zu wecken und zu halten. „Hybride Kundenerlebnisse“ sind somit künftig essenziell für alle Retailer, um wettbewerbsfähig zu sein.

Der hybride Kunde

Prinzipiell existieren zumindest zwei unterschiedliche Ansätze, den sogenannten „hybriden Kunden“ zu beschreiben. Einerseits legt er gleichzeitig und je nach Bedürfnis ein sparsames und verschwenderisches Kaufverhalten an den Tag. Er gibt also beispielsweise bei Lebensmitteln darauf acht, stets die günstigsten Produkte oder solche im Angebot zu kaufen, gönnt sich aber im Gegensatz dazu immer das neueste iPhone. Dieses Verhalten stellt Marketeers vor eine besondere Herausforderung, da soziodemographische Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Familienstand für eine Kunden- und Marktsegmentierung nicht mehr zu zählen scheinen.

Wir wollen uns hier jedoch auf eine andere Version des „hybriden Kunden“ konzentrieren, die mit der Vermischung analoger und digitaler Kundenerlebnisse zusammenhängt. Im Grunde verhält er sich ähnlich wie in unserem vorherigen Beispiel. Je nach Bedürfnis und Situation passt der „hybride Kunde“ sein Nachfrageverhalten in Bezug auf die Verwendung unterschiedlicher Kanäle an. Er möchte also beispielsweise in einem Geschäft eine persönliche Beratung in Anspruch nehmen, sich aber während einer Autofahrt auch telefonisch informieren können. Online sammelt er zusätzliche Informationen über die verschiedenen Angebote und Anbieter und klärt per Mail oder Chatbot noch offene Fragen, bevor er sich final für den Kauf eines Produktes entscheidet.

Für den „hybriden Kunden“ muss aber nicht nur der Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen reibungslos funktionieren, auch eine Vermischung der analogen und digitalen Kaufnachfrage ist für ihn von Bedeutung. Er versucht also, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Als Beispiel:

• Buy & Collect: Die Möglichkeit, online einzukaufen und die Produkte später persönlich im Geschäft abzuholen, wird immer beliebter. Viele Händlerinnen und Händler machten sich dieses „Buy & Collect“-Konzept während der Corona-Pandemie zu eigen.
• Just walk out: In Österreich noch weniger verbreitet ist der Ansatz eines virtuellen Einkaufswagens, der jedoch nicht wie üblich beim Online-Shopping befüllt wird, sondern während eines physischen Bummels durch ein stationäres Geschäft. So können Kundinnen und Kunden ein reales Kauferlebnis genießen, ohne das mühsame Anstehen an der Kassa auf sich nehmen zu müssen. Der Internetriese Amazon demonstriert dieses Konzept mit seiner Supermarktkette „Amazon Go“ in Amerika. Sensoren erkennen, sobald eine Kundin oder ein Kunde das Geschäft mit seinen gewählten Produkten verlässt. Sofort wird automatisch der fällige Betrag per App abgebucht. Ein vergleichbares Modell, bei dem auch hierzulande in manchen Geschäften Produkte via Handy-Kamera eingescannt und über eine App bezahlt werden können, nennt sich „Scan & Go“.
• Self Ordering: Auch Touchscreens, mit deren Hilfe etwa in McDonalds-Filialen ein Menü zusammengestellt und gekauft werden kann, sind ein erfolgreiches Beispiel für analoge und gleichzeitig digitale Kundenerlebnisse.

Hybridmodell „Phygital“

Für das Zusammenspiel der beiden Kundenerlebnis-Sphären im Einzelhandel existiert ein mehr oder weniger neues Marketing-Modell. Der Begriff „Phygital“, ein Kofferwort aus „digital“ und „physisch“, wurde geprägt, um ein kanalübergreifendes Omnichannel-Marketing zu beschreiben. Dabei soll über die Verwendung verschiedener, miteinander verknüpfter Werbe- und Verkaufsplattformen ein umfassendes Kundenerlebnis geschaffen werden. Die Verbraucherinnen und Verbraucher von heute machen jedoch keinen Unterschied mehr zwischen digitaler und analoger Welt. Sie wollen ein nahtlos verbundenes physisches und digitales Ökosystem, das speziell auf sie zugeschnittene und interaktive Kundenerlebnisse präsentiert.

Um dies zu erreichen, müssen Händlerinnen und Händler somit Wege finden, digitale Technologien wie Automatisierungen, künstliche Intelligenz oder Augmented Reality in ihren analogen beziehungsweise stationären Geschäften zu integrieren. Um ein Geschäft tatsächlich phygital statt nur omnichannel werden zu lassen, muss die gesamte Kundenbeziehung digitalisiert werden. Andererseits liegt weiterhin ein Fokus auf sensorischen Aspekten des Shopping-Erlebnisses, die Käuferinnen und Käufer beispielsweise über eine App nicht bekommen können. Die Customer Journey muss neu gedacht werden – Kundinnen und Kunden wollen beim Einkaufen etwas erleben und sich unterhalten lassen. Laut einer Studie des Wirtschaftsprüfers pwc ist für 73 % der Bevölkerung die Customer Experience ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung. Überlegen Sie also zusammengefasst:

• Wie Sie Emotionen und sensorische Erfahrungen beim Einkauf in ihrem Showroom priorisieren können. Kundinnen und Kunden wollen hier mehr erleben, als ihnen ein einfacher Klick auf den Zahlen-Button im Online-Shop bieten kann.
• Welche Erfahrungen Ihren Kundinnen und Kunden fehlen. E-Commerce-Unternehmen sowie stationäre Geschäfte sollten darüber nachdenken, wie Sie das Kundenerlebnis mit Elementen aus der jeweils anderen Welt aufwerten können.

Go „Phygital“

Ein Vorteil des phygitalen Marketings zur Schaffung hybrider Kundenerlebnisse ist zudem, dass Unternehmen sowohl analoge als auch digitale Kundendaten sammeln können, um in weiterer Folge noch besser auf die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden eingehen zu können. Um eine ganzheitlich phygitale Marketing-Strategie aufzubauen, müssen die drei „Ichs“ Unmittelbarkeit, Immersion und Interaktion berücksichtigt werden. Unmittelbarkeit (zeitliche Gewissheit) und Immersion (Eintauchen in Kundenerlebnisse) kommen dabei aus dem digitalen Bereich, die Interaktion (emotionaler Austausch) aus dem physischen.

Ein besonders bekanntes und erfolgreiches Beispiel für phygitales Marketing ist die Spiele-App „Pokemon Go“, die Userinnen und User mit Augmented Reality abholt. Ein weiteres Beispiel sind Push-Benachrichtigungen die am Handy-Display aufpoppen, sobald  Verbraucherinnen oder Verbraucher sich einem Laden nähern. Sie versuchen sie beispielsweise mit Gutscheinen ins Geschäft zu locken. Für kleinere Unternehmen liegt ein aufwendiges technisches Upgrade in ihrem Shop oft nicht im Budget. Bereits mit minimalen Veränderungen können Sie jedoch die ersten Schritte in Richtung eines „phygitalen“ Kundenerlebnisses machen.

• Social Media-Account einrichten: Soziale Medien stellen für Händlerinnen und Händler ein digitales Schaufenster dar. Sie bieten eine kostengünstige Möglichkeit, um online für Produkte und Sonderangebote zu werben oder Promotions anzubieten. Über E-Commerce-Funktionen auf Facebook, Instagram und Co. lassen sich zudem Produkte auch ohne separaten Online-Shop verkaufen. So können stationäre Händlerinnen und Händler physische und digitale Kaufoptionen verbinden. Ein besonderes Beispiel für den Einsatz von Social Media im Rahmen einer phygitalen Marketing-Strategie sind etwa „Social Media Hänger“. Ein Shop in Brasilien präsentierte damit in Echtzeit im Shop, wie viele Likes ein Produkt auf Social Media bekommen hat.
• QR-Codes integrieren: QR-Codes, beispielsweise in traditionellen Zeitschriftenanzeigen, sind ein einfaches Beispiel für phygitales Marketing. Sie können von potenziellen Kundinnen und Kunden unmittelbar dann gescannt, wenn sie die Werbeanzeige sehen. So wird verhindert, dass Produkte schnell wieder in Vergessenheit geraten. Auch können in QR-Codes in öffentlichen Verkehrsmitteln virtuelle Karten integriert werden, die Kundinnen und Kunden direkt zum stationären Geschäft leiten.
• Buy & Collect-Option einrichten: Haben Sie bereits einen Online Shop sowie ein stationäres Geschäft, kann eine Abholung vor Ort ermöglicht werden. Kundinnen und Kunden bestellen und bezahlen dabei wie üblich online, holen ihre gekauften Waren allerdings selbst im Geschäft ab. Die Lieferung bleibt Ihnen damit erspart.

Auch kleinere Konzepte wie diese könne bereits gute Erfolge erzielen und einem Unternehmen dabei helfen, in Zeiten der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben. Phygitales Marketing bietet Chancen für Einzelhändlerinnen und -händler sowie für Marketeers. Sie können dem stationären Handel neues Leben einhauchen und gleichzeitig neue Marketingmöglichkeiten schaffen.

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Gute Geschichten begeistern, fesseln und inspirieren. Nutzen Sie die Macht einer guten Story und die Kunst des Erzählens auch für Ihre Brand. Wir verraten Ihnen, warum Storytelling in Ihrer Unternehmensstrategie nicht fehlen darf.

Es war einmal eine Brand. Doch, obwohl sie ein gutes Produkt vertrat, konnte sie sich am Markt nicht etablieren. Grund dafür war, dass relevante Informationen über die Marke und das Produkt ihr potenzielles Publikum nie richtig erreichten. Um dies zu vermeiden, dürfen Unternehmen im Marketing nie auf das sogenannte Storytelling vergessen. Aber was genau bedeutet das?

Im digitalen Informationszeitalter ist Aufmerksamkeit ein hohes Gut. Um sie zu bekommen, müssen Unternehmen aus der Menge hervorstechen und ihrem Publikum etwas bieten. Wie das gelingt? Mit einem bewährten Prinzip aus der Menschheitsgeschichte: dem Storytelling. Der evolutionäre Erfolg des Menschen ist vor allem dadurch bedingt, dass es Teil unseres Wesens ist, Geschichten zu erzählen. Das Übermitteln von Botschaften in Form von Geschichten, gibt es so lange, wie es Menschen gibt. Ob in Form von Höhlenmalereien oder oralen Traditionen bis hin zum Buchdruck oder der Entwicklung moderner Massenmedien –unsere Kommunikation besteht darin, Geschichten zu erzählen. Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sind sich einig, dass wir uns nur durch die menschliche Fähigkeit Erfahrungen zu überliefern, Narrative zu schaffen und ausgewählte Informationen weiterzugeben, so gut entwickeln konnten.

Auch im unternehmerischen Kontext ist dies natürlich nicht anders. Ihre Brand, Ihr Unternehmen in einen Kontext zu rücken, macht den feinen Unterschied: Von der Idee, der Entstehung, über die Notwendigkeit Ihres Angebots und alles was seither dafür getan wurde, um auf dem Markt zu bestehen – all das bildet Ihre Identität und kann helfen, Ihrer Marke Leben einzuhauchen oder den Weg bereiten, über den Sie mit ihrer Zielgruppe in Kontakt bleiben.

Warum Storytelling?

In unserer datengetriebenen und über-automatisierten Zeit ist Menschlichkeit das neue Premium. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, gesichtslose Entitäten zu sein – sie brauchen Profil. Um auf dem Markt zu bestehen, müssen Brands und Institutionen daher Charakter zeigen, um mit ihrem Publikum auf einer tieferen, emotionalen Ebene zu kommunizieren. Hier kommt das Storytelling ins Spiel.

Mithilfe dieser Erzählmethode bilden Sie Narrative, die Fakten, Daten und Emotionen über das kommunizierende Unternehmen miteinander verweben. Es reicht nicht, ein solides Produkt oder eine gefragte Dienstleistung anzubieten. Langfristig erfolgreiche Brands geben Einblicke in die Hintergründe ihres Bestehens und die Motivation hinter der Gründung. All das sind Informationen, die die Kundschaft dauerhaft an das Unternehmen binden können. Storytelling für Brands ist kein nettes Trend-Accessoire, es ist das Must-Have aller kommenden Saisonen.

Choose your fighter

Der erste Schritt, der für erfolgreiches Storytelling essenziell ist, ist die Findung der Protagonisten. Denn gute Geschichten erwachen erst durch ihre Charaktere zum Leben. Diese können Identifikationspotenzial für ihr Publikum bieten, das dadurch potenziell die Ziele und Bedürfnisse des jeweiligen Charakters übernimmt und zu dem es eine emotionale Bindung aufbaut. So können Kundinnen und Kunden eine mögliche Reaktanz überwinden: Nimmt die rezipierende Person einen Akteur als Freund oder Bekannten wahr, so ist sie weniger geneigt, diesem eine womöglich negative, manipulierende Absicht zu unterstellen. Ist dieser Zustand erreicht, werden oft auch Einstellungen und Verhalten der als Vorbild bzw. parasozialen Bezugsperson erachteten Person übernommen.

Aber nicht jeder Charakter hat die Fähigkeit, sein Publikum auf diese Weise einzunehmen. Nicht jede Perspektive ist stark genug, nicht jede Eigenschaft so liebenswert oder ansprechend. Storyfinding, das zur Protagonistenfindung gehört, will von Seiten der  Unternehmen wohl überlegt sein. Dabei gibt es drei Eigenschaften zu bedenken:

1. Originalität: Was unterscheidet diese Person von anderen?
2. Bedürfnisse: Wonach strebt der Charakter?
3. Komplexität: Was treibt die Person in ihrem Streben an?

Bevor es also daran geht, Ihre Geschichte zu erzählen, müssen Sie Ihre Protagonistinnen und Protagonisten definieren. Überlegen Sie, wer die Geschichte Ihres Unternehmens trägt, wer einen Bezug dazu hat, wer wertvolle Perspektiven und Erfahrungen beisteuern kann. Binden Sie diese Personen ein, lassen Sie sie die Geschichte mitgestalten.

Emotion als Treiber

Tag für Tag wird neuer Content produziert und geteilt – was davon ankommt, ist nicht immer steuerbar. Doch da nicht nur das beste Produkt oder die beste Leistung zählen, sondern das Image oder die Story Ihres Angebots eine große Rolle spielen, ist es wichtig, dass und wie über Ihr Angebot gesprochen wird. Fragen Sie sich selbst: was unterscheidet mich von der Konkurrenz? Was ist die Botschaft, die ich meinem Publikum überbringen möchte? Welche Emotion möchte ich evozieren? Denn Ihr Publikum wird vielleicht irgendwann vergessen, was Sie gesagt haben, es wird aber nicht vergessen, wie es sich in der Interaktion mit Ihrem Unternehmen gefühlt hat. Und das ist eine Botschaft, die weitergegeben wird.

Wenn Sie sich für Storytelling innerhalb Ihrer Marketing-Strategie entscheiden, haben Sie es in der Hand, den Kern dieser Botschaft nach ihren Vorstellungen und Idealen zu gestalten.

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Um fremde Fotos oder Videos zu kommerziellen oder privaten Zwecken verwenden zu dürfen, ist es notwendig, zuerst die Nutzungsrechte der Urheberin oder des Urhebers abzuklären. Wir geben Ihnen Tipps, wie Sie sich im Paragraphendschungel zurechtfinden.

Visual Content ist aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Online finden Sie eine unendliche Auswahl an kostenlosen Bildern und Videos, die Sie für Ihren Blog, Ihre Website oder Ihre Social-Media-Kanäle nutzen können. Aber Vorsicht: Urheberinnen und Urheber haben in Österreich besondere Rechte und geben ihr Werk oft nur zu bestimmten Bedingungen zur Nutzung frei. Erfahren Sie in diesem Blogbeitrag, was Urheberrechte sind und worauf Sie bei der Nutzung von visuellen Inhalten achten sollten.

Wen oder was schützt das Urheberrecht?

Unabhängig vom künstlerischen Wert sind Fotos und Videos immer urheberrechtlich geschützt. In der Regel ist die physische Person, die ein Foto oder ein Video gemacht hat, automatisch dessen Urheberin oder Urheber. Es können auch mehrere Personen Urheberinnen oder Urheber sein, beispielsweise wenn sie gemeinsam ein Video gedreht haben.

Das Urheberrecht muss nirgendwo registriert werden, die Person hat es allein mit der Schaffung des Werkes, also beispielsweise durch Drücken des Auslösers, erworben. Der weit verbreitete Copyright-Vermerk ist für das Entstehen des Urheberrechts daher bedeutungslos.

Eine Fotografin oder ein Fotograf hat das Recht auf Namensnennung und kann entscheiden, unter welchem Namen sie erfolgen muss. Mangels anderslautender Vereinbarung muss die Nennung so angebracht sein, dass die Urheberin oder der Urheber eindeutig ihrem oder seinem Foto zugeordnet werden kann. Vorsicht: Ein Fotocredit im Foto selbst stellt eine Bearbeitung des Bildes dar, für die die Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers notwendig ist.

Geschützte Fotos verwenden

Holen Sie sich die Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers, bevor Sie ein Foto oder Video für Ihren Content nutzen. Ausschließlich die Urheberin oder der Urheber hat nämlich das Recht, das  Werk zu vervielfältigen, zu veröffentlichen oder zu bearbeiten. Das sind einige ihrer oder seiner sogenannten „Verwertungsrechte“.

Die Urheberin oder der Urheber kann anderen durch eine Zustimmung aber erlauben, das Werk gegen eine Gebühr oder kostenlos zu nutzen. Dabei kann auch vereinbart werden, dass diese Nutzungsrechte ausschließlich einer Person zukommen. Dann darf niemand anders, die Urheberin oder den Urheber eingeschlossen, das Werk entsprechend verwenden. Ein Beispiel: Auftraggeberin und Fotograf vereinbaren, dass ausschließlich die Auftraggeberin bestimmte Fotos veröffentlichen darf. Bei Werken, die Arbeitnehmende für Dienstzwecke anfertigen, kommen der Arbeitgeberin oder dem Arbeitgeber diese Nutzungsrechte oft automatisch zu, beziehungsweise wird diesbezüglich eine Klausel im Arbeitsvertrag vereinbart.

Ansonsten darf ein urheberrechtlich geschütztes Werk ohne Zustimmung der Urheberin oder des Urhebers nur genutzt werden, solange es eine gesetzliche Erlaubnis gibt: zum Beispiel darf ein Foto privat kopiert werden, solange die Kopie nicht veröffentlicht wird.

Achten Sie auf Lizenzbedingungen

Für die Vervielfältigung, Veröffentlichung oder Bearbeitung von Fotos und Videos werden häufig sogenannte Lizenzverträge abgeschlossen, in denen die genauen Bedingungen für die erlaubte Nutzung festgelegt werden. Daher sollte besonders bei der Nutzung von Bildern auf Plattformen wie etwa APA-PictureDesk oder Shutterstock genau auf die jeweiligen Lizenzbedingungen geachtet werden, um zum Beispiel folgende Fragen zu beantworten:

• Wo und wie muss der Name der Fotografin oder des Fotografen genannt werden?
• Darf ich das Foto bearbeiten?
• Darf ich die Fotos kommerziell nutzen oder werden sie nur für private Zwecke freigegeben?
• Kann das Foto außerhalb eines bestimmten Landes veröffentlicht werden?
• Wie lange darf ich dieses Foto veröffentlichen und auf welchen Plattformen?

Bei sozialen Netzwerken darf hingegen von Vorherein angenommen werden, dass die Urheberin oder der Urheber dem Teilen seines Postings stillschweigend zustimmt, weil dies dem Sinn und Zweck von Social Media entspricht. Diese Regelung bezieht sich jedoch nur auf das Teilen von Postings, nicht auf das selbstständigen Posten fremder Fotos ohne Zustimmung.

Verletzung von Urheberrechten

Die Verletzung von Urheberrechten kann teuer werden und bei vorsätzlichen Handlungen sogar strafrechtliche Folgen haben. Die Urheberin oder der Urheber beziehungsweise die ausschließlich nutzungsberechtigte Person hat jedenfalls Anspruch auf ein marktübliches Entgelt für die Nutzung des Bildes, also eine fiktive Lizenzgebühr. Sie oder er kann außerdem verlangen, dass die konkrete Rechtsverletzung beseitigt wird. Im Fall der unerlaubten Veröffentlichung eines Fotos auf einer Website muss somit das Bild nicht nur von der Website entfernt, sondern auch vom Server und aus dem Cache gelöscht werden. Zusätzlich kann eine Unterlassungserklärung verlangt werden.

Sollte die oder der Berechtigte außerdem einen Schaden erlitten haben, kann Schadenersatz gefordert werden, sofern die andere Person schuldhaft gehandelt hat. So ein Verschulden liegt bei der Nutzung eines Fotos im Internet beispielsweise immer dann vor, wenn keine Zustimmung eingeholt wurde. Dabei kann jedenfalls das Doppelte des angemessenen Entgelts gefordert werden, ohne den konkreten Schaden nachweisen zu müssen. Alles was darüber hinausgeht, muss zuerst bewiesen werden. Das angemessene Entgelt entspricht jener Summe, die eine Urheberin oder ein Urheber am Markt für die konkrete Art und Dauer der verbotenen Nutzung erhalten hätte. Zum Beispiel hielt der Oberste Gerichtshof 9.200 Euro für die exklusive, zeitlich uneingeschränkte und österreichweite Einräumung aller Nutzungsrechte an einem Produktbild für einen angemessenen Preis.

Im Falle eines Gerichtsverfahrens kann außerdem das Urteil unter bestimmten Umständen auf Kosten des Verletzers veröffentlicht werden. Es zahlt sich also aus, sich vor der Veröffentlichung eines Fotos über die Nutzungsrechte zu informieren. Auch die Urheber eines Fotos oder Videos wollen für ihre Arbeit angemessen entlohnt werden. Ein Rechtsstreit ist für beide Seiten unangenehm.

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Der Unternehmens-Blog als Marketing-Mittel lockt potenzielle Kundinnen und Kunden auf Ihre Website. Hier finden Sie die wichtigsten Tipps, wie Sie eine fundierte Recherche für hochwertige Beiträge durchführen.

Ein Unternehmens-Blog ist ein exzellentes Marketing-Mittel, um Ihr Unternehmen bei potenziellen Kundinnen und Kunden bekannter zu machen und ihm mehr Sichtbarkeit zu verschaffen.  Denn Unternehmen, die regelmäßig neue Beiträge veröffentlichen, werden von Suchmaschinen mit einem besseren Ranking bei den Suchergebnissen belohnt. So erhöht sich der Traffic, also der Besucherstrom auf der Website – und das laut einer Studie des amerikanischen Marketing-Unternehmens Hubspot um 55 Prozent.

Die Themen, die Sie mit Ihrem Blog behandeln, sollten die Menschen auf Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen. Gut recherchierte Blogbeiträge sind hier das A und O. So können Sie sich als Expertin oder Experte auf Ihrem Gebiet positionieren und Kundinnen und Kunden mit Ihrem Wissen zur Seite stehen. Außerdem können Sie mit informativen und unterhaltsamen Blogbeiträgen die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden stärken.  Dabei ist es jedoch wichtig in Ihren Texten immer bei den Tatsachen zu bleiben. Wie Sie unseriöse Quellen erkennen und eine faktenbasierte Recherche betreiben, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

1. Das passende Thema finden

Unternehmens-Blogs, oder auch Corporate-Blogs genannt, sind ein wirksames Marketing-Instrument, um mehr Traffic auf Ihre Webseite zu leiten. Die Auswahl der Themen dafür ist vielfältig und individuell gestaltbar. Generell macht es jedoch Sinn, Inhalte, die Ihr Geschäftsfeld betreffen, zu veröffentlichen. Planen Sie vorab, welche konkreten Ziele Sie mit Ihrem Unternehmens-Blog erreichen möchten.

Beispiele:

• Ein „Service-Blog“ gibt der Leserschaft Zusatzinformationen zu Ihren Dienstleistungen und Produkten.
• Nutzen Sie Ihren Corporate-Blog primär zu Recruiting-Zwecken, eignet sich etwa ein Fokus auf das „Employer Branding“: Sie können zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Ihrem Blog zu Wort kommen lassen. Diese Form des Blogs ist sowohl für die externe als auch für die interne Kommunikation nützlich, zusätzlich wird Ihr Image als attraktiver Arbeitgeber gestärkt.
• Möchten Sie Ihre Kundenbeziehungen stärken, eignet sich ein „Customer-Relationship-Blog“.  Hier steht neben der Information die Unterhaltung im Vordergrund.

Anhand ihrer Absicht wählen Sie ein passendes Thema für Ihren Text und grenzen Sie dieses schon vorab ein. So lassen sich für Sie nicht brauchbare Quellen bei der Recherche schneller erkennen und aussortieren. Kontaktieren Sie Expertinnen und Experten, um Ihre Recherche-Ergebnisse bestätigen zu lassen. Interviews eignen sich außerdem als Stilmittel. Bauen Sie O-Töne der Expertinnen und Experten in den Text ein, um ihn menschlicher und seriöser zu machen oder veröffentlichen Sie das geführte Gespräch als Wortlaut-Interview in Form eines Dialogs auf ihrem Corporate-Blog.

2. Richtig suchen

Die Online-Recherche beginnt meist mit einer Anfrage in der Suchmaschine. Jene entscheidet mittels eingegebenen Suchbegriffes, welche Inhalte den Userinnen und Usern angezeigt werden und welche nicht. Wichtig ist es deshalb, die Suchanfrage effizient zu gestalten.

• Reihenfolge:  Die Reihenfolge der Suchbegriffe spielt eine wesentliche Rolle. Ein Beispiel: Die Suche nach „Paris Hilton“ liefert andere Ergebnisse als die Suche nach „Hilton Paris“. Im ersten Fall zeigt die Suchmaschine Treffer zur bekannten Persönlichkeit Paris Hilton an, während bei zweiterem vor allem Informationen zur Hotelkette Hilton in Paris präsentiert werden.
• Operatoren: Nützlich für die Online-Suche sind auch sogenannte Suchoperatoren. Hierbei handelt es sich um bestimmte Wörter oder Sonderzeigen, die helfen sollen, die Google-Suche einzuschränken. Durch diese Schlüsselwörter oder -zeichen können Nutzerinnen und Nutzer zum Beispiel nach bestimmten Wortkombinationen suchen oder Wörter ausschließen. Besonders bei mehrdeutigen Wörtern, lässt sich die Suche dadurch vereinfachen. Durch den Operator OR werden zum Beispiel Treffer erzielt, die einen oder beide der gewünschten Begriffe enthalten. Suchen Sie beispielsweise nach „schreiben OR recherchieren“, werden in der Trefferliste nur Ergebnisse angezeigt, die eines oder beide dieser Wörter beinhalten. Anstelle des Operators OR kann auch das Pipe-Zeichen (|) verwendet werden.
• Anführungszeichen: Wenn Sie bei der Online-Suche Ihren Suchbegriff in Anführungszeichen setzen, erzwingen Sie bei Google eine exakte Suche. Dadurch lassen sich mehrdeutige Suchen verfeinern und Synonyme ausschließen. Sie geben beispielsweise „gut recherchierte Texte“ in die Suchmaschine ein und erhalten in der Trefferliste nur Ergebnisse, die Ihrer Worteingabe haargenau entsprechen. So können Sie bei Ihrer Recherche einfacher nach konkreten Phrasen und Zitaten suchen.

3. Fake News und unseriöse Quellen erkennen

Bei der Online-Suche begegnen Ihnen nicht nur faktenbasierte Inhalte, sondern auch unzählige Falschinformationen, sogenannte Fake News. Sie sollten daher Online-Quellen immer kritisch hinterfragen und Zeit in ihre Überprüfung investieren. Unseriöse Beiträge auf dem Unternehmens-Blog wirken für potenzielle Kundinnen und Kunden schnell unprofessionell und schmälern deren Vertrauen in Ihre Marke. Folgend finden Sie ein paar Anhaltspunkte, die Ihnen helfen, seriöse von unseriösen Quellen zu unterscheiden:

• Wie professionell wirkt die Website? Reißerische Überschriften mit grellen Fotos und Rechtschreibfehlern sind selten seriöse Quellen. Auch die restlichen Beiträge auf einer Webseite und deren Aktualität können Auskunft über die Qualität der Website geben.
• Namen der Autorin/des Autors kontrollieren: Überprüfen Sie die Autorinnen und Autoren der Blog-Beiträge. Anhand deren beruflicher Tätigkeit und Ausbildung lässt sich erkennen, ob die Verfasser der Inhalte qualifiziert sind, um als seriöse Quelle für Ihr Thema herangezogen zu werden. Wird im Text außerdem auf die verwendeten Quellen verwiesen? Prüfen Sie im besten Fall auch diese nochmal, bevor Sie die Quelle für Ihren Blogbeitrag verwenden.
• Vorsicht auf Social Media: Facebook, Twitter und Co. können eine Vielfalt an Information bieten. Nicht alle dieser Informationen entsprechen jedoch der Wahrheit. Der Filter des Faktenchecks fehlt zumeist, wenngleich sich Netzwerke wie Facebook durch unabhängige Faktenprüfer vermehrt darum bemühen, Falschmeldungen deutlich zu kennzeichnen. Soziale Medien haben dennoch einen Ruf als „Fake News-Schleudern“ und eignen sich daher nur bedingt als seriöse Quellen. Um hier belegte Informationen zu erhalten, sollten Sie besser nur jene Medien, die auch abseits von ihren Social-Media-Kanälen als seriös gelten, für die Recherche heranziehen oder gefundene Informationen noch einmal gegenchecken.

Praxis-Tipp: Qualitätsmedien, Regierungsseiten oder Fachliteratur eignen sich gut als erste Anlaufstelle, um faktenbasiert über ein Thema informiert zu werden. Sollten Sie Schwierigkeiten damit haben, seriöse Quellen online zu finden, ist die Website APA OTS eine gute Rechercheplattform. Hier werden die neuesten Pressemitteilungen sowie aktuelle Informationen aus verschiedenen Rubriken wie Politik, Sport, Kultur oder Wirtschaft veröffentlicht. Über die Suchfunktion der Webseite lassen sich aber auch eigene Suchbegriffe recherchieren. Fachliteratur und wissenschaftlichen Arbeiten finden Sie auch über Google Scholar. Die Plattform bietet eine große Auswahl an Publikationen in verschiedenen Sprachen, einige davon sind jedoch nur kostenpflichtig erhältlich.

Bildquelle: Sanja – stock.adobe.com

Sie haben bereits Google Textanzeigen erstellt, um neue Kundinnen und Kunden auf Ihren Online-Shop aufmerksam zu machen? Die ersten Performance-Ergebnisse sind zufriedenstellend, aber Sie fragen sich, ob da noch mehr geht? Dann sind Google Shopping Ads genau das richtige, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu finden und Ihre Websitebesuche zu steigern. Aber wie funktionieren Shopping Ads und wie werden sie erstellt? In diesem Blogpost haben wir eine Schritt-für-Schritt Anleitung für Sie vorbereitet.

Mit Shopping Ads an die Spitze der Suchergebnisse

Mit Google Shopping Kampagnen können die Produkte Ihres Online-Shops in visuell ansprechender Form dargestellt werden. Eine Shopping Anzeige besteht aus dem Produktbild, der Beschreibung und dem Preis des Produktes aus Ihrem Online-Shop. Google gibt dieser Werbeform einen besonderen Platz auf den Suchergebnisseiten – ganz oben und noch vor den Textanzeigen. Somit werden kaufinteressierte Userinnen und User gleich zu Beginn der Suchergebnisseite mit den Bildern des gesuchten Produktes konfrontiert. Wenn hier Ihre Mitbewerberin oder Ihr Mitbewerber einen Schritt voraus ist und Sie derzeit „nur“ Textanzeigen schalten, werden Sie im Nachteil sein. Denn es ist verlockender für die Suchenden direkt mit einem einzigen Klick auf die Bildanzeige im Online Shop ihrer Wahl zu landen, als zu scrollen und nach dem Durchforsten unterschiedlicher Produkt-Texte eine Website auszuwählen.

Wie funktionieren Shopping-Kampagnen?

Shopping-Anzeigen unterscheiden sich deutlich von Textanzeigen – nicht nur in ihrem Erscheinungsbild, sondern auch in der Art der Auslieferung in den Suchergebnissen. Im Gegensatz zu normalen Textanzeigen-Kampagnen beeinflussen Keywords nicht, wie und wo die Anzeigen in Google ausgespielt werden. Die Produktdaten und Informationen des Online-Shops, die im Google Merchant-Center hinterlegt sind, werden verwendet, um die Suchanfrage potenzieller Käuferinnen und Käufer Ihren Anzeigen zuzuordnen, sodass die relevantesten Produkte erscheinen.

Gehen wir den Prozess mit einem Beispiel durch: Eine Userin oder ein User möchte einen Damenparka kaufen. In der Google Suche gibt sie/er daher die Suchanfrage „Damenparka kaufen“ ein. Um der suchenden Person ein bestmögliches Suchergebnis zu präsentieren, spielt die Suchmaschine eine Shopping-Anzeige mit Bild aus. Diese wird sehr prominent, noch vor den Textanzeigen, platziert. Die Userin oder der User sieht nun Produktbilder von Damenparkas in unterschiedlichen Farben, Längen und Preisen aus verschiedenen Online-Shops. Gefällt der/ dem Suchenden ein Damenparka, ist er mit einem Klick auf das Produktbild/ die Anzeige direkt im Online-Shop des Anbieters. Wer hier seine Produkte nicht platzieren kann, hat die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft der Userin oder des Users verloren. Doch wie werden Shopping-Ads erstellt und welche Produktdaten werden benötigt?

Bevor Sie eine Shopping Kampagne in Ihrem Google Ads Konto anlegen können, müssen Sie die Basis dafür vorbereiten. Die Befüllung des Google Merchant-Centers mit ihren Firmeninformationen und Produktdetails ist ein wesentlicher Bestandteil (Achtung: dafür wird ein Google-Konto benötigt.) Im Merchant-Center können Sie Ihre Produktdaten hochladen und verwalten, sowie Beschreibungen, Preise und auch Absatzländer hinzufügen. Somit werden Kundinnen und Kunden nicht nur über das Produkt selbst, sondern auch diverse Kaufoptionen und den verfügbaren Online-Warenbestand informiert.

Unsere Anleitung führt Sie Schritt für Schritt durch den Erstellungsprozess einer Shopping Ad.

In sechs Schritten zu Ihrer Shopping Ad:

1. Zuerst erstellen Sie ein Konto im Google Merchant-Center. Während der Einrichtung des Kontos müssen Sie Ihre Website bestätigen und beanspruchen. Dieser Prozess besteht aus zwei Schritten: Beim Bestätigen müssen Sie nachweisen, dass Sie eine autorisierte Inhaberin/ ein autorisierter Inhaber der Website sind. Danach erst können Sie die Website beanspruchen, indem Sie die bestätigte URL mit dem Merchant-Center Konto verknüpfen.
2. Laden Sie Ihre Produktdaten mittels eines Feed in das Merchant-Center hoch. Dieser Feed ist die Hauptkomponente für Ihre erfolgreiche Shopping-Kampagne. Er enthält wichtige Informationen zu Ihren Produkten, wie Beschreibung, Preis und Verfügbarkeit, welche in der Shopping-Anzeige vorkommen sollen. Diese Produktdetails können Sie im Merchant-Center eingeben und verwalten.  Achten Sie darauf, dass Ihre Daten hochwertig und von guter Qualität sind (z.B.: Bildqualität)
3. Verknüpfen Sie nun ihr Google Merchant-Center mit Ihrem Google Ads Konto. Auch hier sind zwei Schritte notwendig: Im Merchant-Center klicken Sie auf Einstellungen – „Verknüpfte Konten“ und wählen Google Ads aus. Sie müssen nun Ihre Google Ads Konto-Kundennummer eingeben. Diese finden Sie im Google Ads Konto oben rechts, neben Ihrer E-Mail-Adresse. Danach klicken Sie auf „Verknüpfungsanfrage senden“.
4. Erstellen Sie in Google Ads eine neue Kampagne mit dem Zielvorhaben „Umsätze“ oder „Leads“ und wählen Sie den Kampagnentyp „Shopping“ aus. Das Ziel „Umsätze“ beschert Ihnen im Idealfall Online-Käufe, das Ziel „Leads“ verhilft Ihnen zu Kontaktdaten potentieller Kundinnen und Kunden.
5. Wählen Sie einen Namen, ein maximales Cost-per-Click-Gebot, Tagesbudget, sowie Absatzland für Ihre Kampagne aus. Hier finden Sie nähere Informationen zum Thema.
6. Die Kampagne ist erstellt. Der nächste Schritt sind die Anzeigengruppen. Für Neueinsteiger in die Google Shopping-Welt empfehlen wir, mit der Produkt-Shopping Anzeige zu starten. Hierbei werden einzelne Produktanzeigen mithilfe der Informationen aus dem Google Merchant-Center-Konto erstellt. Google setzt diese Anzeige automatisiert zusammen.

Nach der Lernphase werden Sie erste, aussagekräftige Ergebnisse Ihrer Kampagne sehen. Wichtige KPIs, also Leistungskennzahlen ihrer Anzeige, sind neben den Impressionen, Klicks und Conversions auch der Anteil der möglichen Impressionen. Letztere KPI gibt Ihnen einen prozentuellen Überblick über die Seitenaufrufe, die sie erreicht haben im Vergleich zu wieviele Sie erreichen könnten. Das ist ein gutes Hilfsmittel für weitere Optimierungen. Behalten Sie die Leistung Ihrer Shopping-Kampagne immer im Auge und verbessern Sie sie stets. Viel Erfolg.

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Besonders in der Medienbranche kommen tagtäglich Fotos zum Einsatz, aber auch in anderen Berufen wird etwa für Social Media- oder Werbezwecke hochwertiges und optisch ansprechendes Bildmaterial benötigt. Dabei helfen digitale Bildbearbeitungsprogramme. Mit diesen Tricks erzielen Sie auch mit wenig Photoshop-Kenntnissen ein zufriedenstellendes Ergebnis.

Im Jahr 1988 entwickelte das US-amerikanische Softwareunternehmen Adobe das Bildbearbeitungsprogramm Photoshop für das Mac-Betriebssystem von Apple. Vier Jahre später erschien auch die Version für Windows auf dem Markt. Seitdem wurde das Programm stetig verbessert, weiterentwickelt und mit neuen Features ausgestattet. Heute ist Photoshop das umfangreichste Bildbearbeitungsprogramm und wird von Fotographen bis Webdesignern verwendet, um ihren Fotos das gewisse Etwas zu verleihen. Auch wenn die Tools des Programms mittlerweile sehr umfangreich sind, können auch Laien mit nur wenigen Handgriffen mehr aus ihren Fotos herausholen. Wir zeigen Ihnen, welche Werkzeuge besonders hilfreich für Anfängerinnen und Anfänger sind.

Bildausschnitt verändern

Die Werkzeugleiste – meistens am linken Bildschirmrand zu finden – ist das zentrale Element in Photoshop, mit dem Bilder bearbeitet werden können. Bis auf verschiedene Filter und Effekte sind hier alle notwendigen Tools zu finden.

Ein wichtiges gestalterisches Element ist das Anpassen des Bildausschnittes. So kann die Harmonie im Bild verändert, die Kraft der Bildaussage gesteigert oder auch der Blick des Betrachters gelenkt werden. Um den Bildausschnitt in Photoshop zu bearbeiten, wird das Freistellen-Werkzeug verwendet. Mit Klick auf jenes Symbol, das zwei ineinander geschobene Ecken ähnelt, können Kanten beschnitten oder erweitert werden. Dazu wird nach Aktivieren des Werkzeugs entweder ein Rahmen über den bestimmten Bereich gezogen, oder durch Verschieben des vorgegebenen Rahmens der auszuschneidende Bildausschnitt definiert.

Bildbereiche „reparieren“

Hin und wieder kommt es vor, dass in einem Foto Fehler enthalten sind oder etwas „im Bild ist“, dass störend für den Betrachter wirkt. Unter anderem können durch fremde Logos oder Ähnliches auch markenrechtliche Probleme entstehen. Diese Teile des Bildes müssen somit „repariert“ werden, die störenden Bereiche also möglichst so entfernt werden, dass Außenstehenden nicht bemerken würden, dass in dem Foto etwas verändert wurde. Für diesen Zweck bietet Photoshop eine Reihe von verschiedenen Tools an.

• Bereichsreparatur-Pinsel: Dieses Tool ist einfach anzuwenden. Photoshop ersetzt hierbei die markierte und zu entfernende Fläche einfach durch Pixel aus der näheren Umgebung.
• Reparatur-Pinsel und Kopierstempel: Beide Werkzeuge ersetzen den gewählten Teil des Bildes durch einen anderen. Dazu wird mit gedrückter Alt-Taste der Bereich bzw. die Struktur im Bild ausgewählt, die übertragen werden soll und kann danach an jeder beliebigen anderen Stelle wieder eingefügt werden.
• Ausbessern-Werkzeug: Hier wird anders als bei den anderen Tools nicht stückchenweise eine Fläche „repariert“, sondern der gesamte Bereich auf einmal markiert und anschließend durch Verschieben ersetzt.

Helligkeiten anpassen

Bereits beim Öffnen des Bildes können in einem separaten Bearbeitungsfenster Grundeinstellungen wie Helligkeit, Kontrast, Lichter und Schatten adjustiert werden. Diese Funktionen stehen aber auch später am Arbeitsplatz unter den neuen Misch- und Einstellungsebenen am rechten unteren Bildrand zur Verfügung. Besonders wirksame Effekte werden auch erzielt, wenn der „Dunst“, also der nebelige Schleier, der sich manchmal auf Fotos breit macht, entfernt und das Bild somit kontrastreicher und dynamischer gemacht wird. Nicht selten ist aber nicht das gesamte Bild zu hell oder zu dunkel, sondern nur einzelne Teile, die etwa stärker von der Sonne beschienen wurden. Diese Bildfehler lassen sich unter anderem auch durch „Abwedler-“ und „Nachbelichter-Werkzeug“ beheben.

• Abwedler-Werkzeug: Dieses Tool hellt in einzelnen Bildbereichen entweder Tiefen, Mitteltöne oder Lichter auf. Am oberen Bildrand des Arbeitsplatzes kann eine dieser Optionen sowie die Stärke der Aufhellung gewählt werden. Um ein realistisches Bild zu erhalten, sollten eher die Mitteltöne mit einer niedrigen bis mittleren Aufhellung bearbeitet werden.
• Nachbelichter-Werkzeug: Das Nachbelichter-Werkzeug funktioniert ebenso wie das Abwedler-Werkzeug, nur, dass es selektiv Bereiche abdunkelt, die zu hell sind. Beide Tools sollten jedoch nicht übertrieben stark oder häufig angewendet werden, da die Bilder sonst ein unnatürliches Aussehen bekommen.

Farben korrigieren

Fahle Farben werden durch Dynamik und Sättigung zum Strahlen gebracht. Nicht selten kommt es jedoch vor, dass auf Fotos etwa Wangen durch die Sonne strahlend Rot leuchten – ein eher unschöner Umstand. Für solche und andere Eventualitäten bietet Photoshop die selektive Farbkorrektur an. Am rechten unteren Bildrand versteckt sich diese Einstellung bei den Misch- und Einstellungsebenen, jenem Symbol, dass einem halb ausgefüllten Kreis ähnelt. Damit kann in verschiedenen Farbtönen der Cyan-, Magenta-, Gelb- und Schwarz-Anteil verändert und angepasst werden. Diese Änderungen lassen sich aber nicht nur für das ganze Bild vornehmen, sondern können auch nur auf eine begrenzte Auswahl angewendet werden. Dazu muss mit einem der Auswahl-Werkzeuge (Lasso, Zauberstab und Co.) erst der Bereich definiert werden, bevor die neue Ebene der selektiven Farbkorrektur hinzugefügt wird.

Perspektive ändern

Besonders bei Bauwerken spielt der Abstand zum Objekt eine wesentliche Rolle, ob Linien „fallen“, also perspektivisch verzerrt sind. Da wir selten wirklich komplett mittig und frontal vor einem Gebäude stehen können, kippen durch das Fotografieren von einem niedrigeren Standpunkt aus die Wände optisch nach außen. Um solche Bildfehler zu beheben, bietet Photoshop unter dem Reiter „Bearbeiten“ die Möglichkeit an, das Foto entweder perspektivisch zu verformen oder zu transformieren. Dabei ist die perspektivische Verformung eines Objekts im Bild deutlich exakter und individueller als die perspektivische Transformation. Hier kann nur durch ziehen der Bildecken der Blickwinkel geändert werden. Da bei beiden Optionen jedoch meist ein Teil des Bildes zugunsten der Perspektive verloren geht, muss das Bild abschließend noch zugeschnitten werden.

TIPP

Die meisten Kameras fotografieren im JPEG-Format. Bei höherwertigen Modellen, aber auch bei vielen einfachen Kameras, kann in den Menüeinstellungen stattdessen aber auch das Format RAW gewählt werden (oder eine Kombination aus beiden). Fotografieren Sie in JPEG bedeutet das, dass vorher festgelegte Kamera-Einstellungen wie Farbe, Weißabgleich, Kontrast und Co. bereits auf das aufgenommene und gespeicherte Bild übertragen werden. Danach wird das Foto komprimiert, um weniger Platz auf der Speicherkarte zu verbrauchen. Die Möglichkeiten die Einstellungen in Photoshop zu ändern sind daher allerdings begrenzt und mit weiteren Qualitätseinbußen verbunden. Anders sieht es dagegen beim RAW-Format aus. Hier werden keine Einstellungen auf das Bild angewendet und auch die Komprimierung ist wenn überhaupt nur minimal – das Bild wird also wortwörtlich in der Rohform ausgespielt. Wenn Sie also ihr Foto im Nachhinein in Photoshop bearbeiten wollen, ist es ratsam in diesem Format zu fotografieren.

Bildquelle: Gorodenkoff Productions OU – Adobe Stock, Photoshop-Screenshots

Auch wenn die Kurzvideo-Erweiterung Instagram Reels mit ihrer Einführung im August 2020 heute nicht mehr brandneu ist, ist das volle Potenzial des Content-Formats im b2b-Bereich noch lange nicht ausgeschöpft. Dabei sind Reels neben dem Feed, den Stories und IGTV im Rahmen des Content Marketing eine weitere und sehr nützliche Möglichkeit, die eigenen Inhalte zu präsentieren.

Die bis zu 60-sekündigen Clips, die Userinnen und User auf dem neuen Instagram-Feature erstellen können, sind für Unternehmens-Accounts so relevant, weil sie speziell auf das Entdecken neuer Inhalte ausgelegt sind. Im Reels-Bereich der App kann sich jede Userin und jeder User durch eine individuell vom Algorithmus vorgeschlagene Clip-Mischung scrollen. Das große Plus: besonders ansprechende Videos werden auch Nutzerinnen und Nutzern vorgeschlagen, die den Kanal, von dem der Content stammt, noch nicht abonniert haben.

Auch wenn der chinesische Video-Vorreiter TikTok ein enormes Wachstum erfährt, ist die Instagram-Community mit mehr als einer Milliarde aktiven Nutzern (zum Vergleich: TikTok zählt rund 700 Millionen Nutzer weltweit) immer noch deutlich größer. Wie eine Analyse von Statista auf Basis einer Untersuchung der Influencer Marketing Factory von 2021 gezeigt hat, bieten Reels einen Vorteil in puncto Reichweiten-Generierung. Vorneweg: Tik Tok gilt auf dem Social Media-Markt aktuell als führende Kurzvideo-Plattform, die Instagram mithilfe seines Reel-Formates zu kopieren versucht – ähnlich wie es bereits 2016 mit Snapchat und den bald darauf eingeführten Instagram-Stories passierte.

Die Algorithmen der Plattformen gelten als wohlgehütete Geheimnisse, wobei durch genaue Beobachtung und Analysen viraler Hits klare Mechanismen erkennbar werden. So zeigt sich, dass der Tik Tok-Algorithmus eher engagementförderlich ist und den Community-Aufbau positiv beeinflussen kann. Bei Instagram Reels hingegen kann ein einzelnes Video trotz weniger Account-Follower weite Kreise ziehen. Wie die Erhebungen der Influencer Marketing Factory zeigen, hat die Häufigkeit, wie oft ein Video angesehen wird, auf Instagram-Reels nicht so viel damit zu tun, wie viele Follower ein Account hat. Statistisch gesehen sind die Ansichten der Reels um 144 Prozent höher als die Anzahl ihrer Account-Follower, im Vergleich dazu kommen TikToks nur auf ein Plus von etwa 25 Prozent. Die Reel-Funktion bietet sich also vor allem für Userinnen und User bzw. Werbetreibende an, die ein breites Publikum erreichen wollen.

Ernst sein ist (nicht) alles

Das Format bietet somit eine gute Gelegenheit das Instagram-Publikum auf den eigenen Account aufmerksam zu machen, ohne Geld für Werbung in die Hand zu nehmen. Doch trotz dieser Argumente schrecken viele Unternehmen oder Institutionen davor zurück, Reels für die eigenen Zwecke zu nutzen. Das liegt vor allem daran, dass das Format gerne mit Tanzeinlagen, Rezeptvideos oder kunstvollen Kleiderwechseln in Verbindung gebracht wird. Tatsächlich sind Instagram Reels eher verspielt, doch es spricht nichts dagegen, auch seriöseren Content mit Maß, Ziel und Know-How in diesem Rahmen zu platzieren.

Durch die Schnelllebigkeit des dort hochgeladenen Contents, ist es somit wichtig sein Publikum schon in den ersten maximal drei Sekunden zu überzeugen, sich das gesamte Video anzusehen. Daher ist ein knackiger Einstieg die halbe Miete. Des Weiteren gilt: Bringen Sie Ihre Message auf den Punkt, geben Sie konkrete Antworten und bieten Sie mit ihrem Inhalt klares Service. Erfolgreiche Cases von Unternehmen mit ernsteren Themen oder Image zeigen, dass vor allem Erklärvideos, Wissensvermittlung, visuell Ansprechendes und Behind the Scenes-Inhalte gut ankommen. Inspiration für gut funktionierenden Reel-Content, finden Sie unter anderem bei Mathematik-Koryphäe Daniel Jung (@danieljungeducation), der Tiroler Landestourismusorganisation (@visittirol) oder der deutschen Tagesschau (@tagesschau).

Sieben Tipps für Ihren Reel-Auftritt

Folgende sieben Tipps lassen sich aus Best Case-Practices zur Vermarktung über Reels zusammenfassen:

• Zeigen Sie Ihr Produkt. Ohne viele Worte einfach in Szene setzen lassen sich zum Beispiel in unterschiedlicher Geschwindigkeit gefilmte Produkvorstellungen. Zeitlupe oder Zeitraffer verhelfen zu einem spannenderen Look.
• Get in Touch. Bauen Sie eine ehrliche Beziehung zu Ihrer Community auf, indem Sie Behind The Scenes-Eindrücke gewähren. Ihr Content erhält einen persönlichen Touch, wenn Sie sich selbst und Ihr Team zeigen. Vergessen Sie nicht: Auf Social Media funktionieren personalisierte Narrative besonders gut.
• What’s in the Box? Generieren Sie Spannung und Vorfreude mithilfe von „Unboxing-Experiences“. Das Format, in dem eine Person ein neues Produkt seiner Verpackung entnimmt, ist im Netz sehr beliebt.
• Wegweiser. Ergänzen Sie Ihr Reel mit den kürzlich aktualisierten Shopping-Tags, um das Publikum direkt zu ihrem Shop oder an zertifizierte Händler weiterzuleiten.
• Instant Gratification. Vorher-Nachher-Videos liefern für das Publikum sofortige Effekte. In wenigen Sekunden zusammengefasste Prozesse bieten sich für zahlreiche Dienstleister als No-Brainer-Content an und machen Lust auf mehr. Die Bezeichnung als „No-Brainer“, also Content, bei dem das Publikum nicht viel nachdenken muss, kommt daher, weil die angebotene Dienstleistung regelmäßig geleistet wird und man sie zu Vermarktungszwecken nur noch videographisch begleiten muss.
• The Art of Tease. Teasern Sie auf anderen Plattformen verfügbaren Content exklusiv über Reels in Form von Mini-Trailern an. Exklusivität ist gern gesehen.
• Trendsetter. Nutzen Sie die Macht (und Reichweite) von aktuellen Trends. Adaptieren Sie aktuell angesagte Hashtags, Themen oder Challenges für Ihren eigenen Nutzen.

Last but not least: Auch die offiziellen Instagram-Experten weisen in ihren Produktvorstellungen darauf hin, dass Reels vor allem von der potenziellen Verspieltheit ihres Formates leben. Insofern gilt es in der Kreation Spaß zu haben und sich einfach mal auszuprobieren. Content is King. Aber fast noch wichtiger als ein besonders kreativer Zugang bei der Clip-Gestaltung ist in puncto Reels derzeit die Devise „dabei sein ist alles“.

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Wer ein besseres Ranking für eine Website beziehungsweise für Website-Inhalte erzielen möchte, sollte die Funktionsweise der größten Suchmaschine zumindest in den Grundzügen verstehen. Vor diesem Hintergrund stellen wir Ihnen in diesem Beitrag die 13 wichtigsten Google-Rankingfaktoren vor.

Google-Rankingfaktoren sind komplexe Algorithmen, die zum Ziel haben, bei jeder Suchanfrage im Internet die relevantesten Ergebnisse in den SERPs (= Search Engine Result Pages) zu präsentieren. Hierbei greifen sie auf das Herzstück der Suchmaschine zurück – den Google-Suchindex, der wie ein Stichwortverzeichnis funktioniert und die wichtigsten Informationen über Milliarden von Webseiten enthält. In Bruchteilen von Sekunden werden unzählige Suchergebnisse in entsprechender Reihenfolge aufgelistet. Der Google-Suchindex bezieht seine Metadaten wiederum von sogenannten Web-Crawlern (auch Searchbots oder Spiders), die in kurzen Intervallen das World Wide Web durchsuchen und alle Inhalte analysieren. Diese Crawler besuchen eine Website, springen dabei von Link zu Link, registrieren Veränderungen im Content und senden alle Informationen an den Google-Server.

Google Rankingfaktoren

Insgesamt gibt es rund 200 Rankingfaktoren, die Google hinsichtlich des Rankings berücksichtigt. Diese beziehen sich beispielsweise auf die Qualität des jeweiligen Contents, die gesamte Website, Interaktionen der Nutzerinnen und Nutzer, Social-Media-Signale oder auch sogenannte Backlinks. Darüber hinaus kommen auch immer allgemeine Algorithmus-Regeln zur Anwendung: Suchmaschinen bemühen sich in den Suchergebnissen prinzipiell um eine hohe Domain-Vielfalt. Frischer Content kann daher gegenüber veraltetem Content bevorzugt werden. Auch das eigene Suchverhalten sowie der individuelle Browserverlauf beeinflussen, was am Bildschirm ausgespielt wird.

Gut zu wissen: Wenn Sie bei einer bestimmten Suchanfrage eine möglichst objektive Darstellung der Suchergebnisse haben möchten, müssen Sie in den Inkognito Modus wechseln. Andernfalls berücksichtigt der Browser Ihre Suchgewohnheiten beziehungsweise frühere Suchanfragen.

Ratgeber-Artikel mit realistischen Einschätzungen von anerkannten SEO-Experten, welche die wichtigsten Google-Rankingfaktoren sind, gibt es in Unmengen. Berücksichtigen sollte man jedenfalls: Je mehr Detailaspekte Sie im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung umsetzen, desto nachhaltiger spiegeln sich die Ergebnisse Ihrer Bemühungen in den Suchergebnissen wider. SEO ist im Übrigen ein wichtiges Werkzeug für erfolgreiches Content Marketing.

Die 13 wichtigsten Google-Rankingfaktoren 2022

Die nachfolgende Liste orientiert sich an einer Aufstellung von 13 entscheidenden Rankingfaktoren des international bekannten SEO-Experten Brian Dean:

1. Contentqualität

Das wichtigste zuerst: Wir schreiben für Menschen und nicht für Suchmaschinen. Darum gilt auch in der Welt der Suchmaschinenoptimierung: „Content is king.“ Wer also gute Inhalte erstellt, hat bereits mehr als die Hälfte des Weges hinter sich. Geht es um Contentqualität, ist vor allem eine Frage entscheidend: Stellt Ihr Content das zur Verfügung, wonach eine Userin oder ein User sucht?

Einer der sichersten Wege, um einen hohen Grad an Contentqualität zu erreichen, ist die Länge des Textes bei konstanter inhaltlicher Qualität. Je mehr Teilaspekte eines Themas behandelt werden, umso umfangreicher wird der Text, umso besser ist in der Regel auch die Keyword-Ausprägung und umso wahrscheinlicher wird die Suchintention der Seitenbesucherin oder des Seitenbesuchers befriedigt. Ferner ist auch eine logische Strukturierung des Textes wichtig für seine Qualität: Sie macht den Text einerseits lesefreundlich, andererseits helfen Sie auch Suchmaschinen durch Zwischenüberschriften (H2, H3, H4) vor den einzelnen Absätzen, die Logik des Textes zu erfassen.

Visual Content spielt hier neben der Textebene eine weitere zentrale Rolle in der Attraktivität des Contents. Videoformate werden hier zunehmend wichtiger, aber auch mit guten Fotos können Sie aus der Menge herausstechen. In unserem Artikel zum Thema Traffic steigern durch Visual Content finden Sie hierzu weiterführende Informationen.

2. Einzigartigkeit des Contents

Je unterschiedlicher die zuverlässigen Quellen sind, die für die Recherche herangezogen werden, desto einzigartiger ist für gewöhnlich auch der Content. Sogenannter „Duplicate Content“, also doppelte Internet-Inhalte à la Copy & Paste, werden von Google mit schlechteren Rankings abgestraft. Darüber hinaus kann sich die Einzigartigkeit auch durch das Thema beziehungsweise durch das Keyword ergeben: Je exotischer oder spezifischer die Themenwahl für Ihren Artikel, umso wahrscheinlicher ist es auch, dass das Internet hierzu noch nicht viele Inhalte darbieten kann. Die eigene Erfahrung zu einem Thema kann außerdem niemand mit denselben Worten wiedergeben.

3. Indexierbarkeit

Für gute Rankings ist es unerlässlich, dass die ganze Website sowie alle Unterseiten von Searchbots gecrawlt und indexiert werden können. Hier geht es also darum, dass die Suchmaschine die inhaltlichen Zusammenhänge einer Website versteht, alle Inhalte zu diesem Zweck erfassen und bei entsprechenden Suchanfragen auch ausspielen kann.

Mit Hilfe der Google Search Console lassen sich Einstellungen in Bezug auf die Indexierbarkeit schnell und unkompliziert durchführen: Inhaberinnen und Inhaber von Websites können hier festlegen, wie ihre Website gecrawlt werden soll. Außerdem besteht die Möglichkeit, mittels Search Console bestimmte URLs erneut zu crawlen oder das Crawling für bestimmte Inhalte auch zu verhindern.

4. Mobile Optimierung

Wer sich darüber informiert, mit welchen Geräten Seitenbesucherinnen und Seitenbesucher auf eine Website gelangen, wird feststellen, dass viele Seitenaufrufe über mobile Endgeräte wie Smartphones erfolgen. Aus diesem Grund ist eine optimale Darstellung der Website auf einem Smartphone mindestens genauso wichtig wie die Darstellung am Desktopgerät. Responsive Webdesign, womit Webseiten auf allen Endgeräten optimal angezeigt werden kann, ist mittlerweile Standard.

5. Backlinks

Backlinks sind Link-Verweise, die von anderen Websites ausgehend auf Ihre Website verweisen. Durch diese „Zitate“ gewinnt die Ziel-Website in den Augen der Suchmaschine an Reputation ­– ähnlich wie in der Welt der Wissenschaft. Dadurch verbessert sich die sogenannte Domain-Autorität, die sich wiederum positiv auf das Ranking aller Unterseiten einer Website auswirkt. Gekaufte Backlinks führten in der Vergangenheit zu einem Ranking-Boost diverser Webseiten. Mittlerweile erkennt Google jedoch gekaufte Backlinks und straft die unlautere Methode rigoros ab.

6. Domain-Autorität

Der Rankingfaktor „Domain authority“ beschreibt, wie kompetent Google eine Website in Verhältnis zu einem Thema oder Fachgebiet einschätzt. Handelt eine Website ausschließlich über den Anbau von Lavendel und bietet hierzu jede Menge Content an, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Google dieser Website eine sehr hohe Domain-Autorität zu diesem Thema verleiht. In diesem Fall profitieren alle Beiträge einer Website von ihrer Domain-Autorität. Enthält die Domain außerdem das zentrale Keyword, beispielsweise „www.lavendel.at“, wirkt sich das ebenfalls positiv auf die Domain-Autorität aus. Neben den bereits besprochenen Backlinks ist aber auch die Qualität des Contents dafür ausschlaggebend.

7. Ankerlinks

Ankerlinks sind interne Links, die den Web-Crawlern Hinweise auf den verlinkten Inhalt geben. Sie sind zentrales Element der Linkstruktur einer Website. Aus diesem Grund sollten nur entsprechende und definierte Keywords mit der Zielseite verlinkt sein. Dadurch verbessert sich auch die Usability einer Website, da Ankerlinks den Userinnen und Usern helfen, sich durch die Website zu navigieren.

8. Ladegeschwindigkeit der Seite

Einer der wichtigsten Aspekte in Bezug auf die Ladegeschwindigkeit einer Seite ist für gewöhnlich die Größe der Bilddateien. Aus diesem Grund definieren Betreiberinnen und Betreiber einer Website oder eines Blogs einheitliche Bildformate. Aber auch andere Aspekte können die Geschwindigkeit Ihrer Website beeinflussen. Ein umfangreiches Tool, mit denen Sie zielgenau Verbesserungen vornehmen können, ist PageSpeed Insights.

9. Verwendung von Keywords

Jeder Text, der gute Rankings erreichen möchte, muss die entsprechenden Keywords enthalten, für die er ranken möchte. Diese sollten auf natürliche Weise im Text eingestreut sein: Hier sollte man zwischen Keyword-Stuffing und dem Auslassen relevanter Keywords den goldenen Mittelweg finden. Ein eigenes Thema ist neben der Verwendung auch das Aufspüren wichtiger Keywords. Näheres zum Thema finden Sie auch in unserem Beitrag SEO: So gelingt die Keyword-Recherche.

10. Google RankBrain

Google RankBrain ist erstmals 2015 zum Einsatz gekommen, um alle neuartigen und nie dagewesenen Suchanfragen (rund 15 % aller Suchanfragen) zu beantworten. Zu diesem Zweck greift das System auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz zurück: RankBrain errät eigenständig die Semantik einer Suchanfrage aufgrund von ähnlichen, bereits getätigten Suchanfragen. Laut Google handelt es sich um einen der wichtigsten Google Rankingfaktoren, welcher inzwischen bei jeder Suchanfrage im Hintergrund unterstützend mitarbeitet.

11. Suchintention befriedigen

Google erkennt, wenn Userinnen und User sich durch die Ergebnisse durchklicken („Pogosticking“). Sobald ein Ergebnis den Vorstellungen der Userin beziehungsweise des Users entspricht, weil er auf dieser Seite längere Zeit verweilt und interagiert, wird dieses Suchergebnis bei derselben Suchanfrage beim nächsten Mal ein besseres Ranking beanspruchen können.

Ob die Suchintention befriedigt wird oder nicht, erkennen Sie unter anderem an der Bounce Rate. Diese beschreibt, wie lange eine Userin beziehungsweise ein User auf der Website verweilt, ehe sie „abspringt“. Näheres zu diesem Thema können Sie auch in unserem Beitrag Bounce Rate ­– verstehen und verbessern nachlesen.

12. Content Freshness

Frischer Content kann für ein bis zwei Tage bessere Rankings erzielen. In dieser Anfangsphase beobachtet Google nämlich, wie Userinnen und User auf den Inhalt reagieren. „Freshness“ ist allerdings auch Monate später ein Thema, da auch ein älterer Beitrag aktuell sein beziehungsweise aktualisiert werden kann.

In diesem Zusammenhang empfehlen Content Marketer die Produktion von sogenanntem „Evergreen Content“. Hierbei handelt es sich um Artikel, die nicht in besonderer Weise zeitgebunden sind und mit Hilfe von gelegentlichen Nachbesserungen nichts an Aktualität einbüßen. In Zusammenhang mit Evergreen Content sollte daher beispielsweise vermieden werden, Jahreszahlen in der URL zu verwenden. Ein Artikel zu Sonnenbrillen-Trends kann so jedes Jahr angepasst und mit der entsprechenden Jahreszahl im Titel und in der Meta Description ausgestattet werden.

13. E-A-T

E-A-T sind von Google definierte Indikatoren, die unterschiedliche Rankingfaktoren umfassen und daher als abstrakte Kategorien zu verstehen sind. Die Abkürzung steht für Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Englisch: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Dieser Rankingfaktor ist vor allem für sogenannte YMYL-Themen („Your Money or Your Life“) ausschlaggebend: Gemeint sind hier Finanz- und Rechtsthemen sowie Gesundheitsthemen.

Konkret bedeutet E-A-T, dass Google etwa einen Artikel zum Thema Diabetes besser bewertet, wenn dieser von einer Ärztin beziehungsweise von einem Arzt verfasst wurde. Da es sich hier um Fachgebiete handelt, in denen Fehlinformationen schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen können, werden verschiedene Faktoren wie zum Beispiel die Domain-Autorität oder eben auch die Qualifikation der Autorin oder des Autors in das Ranking miteinbezogen.

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Eine gute Content-Strategie trägt maßgeblich dazu bei, ob sich ein Unternehmen etablieren kann oder nicht. Das wussten Sie bereits? Dann zeigen wir Ihnen nun, welche Möglichkeiten es gibt, Ihrer bestehenden Content-Strategie durch Plattformen wie TikTok neuen Aufwind zu verleihen.

Wer sind die „Newcomer“?

Etablierte Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter, die bereits einen zentralen Platz in der Content Strategie vieler Unternehmen einnehmen, bekommen durch die Schnelllebigkeit der digitalen Welt und das Auftreten neuer, moderner Plattformen immer mehr Konkurrenz. Ganz vorne dabei ist die Social Media App TikTok. Bei den unter 18-Jährigen schaffte es die Videoplattform heuer laut Jugend-Internet-Monitor von Saferinternet.at sogar auf den fünften Platz und das noch vor dem Social Media Giganten Facebook. Die Nachfolge-App der vor einigen Jahren beliebten Applikation „musical.ly“ ist eine der schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen weltweit. Laut dem österreichischen Jugend-Internet-Monitor 2021 hat auch die Pandemie ihr Wachstum weiter beflügelt. Mittlerweile nutzen 57 Prozent der 11 bis 17-jährigen das Kurzvideo-Portal – das bedeutet eine 15-prozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Der Großteil der TikToker gehört jedoch der Generation Z an und ist deshalb hauptsächlich für Unternehmen interessant, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen. Durch die originellen und schnelllebigen Kurzvideos – der Grund für den Hype um TikTok – besuchen Userinnen und User die App dafür aber mehrmals pro Tag und verweilen länger. Das macht die Plattform für Marketer besonders attraktiv.

Worauf kommt es beim TikTok-Marketing an?

Da bislang erst wenige Firmen TikTok als Marketing-Plattform nutzen, ist die Werbeflut noch überschaubar und die Community empfänglicher für Unternehmens-Content. Außerdem ist nicht die Zahl der Followerinnen und Follower eines Accounts, sondern die Menge an Interaktionen in der ersten Stunde entscheidend dafür, wie gut oder schlecht ein Beitrag gereiht wird. So ist es möglich, dass ein Video eines noch gänzlich unbekannten Accounts „viral geht“.

Humor und Empathie genauso wie „Challenges“, also Inhalte zum Mitmachen und Teilen, kommen bei den Userinnen und Usern besonders gut an. Die deutsche Getränkemarke Punica erreichte mit ihrem #PunicaDance in kürzester Zeit 40 Millionen Views und 35.000 User luden ihr eigens Tanzvideo dazu hoch. Zu Recht wird es deshalb als „Best Practice“-Beispiel im Social Media Marketing auf TikTok gehandelt. Bei TikTok-Inhalten ist es nicht die Perfektion, die zählt – etwas mehr Arbeit in die Produktion Ihrer 15 bis 60-sekündigen Kurzvideos zu stecken, lohnt sich aber durchaus. Der Kreativität sind auf dieser Social-Media-App kaum Grenzen gesetzt. Ein Grund mehr für den Hype um die Video-Spielwiese.

Welche Werbeformate gibt es?

Bis Anfang Juli vergangenen Jahres waren derartige Videos in Österreich allerdings die einzige Möglichkeit auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen – offizielle Werbeformate gab es nicht. Mitte des vergangenen Jahres 2020 gingen jedoch bereits die ersten Ad-Optionen (Ad-Formate „Top View“ und „Top View Lite“) für die Schweiz und Österreich online. Knapp ein Jahr später, Ende Mai 2021, wurde das Angebot für Österreichs Werbetreibende „TikTok For Business“ vollumfänglich geöffnet. „Top View“ und „Top View Lite“ sind jene Formate, die bereits 2020 zur Verfügung standen. In beiden Fällen startet die Werbung im Vollbildmodus, direkt beim Öffnen von TikTok. Unterschied ist neben dem Preis, dass die Videos bei der Lite-Variante kürzer sind und ohne Ton starten. Die Aufmerksamkeit ist daher geringer. Das Erscheinungsbild beider Varianten ähnelt einer Story-Ad bei Instagram. Eine andere Möglichkeit sind die von anderen Social-Media-Plattformen bekannten „In-Feed Video Ads“, die zwischen den Postings der Freunde aufscheinen und somit weniger prominent, dafür kostengünstiger sind.

Gerade auf TikTok dürfen jedoch auch bezahlte Ads in der Form von Challenges nicht fehlen. In der Vollversion von „TikTok for Business“ besteht neben den klassischen Video-Ads auch die Möglichkeit, sogenannte „Branded Hashtag Challenges“ zu kreieren. Grob gesagt, soll dabei durch viele individuelle Videos von Userinnen und Usern zur jeweiligen Challenge, die auf einer speziellen Challenge-Seite zusammenfließen, eine Massenpräsenz erzielt werden. Die Variante „Branded Hashtag Challenges PLUS“ fügt dem Werbeformat noch zusätzlich eine „Entdecken“-Registerkarte hinzu, über die die beworbenen Produkte direkt gekauft werden können.

Ein Beispiel: Der Sporthändler Sports Direct machte in Großbritannien Werbung für neue PUMA-Schuhe. Unter dem Hashtag #FlashofFuture erstellten sie eine Challenge auf TikTok, bei der Userinnen und User Videos ihrer Fußball-Tricks und anschließendem Jubel hochluden. Neben prominenten Ersteller-Videos als Start wurde außerdem ein Treffen mit einem PUMA-Fußballer in Aussicht gestellt. Zudem schaltete Sports Direct eine „Top View Lite“-Anzeige, mehrere In-Feed-Ads, ein Markenbanner auf der Entdecken-Seite und fügte die Shopping-Option („Entdecken“-Registerkarte) hinzu. Als Extra wurde die Werbe-Challenge mit einem speziell kreierten Soundtrack und einem Branded Effect, also einem Filter, der das Logo der Marke in den Mittelpunkt rückt, ergänzt. Damit erzielte Sports Direct 1,46 Millionen Challenge-Seitenaufrufe und 154 Millionen Videoaufrufe, generierte 113.000 Videos von Userinnen und Usern und steigerte die Followerzahlen von Sports Direct um 280%.

Erleichterung mit dem Ads Manager

Bislang war der größte Unterschied und Nachteil dieser Werbeformate zu jenen auf anderen Kanälen, dass in Österreich der TikTok Ads Manager, ähnlich dem Facebook Business Manager, noch nicht zur Verfügung stand. Sowohl Unternehmens-Profil, als auch sämtliche Werbeanzeigen liefen vergleichsmäßig zeitaufwändig über das Agency Team der Social-Media-App. Mit dem Launch von „TikTok for Business“ im Mai 2021 wurde Österreichischen Marketern aber schlussendlich auch der Ads Manager der Plattform eröffnet. So können Unternehmen per Selbstbedienung eigene Kampagnen erstellen und ihre Performance mithilfe des TikTok-Analytics-Dashboards überwachen. Damit funktioniert Marketing auf TikTok nun ähnlich einfach jenem auf Facebook, Instagram und Co.

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Sie möchten eine Kooperation mit einer bekannten Persönlichkeit aus den sozialen Medien starten, wissen aber noch nicht, ob dies für Sie Sinn macht? In diesem Blogbeitrag wollen wir Sie an die Herkunft von Content Marketing in Verbindung mit Influencerinnen und Influencern vorsichtig heranführen und Ihnen einen ersten Überblick zum Thema verschaffen.

Die Marketingstrategien vieler österreichischer Unternehmen befinden sich zunehmend im Wandel. Produkte, Dienstleistungen sowie Plattformen werden auch durch die aktuelle Coronakrise noch mehr über unterschiedliche Soziale Medien beworben. Um Reichweite zu generieren und mehr Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema zu schaffen, greifen zahlreiche Unternehmen zu bekannten Gesichtern mit vielen Followern und machen diese zu ihren Werbebotschafterinnen und Werbebotschaftern. Es handelt sich hierbei um Influencerinnen und Influencer, die meist über Blogs, Instagram, YouTube oder Pinterest anhand von Produktempfehlungen und eigenen Erfahrungsberichten einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben. Das Netz wird – metaphorisch gesprochen – zum Lagerfeuer 2.0, an dem Follower zusammensitzen und die geteilten Inhalte jeden Tag mitverfolgen.

Neue Formen des Empfehlungsmarketing

Damit eine Produktplatzierung durch die starke Werbeüberflutung nicht automatisch vom Gehirn ausgeblendet wird, wurde die altbewährte Handelstaktik über Mundpropaganda neu interpretiert und mit einem Werbegesicht ausgestattet. Et voilà: Empfehlungsmarketing über Influencerinnen und Influencer wurde geschaffen!

Der Begriff Empfehlungsmarketing (engl. Word-of-Mouth-Marketing) ist eine Verkaufsmethode, die es eigentlich schon immer gab. In der Urzeit diente das Lagerfeuer insbesondere als Ort der Kommunikation. Hier fand der Erfahrungsaustausch am Ende des Tages statt. Persönliche Empfehlungen von bestehenden und relevanten Kontakten waren damals, wie auch heute, prägend.

Warum sind heutzutage Produktempfehlungen und Erfahrungsberichte mit Influencerinnen und Influencern so vorteilhaft? Sie sind deshalb so wichtig, da Ihre Inhalte in vielen Fällen massenhaft geteilt und dieser Einfluss für das Unternehmen genutzt werden kann. Im Gegenteil zum analogen Zeitalter, kann man über ein digitales Lagerfeuer die Konsumentinnen und Konsumenten in der Nische erreichen. Die Followerin oder der Follower sitzt nicht gezwungenermaßen mit allen an einem Lagerfeuer, sondern wählt sich gezielte Personen jeweils nach Interessen und aktueller Lebenslage aus und folgt diesen. Somit gelangen themenrelevante Inhalte an das richtige Zielpublikum. Der Streuverlust ist gering!

Den passenden Influencer finden

Um einen Überblick zu bekommen, welche Influencerinnen oder welche Influencer die eigene Marke am besten vertreten, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Passt diese Influencerin oder dieser Influencer zum Kommunikationsziel?
• Gefällt der geteilte Inhalt der Influencerin oder des Influencers meiner Zielgruppe?
• Entspricht die Audience der Meinungsbildnerin oder des Meinungsbildners meiner Marke?
• Passen die Werte dieser Personen mit jenen des Unternehmens zusammen?
• Kann diese Person eine authentische und persönliche Empfehlung für meine Marke abgeben?

Eine durchdachte Strategie

Eine große Falle, in die viele Unternehmen tappen, ist der Mangel an Authentizität. Leider wiederholen sich Werbebotschaften sehr oft. Daher hinterfragen immer mehr Followerinnen und Follower diese bezahlten Werbekooperationen. Fühlen sich nun zusätzlich die geteilten Inhalte nur noch wie „Copy and Paste“ Werbekampagnen an, wird schnell auf die „Entfolgen“-Taste gedrückt. Das Produkt wird automatisch mit einem negativen Beigeschmack im Unterbewusstsein gespeichert und verwandeln den gemütlichen Lagerfeuerplausch vielmehr in ein vernichtendes Feuer. Doch wie kann man diese Situation vermeiden?

Der Mehrwert und die Relevanz der Inhalte sind für Nutzerinnen und Nutzer Voraussetzung. Nur qualitativ hochwertige und nützliche Informationen lösen eine Welle an Weiterempfehlungen aus. Daher ist es ratsam, für die Inhalte und die Inhaltsplanung immer genügend Zeit einzuplanen und auf die Qualität zu achten. Der Kaufentscheidungsprozess ist komplex. Deshalb kann man auf der Suche nach Aufmerksamkeit nur Erfolge erzielen, wenn man durchdacht handelt. Durch unterschiedliche und passende Persönlichkeiten kann man dem Unternehmen Charakter verleihen sowie den Konsumentinnen und Konsumenten in Erinnerung bleiben. Gezielt mit Meinungsführerinnen und Meinungsführern zu kommunizieren, ergibt die Möglichkeit, Inhalte zielgruppenspezifisch zu verbreiten. Umso wichtiger ist es, das eigene Ziel nie aus den Augen zu verlieren!

Nur so kann man gemeinsam ein digitales Lagerfeuer schaffen, an dem sich die gewünschte Zielgruppe wohlfühlt, sich austauscht und die Tipps auch gerne weiterempfiehlt. Aus einem Nutzfeuer können plötzlich mehrere entstehen und für beide Seiten Vorteile schaffen. Eine Win-Win-Situation, die, wenn gut durchdacht, authentische und glaubwürdige Inhalte schafft.

Bildquelle: G-Stock - Adobe Stock

Sie verbringen Stunden mit dem Erstellen einer Design-Idee, stecken Kreativität und Herzblut hinein, aber ihr Kunde will zahlreiche nicht nachvollziehbare Korrekturen einbringen – schlicht und einfach, weil er sich das finale Produkt nicht vorstellen kann. Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Dann fehlt Ihnen eindeutig ein Mockup! Zumeist werden Mockups eher mit der visuellen Präsentation und Qualitätskontrolle von Websites und Apps in Verbindung gebracht, wir wollen hier jedoch das Augenmerk auf den Anwendungsbereich zur Produktpräsentation legen.

Was ist ein Mockup?

Das Wort Mockup kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Attrappe oder Modell und wurde erstmals in der Luftfahrtindustrie eingesetzt. Wie auch Wireframes oder Prototypen sind Mockups heute Entwürfe, die es Kundinnen und Kunden erleichtern sollen, einen Eindruck von ihrem Endprodukt zu bekommen. Im Grunde bildet dabei das Mockup den zweiten Entwicklungsschritt – nach dem einfach gehaltenen und grafiklosen Wireframe und vor einem fertigen Prototyp, der alle finalen Funktionen enthält. Ein Mockup trägt maßgeblich zur besseren Visualisierung bei, hilft Marketern selbst Ihre Design-Ideen zu optimieren, aber auch Kunden ein konstruktives und wirkungsvolles Feedback zu geben. Außerdem können so bereits Aussagen über die spätere User-Experience getroffen werden. Denn wenngleich im Marketing-Mix heutzutage Themen wie Markenbekanntheit oder Markenimage gegenüber Produktfaktoren wie Qualität und Design deutlich an Relevanz gewonnen haben, bleibt eine ansprechende Optik eine wesentliche Entscheidungsgrundlage für potenzielle Konsumentinnen und Konsumenten.

Als Vorführmodell kann ein Mockup mittlerweile in den verschiedensten Tätigkeitsbereichen zum Einsatz kommen und dient oft nicht mehr nur der Vorab-Ansicht für Auftraggeber, sondern auch als Präsentationsgrundlage eines bereits eingeführten Produkts. Ein fotorealistisches Mockup zu erstellen ist in den meisten Fällen nämlich grundsätzlich sogar einfacher als tatsächlich ein Produktfoto von ähnlicher Qualität aufzunehmen – immerhin besitzen die Wenigsten die erforderliche Ausrüstung wie Spiegelreflex- oder Systemkamera, Lightbox, Blitz und Co.

Ein Beispiel aus unserem Arbeitsalltag: Stellen Sie sich vor, sie sind Herausgeber eines Printmagazins. Das finale PDF des Hefts ists bereits fertiggestellt, es wurde jedoch noch nicht gedruckt. Dennoch würden Sie gerne bereits jetzt eine Ankündigung über sein Erscheinen veröffentlichen. Einfach nur ein Bild des Covers auf sozialen Netzwerken zu posten sieht nicht besonders professionell aus. Ein Mockup des Magazins in realer Umgebung macht dagegen um einiges mehr her, ist greifbarer und vermittelt Leserinnen und Lesern einen ersten Eindruck. Ähnlich verhält es sich aber natürlich auch bei Websites, Plakaten, Visitenkarten, Logos, Textildrucken.

Wie erstelle ich ein Mockup?

Im Prinzip kann fast jedes Foto und jede Grafik in ein Mockup verwandelt werden. Es bedarf einzig und allein einer Oberfläche im Bild, die später das Mockup ihres Produktes enthalten soll. Dafür reicht allerdings auch schon eine Kaffeetasse, auf der Ihr Logo zu sehen sein soll, ein Handy, dessen Display Ihre Website zeigt, oder Ähnliches. Mockup-Vorlagen lassen sich mit Photoshop ganz einfach selbst erstellen, wobei diese Variante mich Sicherheit die Aufwendigste ist. Ohne ausreichende Übung in dem Bildbearbeitungsprogramm von Adobe kann das Ganze auch schnell unrealistisch wirken. Online gibt es diverse Tutorials, die eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen eines Mockups via Photoshop geben.

Hier in aller Kürze:

1. Suche Sie sich ein passendes Bild in einer bezahlten Bilddatenbank wie AdobeStock, Shutterstock oder Death to Stock, oder einer der zahlreichen Gratis-Bilddatenbank wie Unsplash oder Pixabay. Achten Sie jedoch darauf, dass die Rechte und Lizenzen eine kommerzielle Nutzung des Bildes genehmigen. Wahlweise können Sie auch selbst ein Foto in guter Qualität aufnehmen. Öffnen Sie das Bild in Adobe Photoshop.
2. Legen Sie mit der Werkzeugleiste am linken Bildrand ein Rechteck über jene Fläche, die zum Mockup werden soll. Das Rechteck muss nicht genau angepasst sein, sollte aber in etwa die richtige Größe haben beziehungsweise die komplette Fläche randlos abdecken, in die später das neue Bild eingefügt wird.
3. Im Ebenen-Menü mit einem Rechtsklick oder über „Ebenen“, „Smartobjekte“, „In Smartobjekt konvertieren“ wandeln Sie das Rechteck anschließend in ein Smartobjekt um.
4. Über „Bearbeiten“, „Transformieren“, „Verzerren“ können Sie nun die einzelnen Ecken an der Fläche ausrichten und so die richtige Perspektive einstellen.
5. Ragt ein anderer Teil des Bildes in die Fläche, die ersetzt werden soll, muss selbige außerdem noch möglichst genau freigestellt werden. Das funktioniert mit einem der verschiedenen Auswahl- oder Lasso-Werkzeuge. Mit „Auswählen und maskieren“ erzeugen Sie eine Ebenen-Maske, die Sie mit gedrückter Alt-Taste per Drag-and-Drop auf das zuvor definierte Rechteck übertragen.
6. Zum Abschluss stellen Sie die Füllmethode der Mockup-Ebene auf „Multiplizieren“, sodass das neu eingefügte Bild später die ehemalige Struktur seines Untergrundes übernimmt.
7. Mit einem Doppelklick auf das kleine graue Viereck bei Ihrer Mockup-Ebene, das Zeichen für ein Smartobjekt, können Sie nun ein neues Bild einfügen. Voilá, Ihr Mockup ist fertig.

Um sich die Arbeit zu erleichtern, gibt es online aber einerseits diverse Tools wie Placeit, Renderforest oder Smartmockups, die automatisch das gewünschte Design-Modell erstellen. Andererseits existiert auch eine Vielzahl an Datenbanken, die Mockup-Vorlagen zum Download anbieten. In diesem Fall müssen Sie zwar trotzdem selbst noch einmal in Photoshop ran, ersparen sich aber die Schritte 1-6. Meistens beinhalten solche Vorlagen zudem Schatten, Reflexionen und andere Effekte, die das fertige Bild realistischer aussehen lassen. Es ist also nicht schwer, seine Marke oder seine Designs fotorealistisch, kreativ und vor allem effektiv in Szene zu setzen.

Worauf ist noch zu achten?

Egal wie sie ihr Mockup erstellt haben, ist das Bild eingefügt und sitzt an der richtigen Stelle, fehlt nur noch der passende Hintergrund. Je nachdem wofür Sie das Mockup verwenden möchten, sollten Sie dies bereits bei der Auswahl ihres Bildes in Schritt 1 bedenken. Bei den meisten Vorlagen kann der Hintergrund ebenso wie das eigentliche Mockup geändert werden. Wollen Sie jedoch eine eigene Mockup-Vorlage erstellen, müssen Sie auch den Hintergrund wie in der Schritt-für-Schritt-Anleitung bearbeiten, um ihn nachträglich verändern zu können.

Grundsätzlich kann jedes Mockup für jeden Verwendungszweck gebraucht werden. Sie sollten jedoch wie immer darauf achten, dass das fertige Bild zum allgemeinen Auftritt ihrer Marke passt. Für Websites und Landingpages oder auch Presseaussendung eigenen sich transparente Mockups, die sich nahtlos in das sonstige Design Ihrer Seiten einfügen oder solche mit einem cleanen, einfärbigen Hintergrund besonders gut. Sie wirken oft professioneller als Mockups mit unruhigen Hintergründen und passen deshalb auch gut in die Business-Umgebung von Social-Media-Kanälen wie LinkedIn. Im Gegensatz dazu darf es beispielsweise auf Instagram durchaus etwas mehr sein. Hier finden Bilder, die das Mockup in die reale Welt transportieren und persönlich wirken, am meisten Anklang.

Bildquelle: Freepik - stock.adobe.com, Screenshots Photoshop, pexels.com

Schritt für Schritt zum Mockup:

1. Suchen Sie sich ein passendes Bild und öffnen Sie es in Photoshop.

2. Legen Sie ein Rechteck über die Fläche, die Sie später ersetzen möchten.

3. Nachdem Sie das Rechteck mit „Enter“ bestätigt haben, konvertieren Sie es in ein Smartobjekt.

4. Durch Verzerren bringen Sie die Perspektive in die richtige Form.

4.1. Haben Sie das Rechteck angepasst, bestätigen Sie es abermals mit „Enter“.

5. Mit einem der Auswahl- oder Lassowerkzeuge stellen Sie ihre gewünschte Fläche frei.

5.1 Haben Sie sie ausgewählt und maskiert, öffnen Sie die Fläche in einer neuen Ebene mit Ebenenmaske.

5.2 Per Drag and Drop übertragen Sie die Ebenenmaske auf Ihr Rechteck.

6. Stellen Sie die Füllmethode auf „multiplizieren“, um darunterliegende Strukturen zu übernehmen.

7. Mit Rechtsklick auf das Smartobjekt-Symbol öffnet sich jene Fläche, in die Sie ihr Bild einfügen können. Speichern nicht vergessen!

UGC – User Generated Content – ist die mit Abstand am schnellsten wachsende Mediengattung, nicht zuletzt aufgrund der verfügbaren Technik. Smartphones, Tablets und kinderleichte Software, die noch dazu vorinstalliert oder kostenlos verfügbar ist, haben zur grenzenlosen Demokratisierung von Bewegtbild geführt. Unabhängig von Alter, Bildung oder Herkunft laden Menschen rund um den Globus über 400 Stunden Video auf YouTube – pro Minute wohlgemerkt.

Die Entwicklung von YouTube hat aber auch der Nutzung von Video als Marketing Tool eine völlig neue Dynamik verliehen. Hatte sich „Business TV“ bis dahin sperrig und teuer angefühlt, so stand nun eine leistungsfähige und noch dazu kostenlose Publikationsplattform zur Verfügung. Um den YouTube Player in eine Webseite oder einen Social Media Post zu „embedden“ (also zu integrieren), muss man kein technisches Genie sein. Und mit einem eigenen YouTube Channel kann ein beständiges Publikum aufgebaut werden.

Was es für Business Generated Content braucht

Eines hat sich allerdings nicht geändert, nämlich was es braucht, um Menschen zu begeistern und zu interessieren. Das sollte man verstehen und auch umsetzen können. Es beginnt bei der unterschiedlichen Erwartungshaltung an User Generated versus Business Generated Content. Bei ersterem drückt man gern ein Auge zu und feiert Kreativität vor Qualität. Lautet der Absender aber Business (oder Public), liegt die Latte automatisch höher. Die Benchmarks sind Werbefilme und TV. Keines von beiden etwas für Anfänger.

Tatsächlich sollte sich ein Marketingvideo am Qualitätsstandard fürs Fernsehen orientieren. Schlechte Ausleuchtung, blecherner Ton, starre Kameraeinstellung, hölzerne Akteure und fehlende Erzählstränge sind nicht nur Quotenkiller. Im schlimmsten Fall wirken sie unfreiwillig komisch und werden von einer johlenden Community durch Twitter & Co gepeitscht, und wenn es ganz schiefläuft, gibt es gleich einen Shitstorm obendrein. Dazu kommt: Anders als etwa eine missglückte Webseite können Videos, besonders grottenschlechte Videos, nicht so einfach offline genommen werden, sondern entwickeln sehr schnell ein Eigenleben, werden wieder und wieder geteilt und gepostet.

Kann doch nicht sein? Kann sehr wohl sein. Es ist gar nicht untypisch, dass frisch gebackene Neo-Regisseure von ihrem Oeuvre so begeistert sind, dass jegliche kritische Distanz abhandenkommt: Hurra, wir haben ein Video! Selbst Profis sind davor nicht gefeit: Wäre es anders, würden schließlich nur gute Filme ins Kino kommen.

Business Videos: Expertise für das gewisse „Etwas“

Apropos Profis: Es empfiehlt sich, solche zurate zu ziehen. Mag die Schwellenangst groß sein, die Dienste einer „Fernsehproduktionsgesellschaft“ in Anspruch zu nehmen, ist es doch eine Tatsache, dass die überwiegende Mehrheit jener Unternehmen nur einen Teil ihrer Umsätze mit lukrativen TV-Produktionen erwirtschaften. Das Butter-und-Brot Geschäft sind Unternehmensvideos bzw. Werbung und die erfahrenen Player verstehen es sehr gut, auch mit kleinen Budgets gute Ergebnisse zu liefern.

Ein Beispiel: Ein Nahrungsmittelhersteller hat die Idee, Kochvideos für seine Homepage, YouTube und Social Media zu produzieren. Die Umsetzung erfolgt durch eine mittelständische lokale Filmproduktion mit entsprechenden Empfehlungen. Man sucht oder mietet eine Location, wobei auch dies üblicherweise eine Expertise der Produktionsfirma ist. Dort können an einem Drehtag entsprechende Vorbereitung vorausgesetzt, 4-6 Videos entstehen. Die Kosten sollten insgesamt nicht über 10.000 Euro betragen. Kurzum: Für die ganz kleine Börse ist Video nicht das richtige, aber mit dem richtigen Know-how lassen sich die Ausgaben gut im Rahmen halten.

So wird Ihr Corporate Video erfolgreich

Ein gut gemachtes Video ist die halbe Miete. Und die andere Hälfte? Heißt Distribution. Den verlockend fantastischen Nutzerzahlen von YouTube steht nämlich dummerweise der Umstand entgegen, dass unser eben hochgeladenes Video genau niemanden erreicht. Wenn man sich nicht darum kümmert. YouTube ist Teil des Google-Imperiums und so wundert es nicht, dass es auch in dieser Welt des Bewegtbilds darum geht, gefunden zu werden. Die Optimierung von Search Engine relevanten Parametern und auch die Buchung entsprechender Keywords sind daher ebenso anzuwenden wie bei Webseiten und Blogs.

Die Videostrategie im Content Marketing sollte sich aber keinesfalls auf YouTube beschränken. Social Media, allen voran Facebook, sind ein wichtiger Trigger und Lead-in Kanal für Videoinhalte, egal ob diese auf der eigenen Homepage oder auf YouTube präsentiert werden. Hier gilt es, durch gezielte Posts – mit Hinweis (und Link) auf das neueste Video – Interesse und Neugier zu erzeugen.

Merken Sie sich diese fünf Tipps, wenn Sie über Corporate Video nachdenken:

1. „User first“:
   Konzipieren Sie Inhalt und Machart des Videos nie aus Sicht ihres Unternehmens oder Ihrer Kommunikationsziele, sondern immer aus der Sicht der Zuseher.
2. Story:
   Stellen Sie sich (und vor allem anderen) die Frage: Was ist wirklich interessant an dem, was wir zeigen wollen? Was ist die Story? Könnte es darüber einen TV-Beitrag geben?
3. Budget:
   Budgetieren Sie gründlich und stellen Sie sicher, dass Sie sich eine professionelle Produktion leisten können. Alles andere kann ganz leicht nach hinten losgehen.
4. Involvement: 
   Kümmern Sie sich um die Produktion und seien Sie mit dabei, hören Sie aber auch auf den Rat der Profis. Auf diesem Grat liegt der Erfolg eines authentischen, aber auch interessanten Videoprodukts.
5. Planung ist alles: 
   Reservieren Sie Kapazität (personell und finanziell) für die Verbreitung ihrer Videos und entwerfen Sie dafür eine Strategie und ein Vorgehensmodell, gerne mit Unterstützung entsprechend kundiger Agenturen oder Freelancer.

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Bereits in der Frühphase des digitalen Marketings gelangte man zu der Erkenntnis, dass ein ganz wesentliches Tool in der Online-Welt nur bedingt aussagekräftig ist: Marktforschung. Zwar liefern Onlineumfragen und Panels mittlerweile schnellere und genauere Ergebnisse zu Fragen des täglichen Lebens und Produktkonsums als „klassische Befragungen“, für innovative digitale Angebote will das aber nicht immer so recht klappen. Wie auch? Netflix wäre nie gestartet, hätte man vor fünfzehn Jahren Menschen danach gefragt, ob sie zusätzlich zu ihrer Kabel- und TV-Gebühr zehn Euro pro Monat berappen wollen, um neue Fernsehserien ansehen zu können.

Ohne das Wissen darüber, mit welcher Qualität ein Angebot im Detail daherkommt oder wie groß Benutzerfreundlichkeit und Auswahl sind, ist jede Aussage der subjektiven Erwartung und Vorstellung der jeweiligen Auskunftsperson unterworfen. Genau hier findet sich der Unterschied zu klassischen Fragestellungen, bei denen ein konkretes Produkt vorgelegt werden kann, das noch dazu einen Vergleich zu existierenden Angeboten erlaubt.

Und genau hier liegt auch die Erklärung dafür, dass viele digitale Content Angebote immer wieder völlig am Markt vorbei publiziert werden und auch sehr schnell wieder verschwinden – nämlich, wenn Marktforschungsergebnissen zu viel Glauben geschenkt wurde. Selbst digitale Giganten wie Amazon haben ihre liebe Mühe, die Kundenpräferenzen in all ihrer Komplexität in den Griff zu bekommen. Wer jemals ein Bügeleisen online erworben hat und danach noch für Wochen von Bügeleisenangeboten verfolgt wurde, weiß, wovon die Rede ist.

Design Thinking für die Planung einer Content Marketing Strategie

Als Alternative hat sich in den letzten Jahren ein Methoden-Set behauptet, das unter dem Sammelbegriff „Design Thinking“ firmiert. Dabei geht es um die Ideenfindung und Problemlösung im Rahmen von Innovationsprojekten. Der Name kommt nicht von ungefähr und erklärt sich am besten wörtlich übersetzt: „Denken wie Designer“. Tatsächlich haben Designer längst erkannt, dass es ihnen zum Erfolg hilft, wenn eine Aufgabenstellung aus möglichst vielen Perspektiven betrachtet wird. Welche Einsatzformen sind denkbar, welche Gefahren, welche vermeintlichen „dummen Ideen“? Um das zu verstehen, bedient man sich ausführlicher Beobachtung, Prototyping und Tests.

Design Thinking wendet diesen sehr materiell fokussierten Denkansatz auf immaterielle digitale Produkte an, mit Fokus auf dem Zauberwort „User-centric“. Die Kernaspekte dabei: Nutzen, Umsetzbarkeit und Marktfähigkeit. Mit diesem Zielsystem im Gepäck lässt sich Design Thinking auch wunderbar für die Planung einer Content Marketing Strategie umsetzen, geht es dabei doch genau um folgende Fragen:

• Welche Inhalte sind für meine Zielgruppe von Nutzen (relevant)? Schließlich erwarte ich, dass die Menschen wertvolle Zeit aufwenden, um den Content zu konsumieren.
• Sind wir in der Lage, diese Themen abzudecken, Storys oder Videos dazu in der erwarteten Qualität zu produzieren? Haben wir das richtige Team dafür, die nötigen Zugänge?
• Gibt es ein – ausreichend großes – Publikum für diese Inhalte, um den Aufwand zu rechtfertigen? Wenn ja, wer sind diese Personen?

Der Prozess beginnt mit dem Gewinnen von Hinweisen, welche möglichen Zugänge die Zielgruppe zum Thema hat. Nehmen wir an, es geht um ein Online Portal zum Thema Hochzeit, das durch Content Marketing unterstützt werden soll. Über klassische Marktforschung ist es sehr schwer (bzw. teuer), eine repräsentative Stichprobe befragen zu können. Daher treten qualitative Verfahren an die Stelle von quantitativen, etwa Rollenspiele oder Fokus-Gruppen. Besonders letztere beweisen sich immer wieder als Quelle von hoch spannenden Informationen. Motto: Lass‘ acht Leute miteinander diskutieren und du bekommst mehr als aus einer Befragung von 80 oder gar 800.

Das Setup: Man suche pro Fokus-Gruppe 4 bis 5 Paare, die vor Kurzem geheiratet haben oder eine Heirat planen – sie lassen sich wahrscheinlich bereits im erweiterten Bekanntenkreis auftreiben. Diese diskutieren dann 2 bis 3 Stunden, wobei nur grobe Themen vorgegeben werden: Wahl der Location, Geschenkliste, Catering, Musik und so weiter. Da es in diesem Fall wahrscheinlich um ein sehr emotionales Thema geht, wird es nicht viel brauchen, um ein lebhaftes Gespräch anzuregen und daraus den Umgang der Anwesenden mit dem Thema zu verstehen.

Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Beobachtung werden Profile von typischen Benutzerinnen und Benutzern erstellt, die sogenannten „Personas“. Die weitere Entwicklung und Betrachtung des Content Angebots erfolgt aus deren Standpunkt, wobei es wichtig ist, die Persona möglichst umfassend zu beschreiben, um dem Bild einer realen Person möglichst nah zu kommen.

• Persona A ist Anfang 30, weiblich, und hat vor, ihren langjährigen Partner zu heiraten. Beide leben im urbanen Umfeld, haben gut bezahlte Jobs, schätzen moderne Gastronomie und Nightlife, sie sind nicht religiös.
• Dem gegenüber Persona B, Mitte 40, ehelicht einen geschiedenen Mann, der zehn Jahre älter ist und den sie vor einem Jahr online kennengelernt hat. Sie leben in einer österreichischen Kleinstadt, gehen traditionellen Berufen nach (Friseurin, Tischler) und fühlen sich der Tradition verpflichtet.

Die Frage ist nun: Findet Persona A denselben Content spannend wie Persona B? Ist das Thema Hochzeit ein gemeinsamer Content-Nenner, trotz höchst unterschiedlicher Lebensentwürfe? Die Antwort darauf lässt sich aus den Fokus-Gruppen ablesen, aber auch aus Tests mit entsprechender Auswertung, insbesondere in den Social Media Kanälen.

Auf diese Weise hilft Design Thinking, Licht ins Dunkel zu bringen, indem die Komplexität von Content Präferenzen nicht rein quantitativ, sondern in Kombination von quantitativen mit qualitativen Mitteln erfasst wird. Um wertvolle Hinweise dafür zu liefern, welcher Weg am ehesten der richtige ist.

Apropos Weg: Auch bei der Herleitung von Customer Journeys (über die Sie hier mehr erfahren) spielt Design Thinking eine zentrale Rolle.

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Kaum ein Lebensbereich hat sich in den letzten Jahrzehnten stärker verändert als unser Informationsverhalten. Und das nicht erst seit der Entstehung des World Wide Web vor knapp dreißig Jahren. Bereits davor haben private TV- und Radiostationen, unzählige Zeitungen und Magazine zu noch so kuriosen Nischenthemen und eine unglaubliche Schwemme an Buchveröffentlichungen das verfügbare Informations- und Unterhaltungsangebot vervielfacht. Die Mehrheit dieser Medien sind werbefinanziert, was zu einer massiven Inflation der kommerziellen Botschaften geführt hat, die tagtäglich auf uns einprasseln. Mit Einzug der Online Werbung stieg die Zahl der Werbe-Messages außerdem zunehmend. Die Konsumentenforschung kommt zu dem Schluss, dass bereits bei weniger als der Hälfte des heutigen Werbedrucks die sogenannte „Werbeblindheit“ eintritt. Unsere Wahrnehmung riegelt einfach ab und schaltet den ganz großen Filter ein – „interessiert mich alles nicht mehr“.

Die Marketingwelt wird umgekrempelt

Der klassische Werbeansatz gerät dadurch unter enormen Druck, wird doch sein Grundaxiom ausgehebelt: AIDA, das beherrschende Akronym von Marketing Erstsemestern. Alle zusammen: Attention, Interest, Desire, Action. Eh fein, im Grunde, aber wo keine Attention ist, fällt auch der Rest flach. Dass Konsumentinnen und Konsumenten die Aufmerksamkeit fehlt, lässt sich an jedem Supermarktregal ablesen. Die überwiegende Zahl der (Haupt- bzw. Dach-)Marken, die sich dort finden, waren bereits vor zehn oder zwanzig Jahren da und in vielen Fällen noch um einiges länger. Bestenfalls mit Diversifikationen, saisonalen Limited Editions und anderen Tricks lassen sich die reizermüdeten Konsumentenblicke noch fangen. Die Einführung neuer Brands auf dem Level von Red Bull, Oreo oder Axe, ist zu einer fast unüberwindbaren Hürde geworden.

Dem gegenüber stehen die neuen Markenriesen, die praktisch ohne Ausnahme der digitalen Welt entsprungen sind. Wobei wir eines wissen: Ein klassischer Werbeansatz hat dem US-IT-Giganten Google, der französischen Musikplattform Deezer, dem US-Streamingdienst Netflix und Co. sicherlich nicht zu ihrer Bedeutung geholfen. Sie wurden gefunden, entdeckt, sie erwiesen sich von praktischem Nutzen für Konsumentinnen und Konsumenten, fanden ihren Weg in die Mode. Sie werden geliebt. Die Marketingwelt: Upside down. Und weiter?

Wo der Bevormundung durch unerträglichen Werbedruck ein Riegel vorgeschoben wird, müssen Konsumentinnen und Konsumenten andere Strategien entwickeln. Schließlich hat sich eines nicht geändert: Produkte und Dienstleistungen werden nach wie vor gekauft. Aber wie? Die klassischen Unterhaltungsmedien haben den Trend ausgelöst und an ihnen können wir auch erkennen, wohin die Reise geht. Vom allabendlichen Genuss von ORF1 über das ziellose Zappen durch dutzende Channels zum bewussten Auswählen dessen, was man sehen will, egal wann und wo. Vielleicht mit ein bisschen Push durch Recommendation Engines, Alexas oder andere Artificial Intelligence Helferlein. Nicht anders ist es bei Musik, nicht anders bei News.

Menschen werden nicht mehr von Information eingefangen, sie drehen den Spieß um und fangen sie selbst ein. Genau an diesem Punkt kommt Content Marketing ins Spiel. Denn wenn Menschen sich aktiv auf die Suche begeben, so ist davon auszugehen, dass nicht eine inhaltsleere Kurzbotschaft im Zentrum dieses Strebens steht, sondern „echte“ Inhalte: Unterhaltsames, Informatives, Bewegendes sind die Leitmotive und jedes Angebot, das auf eines, besser noch auf mehr als eines dieser Bedürfnisse eingeht, hat gute Chancen, das erste „A“, nämlich Attention, in AIDA zurückzugewinnen.

Die Suche nach echten Inhalten in der digitalen Welt

Im Grunde wurde die ganze Formel durchgeschüttelt, denn in einer digitalen Welt gibt es weit weniger spontane Aufmerksamkeitsimpulse als in einer Einkaufsstraße, einem Supermarkt oder einem Versandhauskatalog. Man kann nicht so gedankenlos über eine Website wischen, wie man durch ein Shoppingcenter schlendert. Online weiß man meistens, wonach man sucht, zumindest ungefähr. Das Interesse oder vielleicht sogar das Bedürfnis sind es, die Verhalten auslösen, die Aufmerksamkeit folgt danach – und richtet sich auf die Top Positionen bei Google oder Amazon. Die Action schließlich folgt dem Impuls oft unmittelbar ohne Zwischenschritt.

Das Bedürfnis nach Content ist das Wasser, das die digitalen Mühlen antreibt. Marketingentscheider, deren Welt sich über Jahrzehnte am 30 Sekunden dauernden TV-Spot orientiert hat, lassen nicht so leicht los. Ein ganzes Ökosystem lebt von der Annahme, dass sich Kaufverhalten darüber tatsächlich noch signifikant steuern ließe. Umso mehr wird daran festgehalten, solange noch Mittel für klassische Kampagnen in Multi-Millionen Höhe freigegeben werden. Man kann doch nicht so falsch gelegen sein? Ist man auch nicht. Aber liegt man jetzt. Zumindest in Teilen.

Zugegeben, es gibt Einfacheres als eine auf Content Marketing basierende Kommunikationsstrategie zu entwerfen. Die Best Practices sind rar, die Kanäle vielfältig, die Themen unendlich. Dazu kommt, dass Content Marketing ein ständiger Prozess ist, der sich fast täglich neu erfindet, wie das auch für periodische Medien gilt. Wer seine Instagram Community nicht bei Laune hält, ist sie schnell wieder los. Aber vielleicht war das ja auch in der klassischen Werbung schon so, nur haben wir es – mangels Analytics – nicht bemerkt.

Nach diesem Plädoyer für Content Marketing wollen wir Sie nun in genau diese, unsere, Welt ein- und entführen. Ihre Aufmerksamkeit, Ihr Interesse und schließlich den Wunsch in Ihnen wecken, mitzumachen. Denn so funktioniert AIDA.

Bildquelle: Freedomz - stock.adobe.com

Zum Weiterlesen:

Apropos AIDA und „A“ wie Attention:

Finden Sie hier fünf To-Dos, um sich auch im Print die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu sichern.

Wie wäre es mit einem Kundenmagazin, das vielleicht nur eine Handvoll Kunden interessiert? Eines, das auf den ersten Blick nur kostet und nichts bringt. Schon mal etwas von (Brand) Awareness und Kundenbindung gehört? Wichtig dabei: Nicht zur freien Entnahme auflegen, sondern mit einem freundlichen Lächeln anbieten. Oder mit einem persönlichen Brief verschicken.

Stellen wir uns einen Plattenladen vor, in den 1990er Jahren. Es herrscht reger Betrieb, gesucht wird nach Musik. Jede Kundin und jeder Kunde sucht nach einer speziellen Stilrichtung, die wenigsten nach irgendetwas Bestimmten. Klar, nicht jedem gefällt Volksmusik und nicht alle stehen auf Hip-Hop. Und hier ist sie schon, die Nische. Wir leben in Bubbles, und fokussieren – ob wir es nun wollen oder nicht – auf das, was unser Leben gerade dominiert.

Schaffen Sie Klarheit

Bevor Sie ein Kundenmagazin beauftragen oder selbst in Angriff nehmen, müssen Sie sich im Klaren sein, warum Sie – abgesehen von finanziellen Gründen – Güter oder Dienstleistungen verkaufen.

Beispiel: Sie verkaufen bequeme Business-Kleidung für Frauen, weil Sie selbst nichts anderes tragen wollen. Sie sind überzeugt von Ihrem Produkt. So überzeugt, dass es in Ihnen ein positives Gefühl (manche nennen es Feuer) entfacht, wenn Sie darüber reden.

Definieren Sie Ihre Kernzielgruppe

Wir bleiben bei der bequemen Business-Kleidung für Frauen. Möchten Sie vorwiegend Frauen ab 40 Jahren ansprechen? Vielleicht Business-Mütter, die nach dem Office mit ihren Kindern am Spielplatz toben – in ihrer Business-Kleidung? Check! Hier ist Ihre Kernzielgruppe. Und der Rest? Frauen ab 30 Jahren, die sich in jeder Lage wohlfühlen wollen. Mit ihrer Kleidung, kein Problem!

Legen Sie Ihre Schnittmenge fest

Definieren Sie gemeinsame Interessen dieser Frauen ab 30 Jahren und schneiden Sie ein paar weitere auf die Kernzielgruppe zu. Das wären dann die Coverstorys, die Ihr Kundenmagazin attraktiv machen. Themen, die Sie – abgesehen von Ihrer tollen Kollektion – behandeln könnten: „Beruflich weiterbilden oder eine komplett neue Richtung einschlagen?“, „Erspartes veranlagen oder ausgeben?“, „Jetzt schon zur Mammographie oder lieber doch noch warten?“ und vieles mehr.

Und zu guter Letzt: Launchen Sie Ihr Magazin

Wagen Sie es einfach. Investieren Sie in ein Kundenmagazin, das Sie selbst anspricht. Eines, in dem Sie selbst gerne blättern. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem bequemen Schaukelstuhl, auf einer sommerlich-sonnig durchfluteten Terrasse in der Toskana. Es begleitet Sie Grillenmusik, ab und zu wird Ihr Gesicht von einer feinen Meeresbrise geküsst. In der Luft liegt der Geruch von frischen Feigen, Olivenöl, Brot und Rotwein. Sie freuen sich, denn endlich haben Sie Zeit, in Ihrem Magazin zu blättern. Jede Zeile ein Genuss, jede Seite Kunst. Das Papier nicht zu schwer, nicht zu leicht. Das Format nicht zu groß, nicht zu klein. Ok, nun genug philosophiert!

Häufige Annahme: „Jeder macht jetzt Kundenmagazine und niemanden interessiert es!“

Wohl wahr. Warum? Weil der Content möglichst breit aufgesetzt ist und das Magazin dann möglichst weit vertrieben wird. Sonst zahlt‘s sich‘s ja nicht aus! Die Auflage muss stimmen. Medienmacher behaupten gerne: Wir können Content, wir verstehen SEO, wir sind Digital Natives, wir wissen genau, wann und wie man wen erreicht und welchen Effekt das hat. Echt, jetzt? Die Essenz liegt wohl im Berühren. Darin positive Gefühle oder ein Feuer auszulösen. Denn Medien können den Rezipientinnen und Rezipienten viel Zeit kosten. Lebenszeit.

Also, bitte nur kein Kundenmagazin, das niemanden interessiert oder gar sich schlechter fühlend zurücklässt. Reißen Sie mit Ihrer Power, mit Ihrem Wohlgefühl die Leserinnen und Leser aus dem Hamsterrad, befeuern Sie ihr Denken und Agieren. Versuchen Sie mit Ihrem Kundenmagazin so zu berühren, wie es diese Inspirationsquellen in Ihrer Nische schaffen: Simon Sinek, Brené Brown, Seth Godin, Gary Vaynerchuk, Tony Robbins, Adam Grant, Malcolm Gladwell, Timothy Ferriss, Nick Vujicic, oder auch Jocko Willink. Allesamt auch gute Buchautorinnen und Buchautoren.

„Die Fähigkeit, sich verbunden zu fühlen, ist der Grund, warum wir hier sind.“ – leider nicht von mir, sondern von Simon Sinek. Wie auch: „Menschen kaufen nicht, was man tut, sie kaufen warum man es tut.“

Also machen Sie es, bedienen Sie Ihr WARUM in Ihrer Zielgruppe. Finden Sie Ihre Nische, Ihre Kernzielgruppe. Es muss kein teures Magazin sein, es braucht nicht viel Schnick-Schnack. Es muss einzig Ihr Feuer, Ihre Leidenschaft, Ihren Spirit enthalten. Sie sind die Leserin, der Leser Nummer 1. Sie müssen es gern lesen wollen und das am liebsten öfter.

Unsere fünf To-Dos für ein effektives Kundenmagazin:

1. Unternehmens-Warum identifizieren
   Wann fängt das innere Feuer an stärker zu brennen, bei welchen Themen
   (wichtig: materielle Motivatoren ausgenommen)?
2. Kundenkern lokalisieren
   Wer kommt immer wieder, und wenn niemand kommt, wie kann ich jene, die die gleichen Interessen haben wie ich, am ehesten für meine Unternehmung begeistern?
3. Themenfahrplan festlegen
   Was interessiert mich brennend, interessiert das auch ziemlich sicher meinen Kundenkern? Bei großer Unsicherheit: kleine Umfrage starten. 100 ausgefüllte Fragebögen reichen hier vollkommen.
4. Profis holen
   Machen Sie es nicht selbst, überlassen Sie das Schreiben, Umschreiben, vielleicht nochmal anders Schreiben, Fotos finden und Gestalten Menschen, wie uns.
5. Vertreiben
   Wichtig: nicht auf die Auflage setzen, das machen die meisten und müssen dafür meist richtig viel Geld in die Hand nehmen. Der Erfolg kann sich auch im Kleinen festigen. Eine Auflage von 5.000 Stück in einem bestimmten Bundesland gezielt versendet tut es auch. Und wenn es zu wenig sein sollte – man kann nachdrucken oder online vermehren. Nicht vergessen: in der Nische spielt die Musik.