In Communities fühlen sich Menschen miteinander verbunden – in der echten wie in der virtuellen Welt. Unternehmen möchten dieses Gefühl von Verbundenheit bei ihren Kund:innen erzeugen. Dabei hilft Community Management.
In einer Gemeinschaft werden Inhalte, Informationen, Anliegen und Anregungen geteilt. Dies erzeugt Nähe und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Besonders für Unternehmen ist es erstrebenswert, diese Emotionen bei ihren Kund:innen hervorzurufen.
Doch wie stellt man in der digitalen Welt das Gefühl menschlicher Nähe her? Hier kommt Community Management ins Spiel. Es hilft Unternehmen dabei, sogenannte „Markengemeinschaften“ auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen zu kreieren. Diese bestehen aus treuen Kund:innen, die die propagierten Werte des Unternehmens teilen.
Sich näher kommen durch Community Management
Das Gefühl von Zugehörigkeit entsteht vor allem durch Zuwendung. Und das ist auch im Community Management eine der zentralen Möglichkeiten, Kund:innen emotional an Ihr Unternehmen zu binden. Daher ist es Aufgabe der Community Manager:innen, sich für die auf den Social-Media-Accounts gestellten Fragen sowie die Bedürfnisse und Anliegen der Kund:innen zu interessieren und sie zu beantworten. Durch die Interaktion fühlen sich Kund:innen wertgeschätzt und persönlich abgeholt, was wiederum deren Loyalität steigert. Community Management hilft Unternehmen außerdem dabei, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Der regelmäßige und authentische Kund:innenkontakt, der in den Social Media Communities entsteht, macht ein Unternehmen nahbar und zugänglich. Kund:innen schenken ihm in Folge mehr Vertrauen.
An den Aktivitäten in den Social Media Communities können Unternehmen außerdem ablesen, wie ihre Produkte und Dienstleistungen bei den Kund:innen ankommen. Sie erhalten Zugang zu unverfälschtem Feedback und damit auch kritischen Stimmen. Diese können sie dazu nutzen, ihre Angebote zu optimieren und Marketing- und Contentstrategien entsprechend anzupassen.
Tipps für erfolgreiches Community Management
Community Management zielt darauf ab, eine enge Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen herzustellen, die für beide von Vorteil ist. Folgende Tipps tragen zum Aufbau und Management einer funktionierenden Social Media Community bei:
- Den richtigen Ton anschlagen: In der Kommunikation auf sozialen Medien ist es stets wichtig, den richtigen Ton zu wählen. Dieser muss die Unternehmenskultur und -werte widerspiegeln und zum Content passen. In der Interaktion und Kommunikation mit den Community-Mitgliedern ist es vor allem wichtig, stets persönlich und freundlich zu agieren. Unpersönliche Antworten erzeugen Distanz zu den Kund:innen, die infolgedessen das Interesse verlieren.
- In (Inter-)Aktion treten: Durch reines Nachrichten beantworten, „Liken“ oder ein lapidares „Schön, dass Sie da sind“ binden Sie noch keine Kund:innen an sich. Richtiges Community Management animiert Menschen dazu, mitzumachen und aktiv zu werden. Auf sozialen Medien findet Diskurs statt, und dies sollte sich im Community Management abbilden. Dazu sollten Elemente, die zu Handlungen aufrufen, in den Social-Media-Content eingebaut werden. Beispiele hierfür sind:
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- In den Captions, Grafiken, Stories oder Videos gezielt Fragen stellen,
- Umfragen an potenzielle Kund:innen ausschicken,
- Call-To-Actions in die Captions, Stories oder Grafiken integrieren, die den Nutzer:innen die Möglichkeit bieten, sich aktiv einzubringen.
- Kritik konstruktiv aufnehmen: Soziale Medien sind nicht nur ein Ort der Gemeinschaft, sondern auch der Meinungsverschiedenheit und Auseinandersetzung. Dass diese in Shitstorms oder Hetzkampagnen ausarten, ist keine Seltenheit. In solchen Fällen sind Community Manager:innen selbstverständlich dazu angehalten, die problematischen Kommentare zu löschen oder zu verbergen. Im Normalfall allerdings, wenn es sich lediglich um kritische Kommentare handelt, sollte man sie so wie sie sind stehen lassen. Ein Verbergen oder gar Löschen würde den oder die Nutzer:in unter Umständen sogar zu einem weiteren Angriff anregen. Außerdem ist Kritik auf sozialen Medien für Unternehmen durchaus hilfreich, da so gewisse Probleme oder bislang unberücksichtigte Fragen behandelt werden können. Dieser Erkenntnisgewinn kann dazu beitragen, die eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marketing- und Contentstrategien weiterzuentwickeln. Es ist daher im Community Management stets unabdingbar, proaktiv auf Kritik zu reagieren und diese ernst zu nehmen.
Beziehungspflege
Communities auf sozialen Medien sind Beziehungskonstrukte. Wie im echten Leben wollen sie kontinuierlich gepflegt werden, indem man zuhört, was die anderen zu erzählen haben, sich für deren Anliegen interessiert und sie unterstützt. Die meisten Menschen fühlen sich in einer Community wohl, da wir die Gesellschaft brauchen. Als Unternehmen sollte man das beherzigen und für seine Kund:innen einen solchen Raum schaffen – und dies gelingt durch richtiges Community Management.
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Als die Social-Media-App Clubhouse während der Corona Pandemie an Beliebtheit gewann, entschieden sich Plattformen wie twitter, Spotify und Facebook auf den Social Audio Trend aufzuspringen und eine Interaktion mit Followern via einer Gesprächsfunktion zu ermöglichen. Doch welches Potential hat der Social Media Trend als Marketing-Strategie für Unternehmen?
Social Audio-Plattformen bieten die Möglichkeit, sich während eines Vortrages mit anderen Userinnen und Usern sowie mit dem Creator via Sprachfunktion in Live-Audio-Rooms auszutauschen. Moderatoren behalten dabei den Überblick. Große Aufmerksamkeit erhielt Social Audio erstmals zu Beginn der Covid-19 Pandemie. Die Applikation Clubhouse erlangte zu dieser Zeit große Beliebtheit, unter anderem dank der Unterstützung prominenter Persönlichkeiten wie Elon Musk und Oprah Winfrey. Anfangs war Clubhouse von Exklusivität geprägt, da eine Nutzung nur mit iOS Geräten und einer expliziten Einladung möglich war. Mittlerweile kann die App auch auf Androide Geräten heruntergeladen werden. Aufgrund der starken, positiven Resonanz kündigten auch andere Plattformen an, Social Audio-Tools für ihre Userinnen und User einzurichten. „twitter spaces“ von Twitter und „live audio rooms“ von Facebook machen Live-Unterhaltungen in Gruppen auf den Social Media Plattformen möglich. Die Creator profitierten dabei von der bereits bestehenden Reichweite der Sozialen Netzwerke. Auch der Audio Streaming Dienst Spotify griff den Trend auf und brachte die Social Audio App Greenroom auf den Markt. Damit ist auch eine Aufnahme der Live-Diskussionen möglich, die später als Podcastfolge zur Verfügung gestellt werden kann.
Vorteil: authentische Kommunikation
In den letzten Jahren wuchs die Nachfrage nach Audio-Content. Diese Entwicklung ist unter anderem anhand der steigenden Beliebtheit von Podcasts und Hörbüchern sowie neuer Chatfunktionen wie Sprachnachrichten zu beobachten.
Verbale Kommunikation unterscheidet sich stark von einer rein textlicher. Während geschriebene Nachrichten unterschiedlich interpretiert und aufgrund fehlender Aussprache häufig falsch verstanden werden können, minimieren Sprachnachrichten Missverständnisse in der Kommunikation. Durch das Sprechen und die dabei verwendeten Rhetorik kann eine größere Empathie beim Gegenüber entwickelt und Gefühle sowie Intentionen besser ausgedrückt werden. Und gerade in Bezug auf Soziale Netzwerke bergen diese Voraussetzungen ein großes Potential. Denn im Gegensatz zu Bildern und Videos, die schnell durch Filter, Effekte und Bearbeitungsprogramme verändert werden können, lässt sich die Stimme nur schwer manipulieren. Social Media-Userinnen und Usern wird so ein authentischerer Austausch ermöglicht. Zudem liegt der Fokus bei Social Audio weniger auf dem Aussehen und dem Styling der Personen, da die Kommunikation ausschließlich via Ton und ohne Kamera funktioniert.
Nachteil: zeitliche Gebundenheit
Durch den direkten Austausch während Live-Konversationen ist die Nutzung von Social Audio jedoch von bestimmten Time-Slots abhängig, die nicht immer mit dem Terminkalender der Nutzerinnen und Nutzer vereinbar sind. Gespräche können etwa im Gegensatz du voraufgezeichneten Podcasts nicht zu einem beliebigen Zeitpunkt angehört oder pausiert werden. Wenn Userinnen und User also an einer fortlaufenden Konversation teilnehmen wollen, ist die Rolle der Moderatoren von Bedeutung. Denn diese können neue Teilnehmerinnen und Teilnehmer regelmäßig über die aktuelle Gesprächsthematik informieren. Bei einer größeren Gesprächsgruppe ist es zudem wichtig, eine geordnete Unterhaltungsatmosphäre zu schaffen, da sonst die Gefahr besteht, dass Userinnen und User den Überblick verlieren.
Social Audio als Marketingstrategie
Da sich Social Audio noch in seinem Anfangsstadium befindet, haben Unternehmen und Social Media-Plattformen die Möglichkeit, eine Vorreiterrolle einzunehmen und von der wachsenden Begeisterung zu profitieren. Jedoch sollte bei der Planung der Marketingstrategie berücksichtig werden, dass Social Audio Plattformen derzeit noch eine geringere Reichweite erzielen als bereits etablierte Soziale Netzwerke.
Gerade deshalb ist eine zielgruppenspezifische und authentisch vermittelte Werbung besonders wichtig, um Leads (Kontakte zu potenziellen Kundinnen und Kunden) zu sammeln und langfristig an ein Unternehmen zu binden. Social Audio Plattformen bieten den Vorteil Content in eben dieser Form zu vermitteln, da sich Rezipientinnen und Rezipienten im Gespräch besser mit dem Creator identifizieren können als mit Messages, die ausschließlich schriftlich vermittelt werden. Denn durch die Stimme kann nicht nur Authentizität, sondern vor allem auch Empathie und eine Nähe zu den Followerinnen und Followern transportiert werden.
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Eine gute Content-Strategie trägt maßgeblich dazu bei, ob sich ein Unternehmen etablieren kann oder nicht. Das wussten Sie bereits? Dann zeigen wir Ihnen nun, welche Möglichkeiten es gibt, Ihrer bestehenden Content-Strategie durch Plattformen wie TikTok neuen Aufwind zu verleihen.
Wer sind die „Newcomer“?
Etablierte Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter, die bereits einen zentralen Platz in der Content Strategie vieler Unternehmen einnehmen, bekommen durch die Schnelllebigkeit der digitalen Welt und das Auftreten neuer, moderner Plattformen immer mehr Konkurrenz. Ganz vorne dabei ist die Social Media App TikTok. Bei den unter 18-Jährigen schaffte es die Videoplattform heuer laut Jugend-Internet-Monitor von Saferinternet.at sogar auf den fünften Platz und das noch vor dem Social Media Giganten Facebook. Die Nachfolge-App der vor einigen Jahren beliebten Applikation „musical.ly“ ist eine der schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen weltweit. Laut dem österreichischen Jugend-Internet-Monitor 2021 hat auch die Pandemie ihr Wachstum weiter beflügelt. Mittlerweile nutzen 57 Prozent der 11 bis 17-jährigen das Kurzvideo-Portal – das bedeutet eine 15-prozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Der Großteil der TikToker gehört jedoch der Generation Z an und ist deshalb hauptsächlich für Unternehmen interessant, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen. Durch die originellen und schnelllebigen Kurzvideos – der Grund für den Hype um TikTok – besuchen Userinnen und User die App dafür aber mehrmals pro Tag und verweilen länger. Das macht die Plattform für Marketer besonders attraktiv.
Worauf kommt es beim TikTok-Marketing an?
Da bislang erst wenige Firmen TikTok als Marketing-Plattform nutzen, ist die Werbeflut noch überschaubar und die Community empfänglicher für Unternehmens-Content. Außerdem ist nicht die Zahl der Followerinnen und Follower eines Accounts, sondern die Menge an Interaktionen in der ersten Stunde entscheidend dafür, wie gut oder schlecht ein Beitrag gereiht wird. So ist es möglich, dass ein Video eines noch gänzlich unbekannten Accounts „viral geht“.
Humor und Empathie genauso wie „Challenges“, also Inhalte zum Mitmachen und Teilen, kommen bei den Userinnen und Usern besonders gut an. Die deutsche Getränkemarke Punica erreichte mit ihrem #PunicaDance in kürzester Zeit 40 Millionen Views und 35.000 User luden ihr eigens Tanzvideo dazu hoch. Zu Recht wird es deshalb als „Best Practice“-Beispiel im Social Media Marketing auf TikTok gehandelt. Bei TikTok-Inhalten ist es nicht die Perfektion, die zählt – etwas mehr Arbeit in die Produktion Ihrer 15 bis 60-sekündigen Kurzvideos zu stecken, lohnt sich aber durchaus. Der Kreativität sind auf dieser Social-Media-App kaum Grenzen gesetzt. Ein Grund mehr für den Hype um die Video-Spielwiese.
Welche Werbeformate gibt es?
Bis Anfang Juli vergangenen Jahres waren derartige Videos in Österreich allerdings die einzige Möglichkeit auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen – offizielle Werbeformate gab es nicht. Mitte des vergangenen Jahres 2020 gingen jedoch bereits die ersten Ad-Optionen (Ad-Formate „Top View“ und „Top View Lite“) für die Schweiz und Österreich online. Knapp ein Jahr später, Ende Mai 2021, wurde das Angebot für Österreichs Werbetreibende „TikTok For Business“ vollumfänglich geöffnet. „Top View“ und „Top View Lite“ sind jene Formate, die bereits 2020 zur Verfügung standen. In beiden Fällen startet die Werbung im Vollbildmodus, direkt beim Öffnen von TikTok. Unterschied ist neben dem Preis, dass die Videos bei der Lite-Variante kürzer sind und ohne Ton starten. Die Aufmerksamkeit ist daher geringer. Das Erscheinungsbild beider Varianten ähnelt einer Story-Ad bei Instagram. Eine andere Möglichkeit sind die von anderen Social-Media-Plattformen bekannten „In-Feed Video Ads“, die zwischen den Postings der Freunde aufscheinen und somit weniger prominent, dafür kostengünstiger sind.
Gerade auf TikTok dürfen jedoch auch bezahlte Ads in der Form von Challenges nicht fehlen. In der Vollversion von „TikTok for Business“ besteht neben den klassischen Video-Ads auch die Möglichkeit, sogenannte „Branded Hashtag Challenges“ zu kreieren. Grob gesagt, soll dabei durch viele individuelle Videos von Userinnen und Usern zur jeweiligen Challenge, die auf einer speziellen Challenge-Seite zusammenfließen, eine Massenpräsenz erzielt werden. Die Variante „Branded Hashtag Challenges PLUS“ fügt dem Werbeformat noch zusätzlich eine „Entdecken“-Registerkarte hinzu, über die die beworbenen Produkte direkt gekauft werden können.
Ein Beispiel: Der Sporthändler Sports Direct machte in Großbritannien Werbung für neue PUMA-Schuhe. Unter dem Hashtag #FlashofFuture erstellten sie eine Challenge auf TikTok, bei der Userinnen und User Videos ihrer Fußball-Tricks und anschließendem Jubel hochluden. Neben prominenten Ersteller-Videos als Start wurde außerdem ein Treffen mit einem PUMA-Fußballer in Aussicht gestellt. Zudem schaltete Sports Direct eine „Top View Lite“-Anzeige, mehrere In-Feed-Ads, ein Markenbanner auf der Entdecken-Seite und fügte die Shopping-Option („Entdecken“-Registerkarte) hinzu. Als Extra wurde die Werbe-Challenge mit einem speziell kreierten Soundtrack und einem Branded Effect, also einem Filter, der das Logo der Marke in den Mittelpunkt rückt, ergänzt. Damit erzielte Sports Direct 1,46 Millionen Challenge-Seitenaufrufe und 154 Millionen Videoaufrufe, generierte 113.000 Videos von Userinnen und Usern und steigerte die Followerzahlen von Sports Direct um 280%.
Erleichterung mit dem Ads Manager
Bislang war der größte Unterschied und Nachteil dieser Werbeformate zu jenen auf anderen Kanälen, dass in Österreich der TikTok Ads Manager, ähnlich dem Facebook Business Manager, noch nicht zur Verfügung stand. Sowohl Unternehmens-Profil, als auch sämtliche Werbeanzeigen liefen vergleichsmäßig zeitaufwändig über das Agency Team der Social-Media-App. Mit dem Launch von „TikTok for Business“ im Mai 2021 wurde Österreichischen Marketern aber schlussendlich auch der Ads Manager der Plattform eröffnet. So können Unternehmen per Selbstbedienung eigene Kampagnen erstellen und ihre Performance mithilfe des TikTok-Analytics-Dashboards überwachen. Damit funktioniert Marketing auf TikTok nun ähnlich einfach jenem auf Facebook, Instagram und Co.
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