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Sie fragen sich, warum Sie eine Ad-Strategie erstellen sollten? Die Antwort ist simpel: Ohne (Beitrags-) Bewerbung in sozialen Netzwerken gesehen zu werden, ist heutzutage schwierig.

Die Konkurrenz zwischen Unternehmen, die um Konsument:innen werben, ist groß. Der Pool an loyalen Kund:innen, die ohnehin mit den eigenen Postings erreicht werden, ist bald ausgeschöpft. Deshalb finden Sie hier einen Step-by-Step-Guide für das Erstellen einer Ad-Strategie.

1. KPIs

Am Anfang stehen die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), also Kennzahlen, die die Leistung ihrer Ad aufzeigen. Viele sehen die Follower:innen-Zahl als wichtigste Kennzahl. Allerdings sagt diese nichts darüber aus, wer die Beiträge sieht, welchen Eindruck sie hinterlassen oder, ob sie etwa zum Kauf, zum Klick oder zum Abo angeregt haben. Enorm wichtige Kennzahlen sind daher das Engagement (Interaktion), Link-Klicks oder die Beitrags-Reichweite. Aber auch die Conversion-Rate, also beispielsweise der Prozentsatz an Einkäufen in einem Webshop aufgrund einer Ad-Schaltung, ist oft ein essentieller KPI. Definieren Sie in diesem ersten Schritt Ihre wichtigsten KPIs anhand Ihrer Ziele.

2. Inhalte

Schauen Sie sich danach Ihre bisherigen Social Media-Postings an. Gibt es Beiträge zu Produkten oder Botschaften, die Ihnen besonders wichtig sind? Notieren Sie sich die wichtigsten. Nachdem Sie sich einen Überblick verschafft haben, konzentrieren Sie sich auf die Kund:innen-Interessen. Legen Sie den Fokus dabei auf Ihre definierten KPIs. Ein Indikator für Interesse ist zum Beispiel die Anzahl der Likes oder Herzen, die beim ersten Blick auf die Postings von jedem/jeder selbst ermittelt werden kann. Auch hier sollten Sie die am besten bewerteten Postings notieren. Füllen Sie außerdem inhaltliche Lücken, die Ihnen bei der Analyse Ihres Feeds bewusst werden, mit Postings auf. Jetzt haben Sie nicht nur Ihre Schwerpunkte ermittelt, sondern ein erstes Gerüst für mögliche (Beitrags-)Bewerbungen geschaffen.

3. Budget

Neben den KPIs und Inhalten wird jede Ad-Strategie durch ihr Budget definiert. Gibt es die finanziellen Mittel, um jeden Beitrag zu bewerben? Oder ist es wichtiger, das vorhandene Budget auf ganz spezielle Postings zu setzen? Gibt es für Kampagnen oder Feier- und Thementage ein Sonderbudget oder kommt alles aus einem zu Beginn festgelegten Geldtopf? Berechnen Sie im ersten Schritt, wie viele Postings Sie bewerben wollen. Danach legen Sie mit Hinblick auf die gewünschten KPIs das Budget für ein Posting fest. Es lässt sich nicht pauschalisieren, wie viel mit einem bestimmten Betrag erreicht werden kann. Ziehen Sie für einen Richtwert daher entweder bereits beworbene Postings heran oder starten Sie einen Testlauf mit einem überschaubaren Budget von beispielsweise 30€. Danach geht es ans Hochrechnen: Multiplizieren Sie die nun festgelegte Zahl mit der Anzahl der Postings, die Sie im Monat bewerben wollen. Ihr Grundbudget steht. Falls Sie mit einem vordefinierten Budget arbeiten, drehen Sie den Prozess um.

4. Zielgruppe

Machen Sie sich klar, wen sie mit Ihren Postings erreichen wollen. Erstellen Sie im ersten Schritt Personas. Geben Sie der Person einen Namen und definieren Sie Alter, Wohnort und Beruf. Überlegen Sie sich, welche Hobbies und Interessen diese Person haben könnte. Nachdem Sie zwischen drei und fünf Personas entwickelt haben, können Sie daraus eine Zielgruppe festlegen. Entscheiden Sie, ob es sich für Ihre unterschiedlichen Schwerpunkte lohnt, mehrere Zielgruppen zu entwickeln. Falls Sie über Ihren Social Media-Account beispielsweise auch neue Mitarbeiter:innen recruiten wollen, empfiehlt es sich, eine Zielgruppe mit berufsspezifischen Keywords anzulegen. Ihre Zielgruppe gibt Ihnen anhand der demografischen Daten schon erste Anhaltspunkte dafür, welche zeitlichen und örtlichen Einschränkungen Sie bei der Ad-Schaltung berücksichtigen müssen. Außerdem können Sie schließlich beim Schalten der Anzeige relevante Keywords von ihr ableiten.

5. Dark Ads

Natürlich kann jeder gepostete Beitrag beworben werden. Manchmal ist es jedoch besser, wenn beworbene Postings im regulären Feed nicht für alle Follower:innen sichtbar sind. Sogenannte „Dark Ads“ machen Sinn, wenn ihr Inhalt von den Schwerpunktthemen abweicht oder ein großes Budget für dieses spezifische Posting vorgesehen ist. Wenn Ihre regulären Postings etwa 100 Likes generieren, die beworbenen jedoch 1000 Likes, sind diese unnatürlichen Spitzen durch Dark Ads für Konsument:innen nicht sichtbar. Überlegen Sie sich mit Hinblick auf die Posting-Strategie, ob es für Sie sinnvoll ist, Dark Ads einzuplanen.

6. Like Ads

Die Zahl der Follower:innen wird am nachhaltigsten mit authentischen und relevanten Inhalten aufgebaut. Aber auch hier kann mit einer guten Ad-Strategie und durch Ads mit dem Ziel Seitenlikes zu generieren (Like Ads) ein Anstieg erzielt werden. Für einen kontinuierlichen Anstieg ohne Spitzen und Täler ist auch eine kontinuierliche Bewerbung notwendig. Das bezieht sich sowohl auf die regulären Beiträge als auch auf die auf das Ziel zugeschnittenen Like Ads. Wenn es dieses Ziel nicht gibt, wie beispielsweise bei Instagram, muss der Umweg über eine Link-Klick-Ad genommen werden, also eine Ad, die Traffic generiert. Like Ads sind wichtig, da sich durch eine größere Community auch die nicht-beworbene, also organische Reichweite der eigenen Beiträge steigert.

Ihre eigene Ad-Strategie

Nun haben Sie Ihre Ziele definiert und ermittelt, wen Sie mit welchen Inhalten erreichen wollen.

Jetzt geht es an das Erstellen der Postings sowie um die Bewerbung selbst. Wichtig ist, dass eine Ad-Strategie immer wieder nachjustiert werden muss. Sei es, weil Sie Ihre definierten Ziele erreicht haben, weil Ihr Budget doch zu knapp bemessen war, oder weil Ihre Zielgruppe zu unscharf ist. Dabei hilft Ihnen das Reporting, das auf sozialen Medien meist für jede Bewerbung erstellt wird. Kontrollieren Sie die erreichten KPIs und adaptieren Sie die Ad-Strategie gegebenenfalls, um künftig noch mehr potenzielle Kund:innen mit Ihren Ads zu erreichen.

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