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Beim Lesen einer Zeitung, einer Zeitschrift oder eines Magazins – egal ob print oder online – haben Sie es vermutlich schon einmal gesehen: Ein Advertorial. Also einen Beitrag, der optisch wie ein Artikel des jeweiligen Mediums aussieht, inhaltlich jedoch ein PR-Artikel ist. Wir haben Tipps, wie Sie gute Advertorials verfassen.

Der Ausdruck „Advertorial“ ist eine Wortschöpfung, zusammengesetzt aus den englischen Begriffen „Advertisement“ (Deutsch: Werbeanzeige) und „Editorial“ (Leitartikel oder Vorwort), und kennzeichnet eine besondere Art der Werbeeinschaltung: Ein Advertorial ist bezahlte Werbung für ein Produkt oder einen Service, aber – und das ist der große Unterschied zu einer herkömmlichen Anzeige – in redaktioneller Aufmachung.

Durch die Verbindung der Aspekte Werbung und redaktionelle Optik wird ein Advertorial auf den ersten Blick also nicht als Werbung wahrgenommen. Da der Unterschied beim flüchtigen Betrachten oft nicht sofort erkennbar ist, ihm von Leserinnen und Lesern deshalb sogar mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist es umso wichtiger, dass ein Advertorial eindeutig als solches gekennzeichnet ist. Advertorials müssen klar durch einen schriftlichen Zusatz wie „Werbung“, „Promotion“ oder „entgeltliche Schaltung“ erkennbar sein, um die Trennung von unabhängiger Redaktion und bezahlter Kommunikation zu gewährleisten. Wird ein bezahlter Text in einem Print- oder Online-Medium nicht klar gekennzeichnet, liegt ein Verstoß vor. Außerdem leidet die Glaubwürdigkeit des Medien-Unternehmens.

Advertorials sind beliebt – warum?

Egal ob in einem Print-Produkt oder online – Advertorials sind weit verbreitet und als ein Bestandteil im Mix der verschiedenen Werbemaßnahmen sehr beliebt. Denn die Werbewirkung eines Advertorials, das Werbeinhalte in einem redaktionellen Umfeld präsentiert und somit viele Leserinnen und Leser zielgenau mit wichtigen Informationen erreicht, ist enorm.

Ein klassisches Inserat besteht meist aus einem großen Bild und enthält nur die wichtigsten Informationen, die man an die potenziellen Kundinnen und Kunden bringen will. Im Unterschied dazu hat das Advertorial einen größeren Wortanteil und durch informative Inhalte das Potenzial, die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser zu fesseln. Doch um diesen Vorteil gegenüber einer klassischen Werbeanzeige – die natürlich weiterhin ihre Berechtigung hat – ausspielen zu können, müssen Advertorials gezielt eingesetzt werden und Gestaltung sowie Inhalt überzeugen.

So gelingt ein gutes Advertorial

Botschaften, die in eine gute Geschichte verpackt werden, erzeugen mehr Aufmerksamkeit. Damit ein journalistisch gestalteter PR-Artikel also seine volle Wirkung entfaltet, und Inhalt und Informationen bei der gewünschten Zielgruppe ankommen, sind gutes Storytelling und inhaltlicher Mehrwert gefragt.

  • Mit inhaltlicher Stärke die Neugierde wecken

Statt die Leserin und den Leser mit offensichtlichen Werbeinhalten zu langweiligen, gilt es, mit einer inhaltlich starken und interessanten Story zu fesseln und die Neugierde zu wecken. Das kann durch eine journalistische Herangehensweise gelingen: Am Beginn steht ein starker und sprachlich gut formulierter Einstieg, der die Kernbotschaft beinhaltet.

  • W-Fragen beantworten, kurze und prägnante Sätze

Auch müssen zu Beginn die W-Fragen (wer, wann, wie, wo, was und warum) beantwortet werden, um vollständig und informativ zu sein. Sowohl die Sätze als auch der ganze Text sollen nicht zu lang sein, damit ein Lesefluss entsteht und Leserinnen und Leser nicht abspringen.

  • Zitate lockern den Text auf

Empfehlenswert ist auch, authentische Zitate der handelnden Personen einzubauen. Sogenannte O-Töne von Interviewpartnerinnen und Interviewpartnern lockern den Text auf und sind gleichzeitig packender als die indirekte Rede.

  • Anpassen an das redaktionelle Umfeld und Medium

Insgesamt gilt es, sich bei der Gestaltung und dem Stil des Advertorials an das Medium anzupassen, in dem es erscheint. Das gilt natürlich auch für die Auswahl der Bilder, die für den Artikel verwendet werden. Die Fotos zum Text sollen zum Medium passen und viel Aufmerksamkeit wecken – und somit Lust aufs Lesen des Advertorials machen.

Ein Advertorial kann also unter bestimmten Voraussetzungen eine gute und effektive Alternative zu einem Inserat sein. Es wird gesehen, es wird gelesen und kommt demnach – entsprechend gekennzeichnet natürlich – bei den Leserinnen und Lesern an.

 

Bildquelle: Adobe Stock – onephoto

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Eine ausdrucksstarke Titelseite ist mitunter ausschlaggebend für den Erfolg eines Magazins auf dem Markt und gegenüber der Konkurrenz. Ihre Erstellung ist jedoch oft eine echte Herausforderung. Wir geben Ihnen Tipps, wie sie dennoch gelingt.

Dass der erste Eindruck in jeder Situation einen entscheidenden Einfluss auf unsere Handlungen hat, trifft auch auf die Wahl eines Magazins anhand seines Covers zu. Müssen sich potenzielle Leserinnen und Leser zwischen verschiedenen, ihnen noch unbekannten Magazinen entscheiden, wählen Sie jenes, dass für ihren Geschmack am ansprechendsten wirkt. Das kann unter anderem an den verwendeten Farben, den Bildern oder neugierig machenden Artikel-Teasern liegen. Viele eindrucksvoll gestaltete Cover, die im Laufe der Jahre gedruckt wurden, schrieben dabei sogar Geschichte. Eine der wohl berühmtesten Frontseiten ist etwa jene des National Geographic Magazins von Juni 1985, das ein Foto des grünäugigen afghanischen Flüchtlingsmädchens Sharbat Gula – eine Aufnahme des Fotografen Steve McCurry – zeigt. Dieses und andere Magazine entwickelten sich dank ihres außergewöhnlichen Covers zu Sammlerstücken, die heute zu weit höheren Preisen als dem ursprünglichen Wert der Zeitschrift gehandelt werden. Auch wenn nur wenige Titelseiten mittlerweile weltberühmt sind, können für die Zielgruppe attraktiv gestaltete Coverseiten dennoch Auswirkungen auf die Zahl der Leserinnen und Leser haben. Zeit in die Gestaltung zu investieren, rechnet sich für Unternehmen daher allemal. Wir zeigen Ihnen, worauf zu achten ist.

Von Farben und Formen

Wen soll Ihr Magazin-Cover ansprechen? Und wie präsentiert sich Ihre Konkurrenz? Die Titelseite muss so gestaltet werden, dass Angehörige Ihrer Zielgruppe den Wunsch verspüren, die Zeitschrift zu öffnen und zu lesen. Zudem sollte sie sich klar und deutlich von anderen Magazinen derselben Sparte abheben. Bevor Sie daher mit Ihrem ersten Cover beginnen, machen Sie eine Zielgruppen- und eine Konkurrenzanalyse und erstellen Sie gegebenenfalls Personas, um ihrer zukünftigen Leserschaft Charakter zu verleihen. Ziel ist es herauszufinden, welche Bedürfnisse Ihre potenziellen Leserinnen und Leser haben und was sie von einem Magazin-Cover erwarten.

Die Farben

Im Erstellungsprozess muss dabei unter anderem nicht nur auf die Farbwahl geachtet werden, sondern auch auf die Bildsprache. Diese beiden Komponenten stellen in erster Linie den Blickfang eines Magazin-Covers dar. Um ein Gefühl für das angestrebte Design des Magazins zu bekommen, ist es hilfreich, ein Moodboard, das etwa Farbproben, Beispiel-Fotos und -Texte enthält, zu erstellen und gegebenenfalls auch die Corporate Identity des Unternehmens zu Rate zu ziehen. Daraus und aus der thematischen Ausrichtung Ihres Magazins ergibt sich die Farbwelt, in der sich das Cover bewegen soll. Harmonische Farbkombinationen können sowohl intensive Signalfarben wie auch gedeckte Töne umfassen – der Adobe Farbpaletten-Generator hilft bei der Zusammenstellung. Überlegen Sie also, welche Themen Ihr Magazin behandelt und wählen Sie dementsprechend eine passende Farbwelt, die auch zur farblichen Ausrichtung Ihres Unternehmens passt. Als Beispiel:

  • Veröffentlichen Sie beispielsweise ein Magazin, das sich um die Themen Natur und Umwelt dreht, sind Grüntöne eine gute Wahl. Ein bekannter Vertreter ist hier etwa das GEO Magazin.
  • Die Farbe Rot zieht als Signalfarbe die Aufmerksamkeit ganz besonders auf sich, weshalb sie viele Magazine auf ihren Coverseiten verwenden – Beispiele dafür sind etwa das österreichische Nachrichtenmagazin Profil oder die Wochenzeitschrift News.
  • Das Feel-good-Magazin Flow vermittelt seine Ausrichtung durch zurückhaltende, aber dennoch bunte und lebensfrohe Titelseiten.
  • Unser Verwaltungsmagazin „Die Republik“ zeigt durch sein klares und unverblümtes Auftreten den Charakter des behördlichen Umfeldes.

ACHTUNG

Üblicherweise werden CMYK-Farben für den Druck verwendet. Besonders grelle Neon- oder Metallicfarben lassen sich durch sie allerdings nicht gut darstellen. Wollen Sie dennoch Akzente in neon oder metallic auf Ihrem Magazin-Cover setzen, kommen sogenannte Sonder- oder Volltonfarben zum Einsatz, die ein anderes (jedoch nicht zwingend teureres) Druckverfahren erfordern.

Das Bild

Häufig geben sogenannte Aufmacher-Bilder schon erste Informationen zum Inhalt des Hefts. Ist die Titelstory beispielsweise ein Interview mit einer bekannten Persönlichkeit, ist diese nicht selten Thema des Cover-Fotos. So wissen potenzielle Leserinnen und Leser auf den ersten Blick, dass der wichtigste Artikel des Magazins in Zusammenhang mit dem steht, was diese Person vertritt. Sie sollten hier jedoch unbedingt darauf achten, dass ihr Fotomotiv direkt in die Kamera blickt und so Augenkontakt mit Ihrem Publikum aufnimmt. Denken Sie beispielsweise an das eingangs erwähnte afghanische Flüchtlingsmädchen auf dem National Geographic Cover: Ihre grünen Augen starren Leserinnen und Leser des Magazins vor dem Aufschlagen förmlich an. Was fühlen Sie, wenn Sie ihren starken Blick erwidern? Eine weitere wichtige Eigenschaft von Cover-Bildern neben ihrem Informationsgehalt ist es nämlich, bestimmte Emotionen hervorzurufen. Und die müssen nicht zwingend positiv sein. Cover-Seiten dürfen ebenso provozieren, Meinungen vertreten oder Fragen aufwerfen – was es aussagen soll, kommt ganz auf den Inhalt Ihres Magazins und die Werte, die Sie damit nach außen tragen wollen, an. Wichtig ist auf jeden Fall, dass das Foto Druckqualität (300dpi) hat. Verpixelte Abbildungen, die eindeutig nicht so gewollt sind, machen keinen professionellen Eindruck.

Titelbilder müssen allerdings nicht zwingend ein Foto beinhalten. Gerne verwendet werden auch Illustrationen, um das Thema des Magazins widerzuspiegeln. Auch wenn diese Variante etwas zeitaufwendiger und kostspieliger ist, bietet sie Vorteile gegenüber der Fotografie. Einer davon ist, dass Illustrationen beliebig und nach den persönlichen Wünschen gestaltet werden können. Da sie zudem von keinen äußeren Gegebenheiten wie etwa Licht oder Location beeinflusst werden und daher leicht reproduzierbar sind, ist es einfacher, damit einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Dieser ist wichtig, damit Leserinnen und Leser ein Magazin auf den ersten Blick erkennen.

Logo und Schriften

Damit dies gelingt, spielen jedoch besonders auch Titel oder Logo und die Schriften der Frontseite eine Rolle. Unternehmenslogos und Magazin-Titel müssen sich, wie das gesamte Cover, klar und deutlich von jenen ihrer Konkurrenz abheben. Niemand möchte, dass das eigene Magazin aufgrund grafischer Überschneidungen mit einem anderen Heft verwechselt wird. Das Programm Adobe Illustrator eignet sich gut dafür, einzigartige Logos zu entwerfen. Wie Sie hier vorgehen, wird in unserem Blogbeitrag „How to: Firmenlogos mit Adobe Illustrator gestalten“ erklärt. Idealerweise wird der fertige Titel oben mittig oder linksbündig auf dem Cover platziert. Grund dafür ist, dass in Trafiken und Supermärkten Magazine aus platzgründen meist übereinander aufgereiht werden. Da so entweder der untere oder der rechte Bereich des Heftes verdeckt wird, bietet sich diese Position an.

Weniger Einzigartigkeit ist bei den verwendeten Fonts gefragt. Schnörkel und Serifen sind auf einem Cover zwar nicht fehl am Platz, sollten aber der Leserlichkeit nicht im Weg stehen. Klassische Schriften eigenen sich gut für kurze und präzise (max. 10 Wörter) Artikel-Teaser. Das Hauptthema der Ausgabe können Sie jedoch durch eine Schriftart hervorheben, die sich von den anderen unterscheidet und zum Thema passt. Hier kann neben etwas außergewöhnlicheren Schriftarten auch mit Größe und Farbe variiert werden, um die Cover Story noch stärker in den Mittelpunkt zu rücken.

TIPP

Um Ihr Cover harmonisch und in einem optimalen Verhältnis der darauf abgebildeten Elemente zueinander zu gestalten, beachten Sie den Goldenen Schnitt. Diese Gewichtung betrifft Foto, Titel, Artikel-Teaser und alle restlichen Informationen, die auf Ihrem Cover zu finden sind. Dabei werden alle Elemente proportional aneinander angepasst. Ist also das Foto groß und dominant, sollte auch der Titel groß genug gewählt werden, um nicht unterzugehen. Sich absichtlich gegen den Goldenen Schnitt zu entscheiden, kann jedoch auch als Stilelement gewählt werden.

Bildquelle: unsplash.com

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