Content Agentur Austria

Am Mittwoch, dem 24.04.2024, ging die Impulskonferenz der Content Agentur Austria in die zweite Runde! Wir blicken zurück auf einen spannenden Vormittag im Dachboden des 25Hours Hotels mit unseren Gästen aus unterschiedlichen Branchen. Themenschwerpunkt der aktuellen Impulskonferenz war nachhaltige Kommunikation.

Panel Gespräche und Networking

Die Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen ist für Unternehmen wichtig, kann sich allerdings schnell als Herausforderung entpuppen. Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit sollen nicht nur gut klingen – es müssen vor allem Tatsachen und authentische Geschichten dahinterstecken. Umso entscheidender ist es hier, transparente Kommunikation zu finden, um das Vertrauen der Zielgruppe zu erlangen. Wie das gelingen kann, darum drehte sich die zweite Impulskonferenz der Content Agentur Austria.

“Positive Zukunftsbilder schaffen”

In der ersten Speaker Session erklärte Sabine Hoffmann, wie Menschen für komplexe Themen gewonnen werden können. Hoffmann begleitet mit The Tomorrow Tribe Organisationen bei Veränderungsprozessen oder setzt mit ihnen Nachhaltigkeitsprojekte um. Wie man in der Kommunikation etwa mit dem Phänomen der „fossilen Kränkung“ umgehen kann, oder Botschaften gestaltet, die Veränderungsprozesse unterstützen, vermittelte die Unternehmerin in einem aktivierenden Vortrag.

Darauf folgte ein Blick hinter die Kulissen des Nachhaltigkeitsberichts 2023 der Mediengruppe Wiener Zeitung. Unter dem Titel „Vom trockenen Dokument zum authentischen Bericht“ erklärte Rainer Brunnauer-Lehner von der Content Agentur Austria, mit welchen gestalterischen Kniffen der Nachhaltigkeitsbericht der Mediengruppe nicht nur formalen Standards entspricht, sondern seine Leser:innen auch begeistern soll.

Höhepunkt der Veranstaltung stellte ein Panel dar, bei dem hochkarätige Kommunikationsprofis über Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation diskutierten. Mit dabei waren: Marlene Erlacher (Teamkoordinatorin Themenmanagement im ÖBB Newsroom), Sabine Hoffmann (The Tomorrow Tribe), Wilfried Lecher (Country Head of Marketing & Communication, Wienerberg Österreich) und Anna Maria Reich-Kellnhofer (Leiterin Unternehmenskommunikation, Wiener Linien).

„Früher bekamen bei uns Nachhaltigkeitsthemen ein grünes Label. Doch mittlerweile gehören sie so sehr zu unserem Selbstverständnis, dass wir Nachhaltigkeit auch im Corporate Design unter dem ÖBB-Rot in die Gesamtmarke integriert haben. Das macht uns nicht weniger „grün“ – ganz im Gegenteil.“, erklärte Marlene Erlacher den Umgang und die Bedeutung von Nachhaltigkeit beim heimischen Vorzeigeunternehmen.

„Auf Social Media setzen wir auf die feine Klinge, aber auch auf Humor und nicht immer bierernst zu sein. Unsere Expert:innen müssen im Communitymanagement entscheiden, wo es lohnt, sich auf eine Argumentation einzulassen und wo das vergebene Liebesmüh wäre. Grundsätzlich ist aber die Polarisierung auch in Nachhaltigkeitsdebatten eine große Herausforderung“, berichtete Anna Maria Reich-Kellnhofer unter anderem aus der täglichen Kommunikationsarbeit der Wiener Linien.

„Wir wollen mit den Vorurteilen aufräumen, dass sich in der Baustoffbranche bei der Nachhaltigkeit nichts tut. Der Ziegel ist kein Super-Emittent mehr und wir investieren viel Geld zum Beispiel, um in der Produktion Gas durch Strom zu ersetzen. Besonders wichtig ist darüber hinaus, die Veränderung aus der Organisation heraus. Mit unserem Team Green versuchen wir intern mehr Bewusstsein zu schaffen und unsere Bemühungen auf eine breite Basis in der Belegschaft zu stellen“, so Wilfried Lechner von Wienerberger über das Engagement des Baustoffkonzerns.

„Es braucht Räume, in der Kommunikation stattfinden kann, wo man seine Sorgen und Ängste formulieren kann. Was mich glücklich macht an dem, was ich hier heute heraushöre, ist, dass wir alle engagiert sind, Polarisierung zu entschärfen und zu vermeiden. Genau dieses „in Kontakt“ bringen ist das Wichtigste – erst dann können wir nötige Veränderungen umsetzen“, bemerkte Sabine Hoffmann zusammenfassend.

„Aus unserem Transformationsprozess und der Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts haben wir gelernt, wie wichtig es ist, die eigene Geschichte selbst zu erzählen. Nachhaltigkeitsberichte sind eine Möglichkeit, ein wahrheitsgetreues aber auch ein inspirierendes Bild eines Unternehmens zu vermitteln“, gab Markus Graf, Agency Lead der Content Agentur Austria zu bedenken.

Nachhaltigkeitsbericht als strategische Chance

Weder die Content Agentur Austria noch die Mediengruppe Wiener Zeitung erfüllen aktuell die Beschäftigen-, Gewinn- und Umsatzkriterien für eine verpflichtende Berichterstattung. Trotzdem haben wir im April 2023 begonnen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu erarbeiten. Zum einen möchten wir dieser Aufgabe als verantwortungsbewusstes Medienunternehmen nachkommen. Zum anderen möchten wir die Herausforderungen eines solchen Berichts als Medien- und Informationsanbieter nachvollziehen können, um die Aspekte einer effizienten nachhaltige Kommunikation besser zu verstehen. Mit den Erfahrungen aus unserem Bericht wollen wir künftig auch andere Organisationen bei der Erstellung eines eigenen Nachhaltigkeitsberichts unterstützen und zeigen, dass dies nicht kompliziert sein muss und einen Mehrwert bieten kann. Um diese Unterstützung vollwertig bieten zu können, haben wir den Erstellungs-Prozess des Nachhaltigkeitsberichts entsprechend den Standards der Global Reporting Initiative (GRI) absolviert. Dazu gehörten eine erste Kontextanalyse, eine Stakeholder-Befragung, das Prinzip der doppelten Wesentlichkeit, eine Datensammlung, die Formulierung strategischer Stoßrichtungen und die dazugehörige Aufbereitung.

Die im Bericht gesetzten Ziele und geplante Maßnahmen zu ihrer Erreichung orientieren sich an unserem GoGreen-Programm, bei dem unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sowie Führungskräfte aus allen Abteilungen an Projekten für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen arbeiten.

Bildquelle: Marion Pertschy

Walburga Fröhlich, Expertin für Barrierefreiheit in der Information, erklärt im Interview, warum leichte Verständlichkeit von Texten immer wichtiger wird, was österreichische Behörden hier besser machen müssen und wie viele Menschen von einem Umdenken profitieren könnten.

Wir leben in einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Das bedeutet: Es wirkt sich ganz grundlegend auf unsere Lebensqualität aus, ob wir gut verstehen können, was uns Medien, Behörden oder unsere Mitmenschen sagen und schreiben. Menschen mit geringer Lesekompetenz tun sich in der Regel schwer, am öffentlichen Leben teilzuhaben oder Zugang zu Informationen zu finden. Besser gesagt: Es wird ihnen schwer gemacht. Denn trotz allen digitalen Fortschritts sind einfach zu viele Texte von Behörden oder Unternehmen nicht verständlich genug geschrieben. Walburga Fröhlich will das ändern. Sie ist Co-Gründerin und Geschäftsführerin von capito, einem der bekanntesten deutschsprachigen Unternehmen im Bereich barrierefreier Information und leicht verständlicher Sprache. Das Grazer Unternehmen „übersetzt“ Texte so, dass sie von möglichst vielen Menschen verstanden werden.

Frau Fröhlich, wie groß ist die Bevölkerungsgruppe, die aufgrund ihrer niedrigen Lesekompetenz auf Texte in leicht verständlicher Sprache angewiesen wäre?

Walburga Fröhlich: Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) teilt Lesekompetenz in sechs Stufen ein – von 0 bis 5. In Österreich befinden sich rund 17 Prozent der Bevölkerung zwischen 16 und 65 Jahren in den untersten beiden Stufen. Sie bräuchten also Texte, die in Leichter Sprache verfasst sind. Weitere 37 Prozent liegen bei Kompetenzstufe 2. Auch das ist noch immer zu wenig, um zum Beispiel wirklich gut mit Behörden kommunizieren zu können. Diese Gruppe bräuchte Texte, die in Einfacher Sprache geschrieben sind.

Wie lässt sich diese Gruppe demografisch beschreiben?

Fröhlich: Aus der sogenannten Level-One-Studie der Uni Hamburg, die für Deutschland gemacht wurde, wissen wir, dass es sich hier hauptsächlich um Menschen zwischen 45 und 65 Jahren handelt – darunter mehr Männer als Frauen. Und mehr als die Hälfte davon haben Deutsch als Erstsprache. Überdurchschnittlich viele Menschen dieser Bevölkerungsgruppe sind außerdem erwerbslos oder machen Hilfstätigkeiten. Auch viele Menschen mit kognitiven Behinderungen gehören dazu. Deren Anteil ist im Verhältnis zum riesigen Bedarf an leicht verständlicher Sprache in der Gesamtbevölkerung allerdings sehr gering.

„Niedrige Lesekompetenz“ bedeutet ja nicht, dass diese Menschen Analphabet:innen sind. Was also sind ihre Schwächen?

Fröhlich: Um einen Text zu verstehen, muss ein Mensch auch ein gewisses Vorwissen und Vorerfahrungen mitbringen. Man muss ja nicht nur die einzelnen Wörter eines Textes sprachlich erfassen können, sondern auch den Kontext verstehen, auf den ein Text verweist. Menschen mit Down-Syndrom besitzen beispielsweise ganz unterschiedliche Lesekompetenzen, je nachdem, ob sie ihr Leben eher in reglementierten Institutionen oder zum Beispiel in inklusiven Wohngemeinschaften mit mehr Selbstbestimmung verbringen. Letztere bringen viel mehr Vorwissen über den Ablauf gesellschaftlicher Normen mit, weshalb ihnen auch das Verstehen von Texten deutlich leichter fällt. Ähnlich ist es bei Migrant:innen. Sie bringen unterschiedliche kulturelle Hintergründe mit, und je nachdem erfassen sie die Inhalte deutscher Texte schneller oder langsamer. Das heißt, ein Finne, der nach Österreich zieht, wird hiesige behördliche Texte wahrscheinlich leichter verstehen als ein Afghane, auch wenn beide auf demselben Deutsch-Niveau sind. Daher ist es sinnvoll, bei der Übersetzung eines Textes in leicht verständliche Sprache mehrere Sprachstufen anzubieten – von ganz einfach bis weiter fortgeschritten.

Da wären wir erneut bei den Kompetenzstufen. Welches Schema verwenden Sie in Ihrer Arbeit und warum?

Fröhlich: Bei capito orientieren wir uns am bereits erwähnten Schema des Programme for the International Assessment of Adult Competencies (PIAAC) der OECD sowie am Gemeinsamen Europäischen Referenzrahmen für Sprachen (GERS) mit den sechs Stufen von A1 bis C2. Die ersten drei GERS-Kategorien verwenden wir bei capito auch für die Abstufung der von uns produzierten Texte, weil sie viele Menschen vom Sprachenlernen bereits kennen. Man weiß sofort: A1 ist die einfachste Variante eines Textes, A2 ist etwas anspruchsvoller, und B1 ist noch ein Stück fortgeschrittener.

Woher stammt eigentlich die Idee für Leichte Sprache, und wie hat sie sich entwickelt?

Fröhlich: Das Konzept von Leichter Sprache kommt aus der People-First-Bewegung, einer Empowerment-Bewegung von Menschen mit kognitiven Behinderungen, die es seit den 1970er Jahren gibt. Diese Bewegung legt Wert darauf, Menschen mit Behinderung treffender als Menschen mit Lernschwierigkeiten zu bezeichnen. Und als wichtigen Hebel für das Lernen erklärte sie eine leicht verständliche Sprache zu einer ihrer Hauptforderungen. Ab den frühen 2000er Jahren hat sich Leichte Sprache im deutschen Sprachraum immer mehr verbreitet. Wobei es in Deutschland sicher stärkere Lobbyinggruppen gibt als in Österreich. Was Einfache Sprache betrifft, so denke ich, dass diese Entwicklung viel mit einem Wandel im Selbstverständnis der Behörden zu tun hat: weg vom Hoheitsanspruch, hin zum Servicegedanken. Man hat zunehmend erkannt, dass man mit allen Bürgerinnen und Bürgern so sprechen muss, dass sie einen wirklich verstehen.

Frau Fröhlich, wenn man alte Zeitungen liest, etwa aus den 1920er Jahren, so fällt auf, dass damals selbst Boulevardblätter oft sehr lange, sehr elaborierte Artikel brachten. Trotzdem waren es Massenmedien. Waren die Zeitungen damals weniger leserfreundlich als heute? Oder hatten die Menschen vor hundert Jahren eine höhere Lesekompetenz?

Fröhlich: Das ist eine interessante Beobachtung: Ja, der Schreibstil in Zeitungen war früher viel verschnörkelter – aber Verschnörkelung ist auch eine Form der Vereinfachung. Zeitungsartikel haben damals viel langsamer in ein Thema hineingeführt, haben viel mehr erläutert. Der Stil war erzählerisch und bildhaft. Heutige Zeitungsartikel sind sehr dicht und reihen noch dazu einen Fachbegriff an den anderen. Der Stil ist deutlich elaborierter und schwieriger zu verstehen.

Und was die Lesekompetenz vor hundert Jahren betrifft: Sie war insgesamt viel niedriger als heute. Wir wissen, dass rund 30 Prozent der Kinder in den 1920er Jahren nicht in die Schule gegangen sind – trotz Schulpflicht. Lesen war außerdem noch eine klare Männerdomäne, vor allem das Zeitunglesen.

Wie beurteilen Sie im Allgemeinen die österreichischen Behörden, was leicht verständliche Sprache betrifft?

Fröhlich: In jeder Hinsicht unterirdisch. Und zwar nicht nur in Bezug auf Leichte Sprache und Einfache Sprache, auch die „ganz normale“ Kommunikation mit den Bürger:innen, die Information auf Websites und dergleichen, ist weitgehend ein Armutszeugnis. Und es ist wirklich ärgerlich, wie nonchalant sich viele Behörden über dieses offenkundige Problem hinwegsetzen – wo es ja noch dazu gesetzliche Anforderungen gäbe. Nur einige wenige Stellen bemühen sich.

Haben Sie eine Erklärung dafür?

Fröhlich: Es ist wohl eine ungesunde Mischung aus behördlicher Trägheit, noch immer vorhandenem Hoheitsdenken und der Tatsache, dass es keine Konsequenzen gibt: Die Behörde wird ja weiter existieren, egal ob sie verständlich kommuniziert oder nicht.

Gibt es vielleicht doch auch positive Beispiele in Österreich, die sich andere Behörden zum Vorbild nehmen könnten?

Fröhlich: Das Sozialministerium macht schon viel richtig. Auch das Land Tirol als ein Beispiel für die Bundesländer bemüht sich sehr. Die Stadt Wien hat sich entschieden, alle Texte auf ihrer Website grundsätzlich in Einfacher Sprache zu verfassen. Gleichzeitig verzichtet sie aber auf Leichte Sprache als zusätzliche Alternative, was ich bedauerlich finde. Das bedeutet, die 17 Prozent der Bevölkerung, die mit Leichter Sprache erreicht werden könnten, bleiben wieder einmal auf der Strecke.

Was geht verloren, wenn man auf leicht verständliche Sprache verzichtet?

Fröhlich: Während der Pandemie ist es sehr klar geworden: Wenn seriöse Expert:innen nicht verständlich genug kommunizieren, dann hören ihnen mit der Zeit eben nicht mehr viele Menschen zu. Wenn man den gesellschaftlich „Abgehängten“ in der Art der Kommunikation ständig mitteilt „Es ist mir egal, ob ihr mich versteht oder nicht“, darf man sich nicht wundern, wenn diese sich populistischen Akteuren zuwenden. Es handelt sich mittlerweile also um ein demokratiepolitisches Problem. Außerdem darf man den volkswirtschaftlichen Schaden von schwer verständlicher Kommunikation nicht unterschätzen. Eine Schweizer Studie hat etwa berechnet, dass drei Prozent der jährlichen Gesundheitskosten entstehen, weil Menschen Informationen wie die Wirkungsweise eines Medikaments oder den Ablauf einer Therapie nicht verstanden haben. Wir steuern auf eine Wissensgesellschaft zu, schließen aber immer mehr Menschen aus dieser Gesellschaft aus. Das führt zu enormem Vertrauensverlust.

Wie sieht die Bereitschaft zu leicht verständlicher Sprache bei privaten Unternehmen aus?

Fröhlich: In der Regel wesentlich besser als bei Behörden. Wenn etwa eine Firma in der Produktion oder auch im Dienstleistungsbereich viele Menschen mit niedrigem Bildungshintergrund beschäftigt, ist es sofort einleuchtend, dass leicht verständliche Sprache in der internen Kommunikation das Um und Auf ist. Ein Arbeitsunfall kostet ein Unternehmen durchschnittlich 3.000 Euro. Transparenz und verständliche Kommunikation gehören außerdem zu den Hauptmotiven für Beschäftigte, bei einem Unternehmen zu bleiben. In einem zukunftsorientierten und globalisierten Geschäftsumfeld kann man immer weniger davon ausgehen, dass alle Mitarbeiter:innen fließend Deutsch sprechen. Man muss einfach auf ein anderes Sprachlevel gehen. Hier ist eine völlig andere Sprache gefragt, als sie von den Pressemenschen in der Kommunikation nach außen gepflogen wird. Sprache muss viel mehr als Werkzeug für Informationsvermittlung gedacht werden.

Bildquelle: capito